Тейлор Свифт — человек года по версии журнала Time. Просто «делай все хорошо»

У Тейлор Свифт в этом году работала на полную: вовсю шел «The Eras Tour», который продлится предположительно до ноября 2024-го, 13 октября прошла премьера фильма-концерта «Taylor Swift: The Eras Tour», а 6 декабря 2023 журнал Time, ежегодно выбирающий «Человека года», отдал это звание именно ей. Кто еще был в шорт-листе? Барби, президент РФ Владимир Путин, председатель КНР Си Цзиньпин, глава ФРС США Джером Пауэлл, король Великобритании Карл III, разработчик CHatGPT Сэм Альтман, прокуроры по делу экс-президента США Дональда Трампа, участники забастовок сценаристов в Голливуде.

В статье о Свифт в том числе рассказывает: «Свифт показывает мне вещи, которые она любит в своей квартире. Это Барби в коробке — в образе Стиви Никс, записка в рамке от Пола Маккартни, которая висит в ее ванной комнате, плитку вокруг камина, которую Свифт нашла в Париже, когда была там с мамой. Связи с ее семьей повсюду, включая фотографию бабушки Марджори, оперной певицы, именно ей посвящена одноименная песня. Свифт выросла на рождественской елке в Пенсильвании с братом Остином; ее отец Скотт был биржевым брокером в Merrill Lynch, а мать Андреа занималась маркетингом. «Мой папа, моя мама и мой брат придумали лучшие повороты в моей карьере, — говорит Свифт. — Я всегда шучу, что мы — небольшой семейный бизнес». Но что кроме бизнеса и что за идеи? Разбираемся, из чего состоит непрекращающийся ребрендинг Тейлор и почему это важно для поп-культуры.

Контроль за нарративом

За почти 20-летнюю карьеру 34-летняя Свифт создала монокультуру и свой бренд. Начиная с кантри — она разрушила возрастной барьер, связанный с жанром.

Кантри перестало быть музыкой, которая создана взрослыми и для взрослых. Благодаря дебютному альбому певицы 2006 года среди поклонников жанра нашлось место девочкам-подросткам с разбитым сердцем.

Последующая эволюция Тейлор с альбомами «Fearless» (2008) — жанровому преемнику дебюта, «Speak Now» (2012) — поп-рок, «Red» — кантри-рок, «1989» (2014) — первая официально заявленная поп-пластинка — исключала из этого нарратива даже намек на контркультуру.

В фильме «Мисс Американа» (2020) она, проводя ревизию своих подростковых дневников, говорит о своей жизненной философии и рабочей этике как о необходимости восприятия себя окружающими как «хорошего человека». «Делать все правильно и хорошо», — таков ее девиз.

Положительная адженда всегда была частью ее бренда. Образ Тейлор Свифт на ранних этапах карьеры сознательно отличался от предшественниц. Эми Уайнхаус, Бритни Спирс, Кеша, Рианна, Кэти Перри, Лана Дель Рей, Леди Гага — они в той или иной форме бросали вызов общественным ожиданиям относительно того, что из себя должна представлять современная поп-дива. Но Тейлор, хорошо учившая чужие уроки, решила играть вдолгую и обезопасить себя от потенциальных фолов.

В отличие от многих музыкантов, она внимательно следила, как ее деятельность/образ/музыка осмысляются в публичном пространстве, и не скрывала этого. Тейлор критиковали за использование личного опыта для написания песен, обвиняли в просчитанности каждого шага, приписывали ей образ мстительной бывшей подружки, уличали в аполитичности.

Но реальной угрозой ее репутации стал скандал с Канье Уэстом, начавшийся в 2009-м. На вручении Свифт «Грэмми» за лучшее музыкальное видео на песню «You belong with me» Канье Уэст поднялся на сцену, заявив, что награду должна была получить Бейонсе за «Single Ladies».

Дальше конфликт только набирал обороты — Канье публично унижал Тейлор, выводил ее обнаженный образ в виде восковой куклы, обвинял во лжи. Апогей истории случился в 2017 году — Тейлор в ответ на травлю удалила все посты в социальных сетях и объявила о выходе нового альбома.

Без объяснений

Этот альбом, «Reputation», стал ответом критикам и публике: «I did something bad — ну и что? Все равно отправят на костер, чтобы ни делала, так хотя бы повеселюсь», — заявила Тейлор. Концептуально альбом стал преемником трека «Blank Space».

Сатира на образ Свифт в прессе — мечта многих, а на деле ночной кошмар с приступами ревности. Если в 2015 году Тейлор поделилась тонкостями рабочего процесса над этой песней в интервью GQ, то слоганом ее новой эры был отказ от всяких объяснений — только репутация.

В видео на сингл «Look what you made me do» Тейлор Свифт представила все свои образы из десятилетней карьеры. Самоиронично прошлые версии Тейлор были даны в самом неприглядном для публики свете: кантри-девчонка, наивная старшеклассница, пустоголовая балерина из «Shake it off», сумасшедшая и просчитанная поп-дива, победительница Grammy 2009. «Я бы не хотела быть частью этого нарратива», — цитируя саму себя, заявила Тейлор (2009s Version).

Альбом стал бестселлером года и пятым чарт-топером в ее карьере. В том же году она выиграла суд против Дэвида Мюллера, бывшего ведущего утреннего шоу KYGO-FM.

На фотосессии Мюллер засунул руку ей под юбку, Тейлор пожаловалась начальству, его уволили. Мюллер в ответ подал в суд за клевету, она — ответный иск о сексуальном домогательстве. Суд вынес решение в пользу Свифт. Свой ущерб Мюллер оценил в 300 тысяч долларов, а Свифт попросила возместить свой выплатой в 1 доллар.

Последующим шагом к контролю за нарративом стало решение о перезаписи предыдущих альбомов. В 2018 году контракт с Big Machine Records истек, и она попыталась выкупить права на песни. Оказалось, что выкупил их Скутер Браун, представитель Джастина Бибера, Арианы Гранде и на тот момент Канье Уэста. Свифт узнала об этой сделке из соцсетей.

Тейлор решила обесценить права Big Machine Records на мастер-записи, начав большой проект по перезаписи 6 альбомов. По версии Music Business Worldwide, количество прослушиваний альбома «Fearless» с пометкой Taylor’s Version в 2022 году достигло 401,2 млн, оригинальная версия — 257 млн. Альбом «Red Taylor’s Version» был прослушан 961,6 млн раз, оригинал — 254,7 млн.

Что по идеологии

После захода на территорию культуры отмены в «Reputation» следующим шагом было исследовать woke-культуру (культура вовлеченности и усиленного внимания к вопросам социальной, расовой, половой несправедливости).

В альбоме активизм был во всех видах и формах, хотя сама Тейлор старалась обходить стороной политические заявления. Например, в 2012 году на прямой вопрос, за кого она будет голосовать, певица ответила, что сомневается, что ее политическая позиция представляет какую-либо ценность для публики: «Я пишу песни про парней».

Следующая эра Тейлор Свифт была идеологически сформулирована как попытка посмотреть на все проблемы сразу, восстановить свое имя после скандалов, выдать при этом политический стейтмент — словом, снова угодить всем и сразу.

В ранее упомянутом «Мисс Американа» она вообще говорила, что пора в отставку, мол, возраст уже не тот — 29 лет, пора и честь знать. «Lover» мог стать ее лебединой песней. Она написала песню «Only the Young», трек, не вошедший в альбом «Lover», в котором поднимала вопросы насилия и стрельбы в школах. Трек был использован в предвыборных роликах Байден/Харрис в 2020-м, поэтому и не вошел в альбом.

Хотя сама Тейлор расценивала эру «Reputation» как кризисную ситуацию для своей карьеры, время показало, что наиболее нерелевантной она оказалась, когда сильнее всего старалась таковой быть. Ретроспективно ее кризис в 2017 году показал, что она может успешно переизобретать себя и придумывать новые образы не хуже Мадонны.

Серьезный посыл альбома «Lover», с околофеминистским треком «Man» и квир-гимном «You need to calm down» был визуально закодирован как музыка для детского утренника и завернут в конфетную упаковку, но комбинация противоречий оказалась неудачной.

В этой эре Тейлор Свифт попыталась ускорить транзит между темным периодом в своей жизни и карьере и новым — более остепенившимся? Как она предложила выйти с поля битвы? Конечно же, с корабля на бал. Ну или на парад.

Свифт-диджитал

В 2020 году диджитал-пространство стало всеобщим прибежищем. Парасоциальные отношения Тейлор Свифт с фанатами развивались с самого начала ее карьеры. До запуска первого альбома в 2006 году она создала страницу на MySpace для того, чтобы привлечь аудиторию.

Ее стримы набирали 45 млн просмотров, благодаря технологиям ей удалось совместить кантри и подростков. Во время промоутирования альбома «1989» ее инстаграм стал чем-то наподобие личного дневника и набрал наибольшее количество подписчиков, а во время «Reputation» Тейлор использовала соцсеть, чтобы переписать свою историю, начав с нуля.

Поддержка соцсетей была частью ее пиар-кампании с самого начала карьеры, но никогда не единственной. Все изменилось в карантин, когда в 2020 году она внезапно выпустила два альбома-сюрприза — «Folklore» и «Evermore». Релиз без привычной продуманной рекламной кампании, без привлечения телеинтервью, релиза синглов стал сюрпризом даже для нее самой, о чем она написала в сопроводительном посте.

Такая форма наделала много шума — в один день дебютировали и альбом, и сингл. Альбом моментально возглавил все чарты, а в 2021 году получил «Грэмми» в категории «Альбом года», это была ее третья победа в этой категории после «1989» в 2016-м и «Fearless» в 2010-м. С этого момента стало понятно, что сокращение количества посредников-дистрибьюторов — вполне рабочая схема.

Год назад она вернулась из лесов и инди-фолка в поп и анонсировала новый альбом-эру «Midnights». Как в старые добрые — откровенный материал, электропоп, подробное расписание промокампании, 13 тиктоков с анонсом каждой песни на альбоме, интервью у Джимми Фэллона, 2 видеоклипа.

Свифт стала первой исполнительницей, которая заняла одновременно первые 10 мест в списке Billboard Hot 100, а Spotify упал от количества прослушиваний в первый день. Почти сразу после «Midnights» она анонсировала «The Eras Tour» — ревизию всех 10 альбомов в мировом турне. Провозгласив новую «The Eras Era» постом с маникюром в цветах всех альбомов с первого дня тура, она вышла на путь мировой доминации в поп-культуре.

Тур состоит из сложной системы нарядов, двух комплектов декораций (чтобы один успевал доехать до следующей локации, пока идет концерт), беспрецедентного спроса на билеты и появления старых песен в топе чартов.

Машина по самопроизводству контента заработала на бешеных скоростях. Помимо уже привычных игр, в которые Свифт играет с фанатами, оставляя им пасхалки в каждом клипе, закодированные сообщения в текстах песен и рядовые задачки на внимательность — уже совсем не новая стратегия.

Но тур в очередной раз заставил всех вернуться к ее старым трекам. Например, новую жизнь получила песня «Cruel Summer», впервые поднявшаяся в чартах на самый верх. Свифт резко меняла сет-листы и наряды — с фиолетового на голубой в честь выхода перезаписей «Speak Now» и «1989», которые она анонсировала во время выступлений.

Вселенная Тейлор Свифт похожа на лор Marvel. Визуальное единство каждой эры, своя мифология, вымышленные и реальные герои, любовные треугольники, ребусы и не в последнюю очередь хорошо написанные тексты.

Как она сама завещала в письме к выпуску альбома «Folklore», эти истории теперь ваши, передавайте их дальше. А фанатская база растет в геометрической прогрессии, поражая все демографические группы — от подростков до 65-летних в ковбойских сапогах.

Геймификация как маркетинговый ход — еще один залог ее успеха. Недостаточно посмотреть видеоклип на «Bejeweled» один раз, количество пасхалок там настолько велико, что ее команде пришлось сделать PDF-файл, чтобы самим не забыть, что там зашифровано.

Иногда они указывают на ее следующий шаг, почти всегда просят вернуться к старому материалу, что может считываться как бесконечный маркетинг, а может работать на расширение ее художественного мира. Недаром корпус текстов Тейлор Свифт и рекламные стратегии ее бренда изучают в университетах.

Ставка на себя #Exorswift

Трехчасовой фильм «Taylor Swift: The Eras Tour» еще не вышел в прокат, но уже заработал 100 млн долларов по предпродаже билетов. До этого рекордсменом жанра был фильм Джастина Бибера, который в предварительной продаже собрал на миллион меньше.

Цель создания фильма в первую очередь — это возможность увидеть концерт тем, кто не смог приобрести билеты и кому помешал TicketMaster. Свифт выбрала путь в обход студий и заключила прямую сделку с сетью кинотеатров AMC (2 866 экранов в Европе и 7 967 в США).

AMC не получила при этом эксклюзивные прокатные права (фильм также будет показан в кинотеатрах Cinemark и Regal, а попутно в 8 500 кинотеатрах в 100 странах мира). Ее примеру, кстати, вскоре последовала Бейонсе, фильм-концерт которой «Renaissance World Tour» был продан кинотеатрам напрямую аналогичным образом.

Студиям такой ход, мягко говоря, не понравился, потому что, с одной стороны, они были готовы на сделку, когда речь еще шла о коротком метре Свифт (фильм на песню «All too well»), но сочли, что Свифт никогда не была по-настоящему заинтересована в поиске студии, так как не вернулась к ним после предложений.

С другой стороны, камни посыпались в сторону AMC, потому что они ступили на чужую территорию. Еще один беспрецедентный кейс, но теперь для киноиндустрии. Самой Свифт удалось на фоне забастовок SAG-AFTRA выпустить фильм без привлечения партнеров.

А еще сделка позволила ее компании самостоятельно установить дату выхода, не ориентируясь на студийный календарь релизов. Естественно, она выбрала 13 октября. 13 — еще одна деталь ее лора, дата рождения и счастливое число, цены были установлены соответствующим образом: 19,89 для взрослых (в честь выхода перезаписи «1989»), 13,13 для детей.

Из-за премьеры «Taylor Swift: The Eras Tour» были перенесены прокаты фильмов «Убийцы цветочной луны» Мартина Скорсезе и «Изгоняющий дьявола: Верующий». Если бы даты релиза с последним совпали, мы потенциально могли бы получить второго Барбигемейра под кодовым #Exorswift.

Фото: Getty Images