Скучали по Wella? Новый бренд красок Fane Beauty планирует занять ее место

Одним из самых громких уходов с российского бьюти-рынка в 2022 году стал уход компании Wella, которая много лет занимала существенную долю в сегменте профессиональных средств для окрашивания волос и ухода за волосами. (На этом месте стилисты-колористы вздохнули.) И вот в начале 2024-го важная для индустрии новость: часть команды российского отделения Wella запускает новый бренд — Fane Beauty (в переводе — «храм красоты»).

Приглашенный главред Flacon Magazine Стася Соколова встретилась с директором по маркетингу Fane Beauty Татьяной Усенковой, занимавшей аналогичный пост в Wella, и узнала у нее, как создавали марку и как опыт команды в Wella был учтен в новой разработке.

Стася Соколова

Приглашенный главный редактор Flacon Magazine

Татьяна Усенкова

Директор по маркетингу Fane Beauty

Таня, когда вы начали работать над новым брендом? И как вообще для вас развивались события в 2022 году, когда стало понятно, что Wella в России закрывается?

В июле 2022 года, когда мы работали над закрытием Wella в России, к нам через Дмитрия Винокурова, нашего нынешнего креативного директора (топ-стилист и президент Всемирной ассоциации парикмахерского искусства Intercoiffure Mondial в Восточной Европе и России — ред.) обратился российский инвестор с предложением запустить новый премиальный бренд профессиональной косметики для волос.

В июле поступило предложение, а в августе уже мы начали работу. Ключевая часть команды Fane Beauty перешла из Wella. Сейчас нас уже довольно много, такой хороший косметический стартап: и маркетинг, и бренд-маркетинг, и лаборатория, и гендиректор, и отдел профессионального обучения, и отдел продаж.

Кто ваш инвестор?

Это достаточно известный в стране бизнесмен, но пока я не хочу называть его имя. Скажу только, что раньше его интересы были в совершенно других сферах, но теперь он заинтересовался профессиональной косметикой. Было приятно, что такой проект пришел так вовремя.

Сколько человек из Wella вошли в новую команду?

Это основной костяк, из 30 человек больше половины из Wella. Получилось, что нашим сотрудникам не нужно было искать работу после закрытия, они могли сразу перейти в новый проект. Это было важно лично для меня, мне предлагали работу в других компаниях, но я выбрала проект, где смогла сохранить команду.

В пресс-релизе Fane сказано, что формулу средств делали в лаборатории в Сколково. Но главный вопрос в бьюти сейчас — как производить, где и из чего. Как у Fane это все устроено?

Я думала, что будет проще, когда мы начинали, но нет, все непросто. Открывая лабораторию в Сколково, мы поняли, что нам по силам разработать формулу шампуней, кондиционеров, масок и прочих средств по уходу за волосами. Также есть широкий выбор контрактных производств. Мы в итоге выбрали завод, который считают патриархом отечественной косметической промышленности.

Что касается краски, найти подходящее производство в России не удалось, поэтому ее разработали в сотрудничестве с лабораториями итальянских заводов. Так что у нас сложная тема: уход полностью российский, краска и обесцвечивание произведены на уважаемых итальянских заводах.

В перспективе добавится четвертое контрактное производство, которое работает со спиртами: будем делать сыворотки от выпадения волос. И уже бьемся над средствами для укладки.

Что вам удалось сделать в бренде, что хотелось, но не получалось в Wella?

Во-первых, палитра оттенков. Мы давно работаем в индустрии, у нас наработанная десятилетиями статистика самых продаваемых продуктов в России. А Wella, хотя и глобальная компания, все равно ориентировались на немецкий рынок.

Например, в Германии очень любят красные оттенки, а у нас нет, у нас популярен холодный блонд, блонд с розовинкой, коричневые оттенки. Так что мы выбрали 75 самых топовых оттенков и не стали производить больше.

Сейчас у нас кроме них есть 5 кремов-активаторов разного процента для смешивания с краской, 2 обесцвечивающие пудры — для всех техник блондирования с уровнем осветления 9+ и для свободных техник с уровнем осветления 8+.

На первом этапе мы выводим очень компактную линию для сохранения цвета окрашенных волос, там 5 продуктов — от шампуня до маски. А в апреле запускаем полную гамму самых разных линий по уходу за волосами: для поврежденных, для увлажнения и т. д., там еще 30 SKU.

Второе, что удалось сделать, — мы тщательно поработали над формулами ухода. Раньше нам говорили, что в бессульфатных шампунях нормально, если они хуже пенятся. Мне это всегда казалось странным, потому что новое поколение бессульфатных продуктов уже прекрасно пенится. И мы этого добились в итоге.

Наша сильная сторона — нам не нужно идти на компромиссы, как глобальным компаниям, которые работают над снижением себестоимости, экономят на ингредиентах, что может потом отразиться на продукте.

Мы можем не экономить на ингредиентах, у нас маленькая компания, нам не надо содержать большой офис, так что мы можем предложить реально дорогой и качественный с точки зрения рецептуры продукт. В косметике главное, чтобы она работала.

Вы позиционируетесь как люкс. Какой будет цена?

Мы встаем в премиум-нишу Wella. Да, по цене мы будем в категории премиум, а по качеству и формуле это люкс.

Какие подсказки вы сделали в бренде, чтобы парикмахерам, работавшим с Wella, было проще переключиться на вас?

Идею подсказал наш креативный директор Дима Винокуров: есть такое понятие, как координационная система, то, что значат цифры на коробочке, например оттенок шесть-ноль. У бренда Fane координационная система немецкая — те, кто работал с немецкими красками, сразу смогут понять, какой цвет.

По ощущениям, что изменилось на рынке за то время, пока вы не общались с дистрибьюторами?

Прежде всего, ушло предубеждение против российской косметики, в ретейле сейчас много хороших брендов. Рынок подтверждает, что время пришло, появилась вера в то, что российские компании могут делать качественные продукты.

Интересно, что после ухода крупных западных компаний все как-то пристроились, но скучают не просто по хорошей продукции, а по партнерским отношениям. То, что умели делать большие компании: предложить и долгосрочное партнерство, прозрачные коммерческие условия, стабильность и наличие продукции, поддержку обучением и рекламным продвижением бренда, семейственность, тусовки, встречи.

Мы недавно сделали презентацию для клиентов в Москве, и пришли все топовые люди индустрии. Эти человеческие отношения очень важны.

Татьяна, такой личный вопрос: когда рана на сердце зарубцевалась после закрытия Wella, которая так долго строила бизнес в России?

Самым грустным для меня, наверное, было расставание с людьми, с которыми мы общались 10–20 лет. Потому что людей мы ценим больше всего. Но мне эмоционально помог переключиться наш новый проект: он сложный, но увлекательный, меня поддержал и увлек этот вихрь.

Фото: пресс-службы, Getty Images