«Две помады по цене одной!» Как нами манипулируют в магазинах косметики
Перед праздниками остановить поток покупок практически невозможно, особенно когда ты пришел в магазин за подарком, а параллельно нашел для себя кучу классных бьюти-средств, которые, по сути, тебе и не особо нужны.
Думаете, проблема только в вас? А вот и нет — магазины сами наталкивают нас на бездумные покупки. И дело не только в прогревах блогеров, которые начинаются задолго до предпраздничного безумия. Разбираем, в чем причины, вместе с мерчандайзером и психологом.
Взгляд мерчандайзера
Аня Гагарина
Первое, что работает в пользу покупки в магазине, — это грамотное зонирование пространства. Например, разделение на мужскую и женскую линии, чтобы было проще ориентироваться и делать покупки. Большинство магазинов с косметикой делают упор на женскую аудиторию, забывая о том, что есть еще мужчины, которые также готовы покупать. Потом идут зоны по брендам и запросам, ценовой политике. Освещение (например, грамотно рассеянное) тоже очень важно — чтобы мы дольше задержались в магазине, даже у зеркал софиты не должны раздражать и бить в глаза.
Мерчандайзинг в магазине должен быть на постоянной основе, чтобы у покупателей каждый раз, когда они попадают в торговое пространство, было ощущение новизны. Мерчандайзинг надо делать минимум 2 раза в месяц, влияет на его количество частота поставок и обновление ассортимента.
В идеальном маленьком магазине нас подводят к покупке обилием товара на той самой маленькой площади, а в большом делают все, чтобы мы не заблудились и не растерялись, уйдя в итоге без покупки. Что еще подталкивает нас покупать? Разумеется, то, как выставлен товар, можем ли мы дотянуться до него без лестниц и табуреточек, сможем ли мы его легко взять, а потом снова поставить на полку. Самые актуальные товары всегда стоят на лучших местах и на уровне глаз, они сразу забирают наше внимание.
Полки оформляют тоже по определенным законам. Например, есть базовые правила ставить рядом одинаковые товары, соблюдать высотность, логику. Все это влияет на лояльность покупателей. Наверняка вы не обращаете на это внимания, но очень часто на полках находятся средства, которые идеально подходят друг другу. Например, ватные диски и мицеллярная вода, помады и карандаши для губ, тушь и тени для глаз, маски для лица и кремы, тряпки и средства для уборки дома и т. д.
Что еще влияет на нашу готовность купить? Например, цвета оформления магазина. Есть исследование, которое доказывает, что красный цвет заставляет покупателей быстрей покидать пространство (именно поэтому его часто используют в точках быстрого питания). А вот оттенки зеленого, голубого и природные цвета, наоборот, расслабляют и помогают концентрироваться.
Следующий толчок к покупке — те самые акции «купи одну, а вторую получи в подарок», прогревы у блогеров. Мы видим знакомый бренд в магазине, наша лояльность уже частично сформирована, как и желание купить, обладать такими же средствами.
Ну и конечно, на покупку работают консультанты, которые помогают вам быстрее выбрать товар, дают дополнительный выбор, а финал — это те самые «горящие» зоны у касс с мелкими товарами по акции. Конечно, кажется, что они пригодятся.
Взгляд психолога
Светлана Филяева
Как психолог, я бы хотела рассказать о том, с чем часто сталкиваюсь на консультациях. Первая тема — это влияние блогеров. Сейчас многие подписаны на бьюти-блогеров, диетологов и прочих медийных лиц, которые иногда воспринимаются людьми практически как часть семьи или дружеского окружения.
Когда у девушки есть некоторая пустота в жизни, мало тепла и доверительного эмоционального контакта, то блогер заменяет ей близкого человека. Это называется феноменом эмоционального сближения.
Конечно, еще происходит идеализация личности блогера, когда люди много лет следят за его публикациями и сами хотят стать частью этой жизни. Поэтому если девушки видят у блогера тушь для ресниц или очередную подводку для глаз, то с большой долей вероятности они пойдут в магазин за теми же продуктами. Такая покупка становится эмоционально значимой — она помогает стать ближе с «идолом». И мы начинаем думать, что наша жизнь хоть и отчасти, но все равно похожа на жизнь звезды соцсетей.
Вторая тема — шопоголизм. Покупка косметики — это одна из форм зависимости, с которой достаточно сложно справиться, потому что мы везде видим рекламу. Начиная с общественного транспорта и интернета и заканчивая магазинами. Когда у нас была тяжелая рабочая неделя или неудачный день, появляются боль, печаль, разочарование, с которыми хочется что-то сделать.
Правильный путь — купить книгу (например, «Выгорание» от Эмили Нагоски и Амелии Нагоски, «Токсичные родители» от Сьюзан Форвард и Крейга Бака), сходить к психологу, позаботиться о себе и разобраться с тем, что травмирует. Но это долгий вариант, а есть и короткий, когда боль можно заглушить походом в магазин косметики или салон. Покупка сделает вас немного счастливее, потому что вы тут же получите гормоны удовольствия.
Формируется связь: дискомфорт — боль — покупка — получение удовольствия.
Поэтому нужно решать более глубинные проблемы, которые помогут не совершать импульсивных покупок.
Третья тема — неудовлетворенность своей внешностью. Это тоже одна из основных причин, из-за которой люди покупают косметики больше, чем нужно. Травма может идти из детства или подросткового возраста, когда девочка растет и слышит много критики со стороны своей мамы («Зачем ты так накрасилась? Тебе не идет!»).
Влияние фигуры одного пола, женской фигуры (мамы, тети, бабушки, старшей сестры) очень воздействует на формирование у девочки представлений о себе. Также для девочки важна отцовская оценка, ей важно получать одобрение, комплименты и тепло от папы.
Поэтому когда девочка вырастает и становится девушкой, то что бы она ни делала с собой, все равно будет мысль о том, что она недостаточно хороша. Здесь сугубо психологическая проблема восприятия своей индивидуальности, лица. Именно по этой причине девушка может бояться выходить на улицу без тонны косметики.
Когда вы покупаете очередной тональный крем, помаду и другие бьюти-продукты, задумайтесь, покупаете ли вы это для того, чтобы поддержать свою красоту, или, наоборот, для того чтобы спрятаться от проблем.
Фото: коллаж, Shutterstock