Почему мир блогинга — это мышеловка
Все начиналось как приложение, предназначенное для того, чтобы близкие и друзья были в курсе событий вашей жизни. Но вдруг превратилось в бизнес-канал. Как это вышло?
С одной стороны, безукоризненный механизм оценки своей востребованности благодаря лайкам плюс жажда еще большего одобрения. С другой — любопытство и желание подглядывать за другими. Прямая возможность узнать, у кого все-таки трава зеленее, — что может быть лучше?
В общем, популярность Instagram росла, а вместе с ней и охваты у тех, кому было что показать.
Несложные математические вычисления быстро показали, что цифры отдельных аккаунтов вполне сравнимы с тиражом хорошего журнала. Некоторые и вовсе близки к топовым телеканалам.
Те же вычисления говорили о том, что теперь можно неплохо сэкономить и все равно получить результат. И все захотели кусочек от этого лакомого пирога: рекламодатели, инфлюенсеры (у которых тогда еще не было такого модного обозначения) и, конечно же, те, кто просто стремился к красивой и легкой жизни. В этот-то момент гламур и начал покрываться плесенью.
Ни для кого не секрет, что на первых порах Instagram не имел ограничений по подпискам. Тогда, на заре формирования формулы успеха «Больше подписчиков — больше подарочков», многие избрали именно этот путь раскрутки. Никто не говорил еще о едином стиле ленты, не было VSCO и пресетов в Lightroom на мобильном телефоне, таргета и, слава богу, giveaway. Но было понимание, что канал нужно продвигать.
Массфоловинг в его оригинальном виде был легким и дешевым способом достичь огромного количества подписчиков, но с большим минусом: формировалась незаинтересованная аудитория.
К счастью, подписки быстро ограничили, и вместе с этим пропала видимая востребованность подобных дутых профилей: без постоянной «подкачки» они затухли.
Но не без исключений: некоторые быстро сообразили, что хотят видеть люди в своей ленте. Например, один из топовых блогеров Негин Мирсалехи раскрутилась в том числе и благодаря такой методике. В свое время она была подписана на 3 миллиона человек, но при этом активно работала и над контентом. Спустя годы она в числе самых успешных блогеров и имеет свой бренд по уходу за волосами. С очень хорошими продажами. Случилось ли это благодаря красивым постикам? Не думаю.
Разберемся, что в то же время происходило в России.
Пока на Западе заказывали под себя или покупали готовых роботов, отечественный массфоловинг перешел в онлайн-сервисы.
Механизм тот же, последствия — разные. У нас появляются SFS и разные блогерские активности для обмена аудиторией, конкурсы, giveaway. В общем, все то, что заставляет подписываться из жажды халявы. Или в качестве реверанса на вашу подписку.
Любят ли вас такие читатели, интересны ли вы им? Частично да, но в большей степени, если вы не генерируете будоражащий и увлекательный контент, они либо не обращают на вас внимания, либо, с новым алгоритмом, перестают видеть в ленте. И вот тут и начинает формироваться замкнутый круг. Весь покрытый плесенью, абсолютно весь.
Очевидно, что, имея огромное количество подписчиков, нужно иметь большое количество лайков. Но что делать, если случился сбой? Правильно, идти на биржу.
Так взлетает количество аккаунтов с индийскими корнями и большим количеством цифр в названиях. Потому что продавать лайки гораздо выгоднее, чем ими обмениваться. И выгодно это всем — от сервисов и блогеров до пиарщиков. Не нужно доказывать, что ты достоин сотрудничества или выполнил хорошую работу как SMM-щик, достаточно просто заказать сердечки. Жизнь становится проще, жизнь становится лучше: бюджеты есть, а работы меньше.
Что в итоге? Десятки действительно достойных аккаунтов с миллионными охватами и очень приличным ценником и сотни тех, что выдают себя за такие. Такое же соотношение агентств, которые предпочитают цифры, пусть и нарисованные, качеству.
Есть большая разница между тем, чтобы прийти к клиенту и сказать, что рекламу увидели миллион человек за десять тысяч рублей, и тем, чтобы сказать, что этот же миллион стоил сто тысяч. К тому же при наличии фиксированного бюджета разницу можно положить себе в карман — тем более отследить эффективность кампании и продаж не всегда реально.
Желание каждого соблюсти свои интересы понятно, но такая система превращает весь этот бизнес в мыльный пузырь. А что с ними происходит? Правильно, они лопаются.
Расскажу на примерах, как происходит взаимодействие блогера и агентства или клиента напрямую. Допустим, вы крупная российская компания по производству уходовой косметики и у вас новая линейка средств для волос. Себестоимость продуктов копеечная, а база блогеров огромная. Автоматическая рассылка по этой базе занимает немного времени и не требует больших усилий.
Какова вероятность того, что человек, понимающий важность удержания своей аудитории и тратящий на производство контента много времени, согласится, чтобы его работа была оплачена шампунем и кондиционером? Низкая.
А те, кто делает все ради подарочков, согласятся. И какое-то количество живых подписчиков у них все же имеется — значит, галочка вам в PR-отчет.
Это не значит, что блогеров нужно разделить на плохих и хороших. Нужно разделить их на тех, для кого блогинг — каждодневная работа, и тех, для кого это про «загрузить фоточку».
И первых, и вторых можно понять. Благодаря усилиям платформы и самих блогеров складывается картина очень простого заработка и прекрасной жизни. Или не прекрасной, наоборот, суровой (сейчас такой тренд тоже есть), но все еще хорошего заработка. А по факту это постоянные смены алгоритма и необходимость как минимум удерживать количество просмотров. Как максимум — наращивать. И если вы думаете, что это просто, вы ошибаетесь.
Механизм работы Instagram постоянно меняется и направлен на то, чтобы одни люди тратили больше времени на просмотр картинок, а другие — на покупку внутренней рекламы. Соответственно, чтобы удержаться на плаву, нужно вкладывать не только время, но и деньги в свое развитие. Хотя и это, как я недавно выяснила в разговоре с суппортом, не гарантирует ничего, если в один день они решат все обнулить.
То есть либо ты полноценно занимаешься продакшеном, работой с клиентами или выпуском таких своих материалов, как марафоны, гиды и так далее, чтобы зарабатывать. Либо в свободное время делаешь красивую картинку и докупаешь лайки.
Здесь, как нигде, можно применить американскую поговорку «Fake it till you make it».
Однажды мы с подругой и по совместительству моей коллегой получили в свое SMM-портфолио крупный алкогольный бренд. На тот момент у ребят все было в шоколаде: красивый аккаунт, вовлеченность, которой можно позавидовать, и практически полное отсутствие возможности анализировать накрутки.
При передаче нам аккаунта волшебство вдруг начало сходить на нет: падали подписки и лайки, перестали приходить комментарии.
В общем, все было сделано так, чтобы сложилось впечатление: бренд попал в руки к тем, кто не очень-то разбирается. Не знаю, сделало ли предыдущее SMM-агентство это намеренно или у него просто не было другого выбора, но выглядело немного топорно. Да и на просторах сервисов по раскрутке агентство числилось как лучший клиент. А это был контракт на несколько миллионов.
Эта история — отличная иллюстрация к тому, что вся схема — всего лишь мыльный пузырь. Если каждый из тех, кто связан с работой на платформе Instagram, так и будет относиться к ней как способу обмануть всех, рано или поздно бюджеты лопнут. Ответ на вопрос, хорошо это или плохо, — очень неоднозначный.
Самолюбование, желание обмануть другого и быстро заработать в любом случае вряд ли исчезнут. Но хочется верить, что большинство все же задумается: если ты что-то называешь работой, то и относиться к этому нужно профессионально.