Что смотреть на главной бьюти-выставке России InterCHARM/Insharm: большое интервью Анны Дычевой

Вот уже 29 лет московская выставка InterCHARM (в этом году — InSharm) — окно в бьюти-бизнес России. Здесь в конце 1990-х впервые заявляли о себе международные бренды, именно здесь показал свою «Бабушку Агафью» Андрей Трубников, отсюда по стране стали распространяться ботокс и мезотерапия.

Мы попросили бьюти-эксперта Анну Саакян, которая работала на этой выставке еще в 1990-е, поговорить с Анной Дычевой — управляющим директором, совладельцем и одним из самых авторитетных экспертов бьюти-индустрии.

Аня, мы с тобой когда-то вместе видели, как начиналась InterCHARM, как она стала одной из пяти крупнейших в мире бьюти-выставок. И вот в непростой для бьюти-сферы год ты открываешь уже 29-ю выставку. Скажи, как изменения на бьюти-рынке, случившиеся весной 2022-го, больше всего повлияли на InterCHARM?

Главная особенность выставки этого года: я никогда не видела такого отклика посетителей сразу после открытия регистрации. Мы еще не успели сделать объявление об открытии регистрации, а люди уже регистрировались со скоростью 600 человек в час.

Другое отличие — в этом году мы первый раз за 29 лет сделали бесплатным вход. Сейчас у россиян сильно развито сберегательное поведение плюс нам важно, чтобы участники получили максимальную отдачу. У нас много посетителей прилетают из регионов: есть энтузиасты из Владимира, Костромы, Рязани, которые собирают ребят из салонной индустрии, бронируют автобусы и приезжают на день в Москву. Мы хотели минимизировать их затраты.

И третье — обилие российских производителей, маленьких стартаперов, которые хотят участвовать в выставке и заявлять о себе громко на рынке в этом году.

Как удалось сохранить выставку, ведь последние несколько лет InterCHARM была частью крупной международной компании Reed Exhibitions, которая в начале этого года перестала работать в России?

Компании Reed Exhibitions InterCHARM принадлежала с 2008 года. Вещь достаточно привычная, когда крупные транснациональные компании покупают очень успешные локальные бренды. Так произошло и с нашей выставкой.

Когда мы были вынуждены отменить весеннюю выставку InterCHARM Professional, то получили огромное количество писем от клиентов с просьбами не отменять осеннюю выставку. Мероприятие в теории организовать несложно, но чтобы делать профессиональную выставку, конференцию, нужно знать отрасль, ее сегментацию, какие нужды и задачи у клиентов. Например, не звать на мероприятия для сырьевых компаний парикмахеров.

К тому же выставка особенно нужна во время турбулентности, разрыва связей поставок, когда люди отчаянно ищут новых поставщиков сырья, упаковки, новые бренды на дистрибуцию. К нам приходят в поисках брендов, новинок, сырья, упаковки, дистрибьюторов и даже вдохновения. Так что на нас лежит миссия, и мы просто не могли не сохранить проект.

Плюс надо понимать, что мы сохранили команду, ДНК бренда и тесную связь с рынком и компаниями, поэтому независимое плавание не далось нам слишком сложно. Осенняя выставка еще будет называться InSharm/Intercharm, а дальше мы уже вернемся к своему историческому названию InterCHARM.

О брендах — российских и нет

Ты помнишь истории брендов, с которыми ты познакомилась, когда они пришли маленьким стендом, а стали крупнейшими игроками рынка, как, например, Araviа?

Наша выставка всегда была одной из частей маркетинговых стратегий компаний. На наших глазах родились и выросли компании «Первое решение» (Natura Siberica), Aravia, развивали свою дистрибуцию и присутствие в России Filorga и Academie. Испанский врач Карлос Аснар Санчез на сцене InterCHARM в начале 2000-х объяснял российскому рынку, что такое мезотерапия. Известный парфюмерный эксперт Майкл Эдвардс в 2004 году рассказывал здесь про концепцию колеса ароматов. Так что InterCHARM — это место рождения трендов и брендов.

Я знаю, что для российских брендов будут особенные условия. Какие?

Еще в 2007 году мы создали павильон российских производителей: участие на стендах в нем стоило дешевле, чем в остальной экспозиции, и мы их дополнительно продвигали. Позже павильон стал называться R-Beauty — идея была на поверхности, уже были термины k-beauty, j-beauty — и мы зарегистрировали эксклюзивное право проводить выставки под этим названием.

В этом году на выставке мы видим еще больше российских участников. Среди экспонентов их 75%, как дистрибьюторов, так и производителей. В том числе почти 50 маленьких инди-брендов.

Давай уточним, кого ты называешь российскими инди-брендами?

Инди-бренды — это бренды, которым меньше трех лет, с оборотом меньше 20–50 млн руб., созданные на частные деньги, и которые не являются частью крупной транснациональной компании.

Многие из них уже на слуху, как Сергей Остриков со своим косметическим издательством, Viva La Beauty с непенящимся шампунем, Smorodina. Или вот на конференции «Настоящее и будущее косметики в России» в рамках выставки будет выступать девушка из Кирова, которая создала линейку Sqin Pro из пяти косметологических средств для работы в салонах красоты. Она одной из первых делает в России исследование на тему, как на лояльность к бренду молодых российских потребителей влияет благотворительная деятельность компании, — об этом и расскажет.

Как изменилось количество участников и международная составляющая? Какие страны и с какими брендами едут к нам?

У нас уже более 400 участников. Максимально в доковидные годы у нас было 1100 стендов, 300 из них — национальные павильоны бьюти-брендов из Китая, Кореи, Германии, Франции, Италии, Турции, Иордании.

В этом году изменилась география: к нам не приедут компании с государственной поддержкой Италии, Испании, Франции, которые были на выставке раньше. Но у нас будет большой турецкий павильон. Ждем также китайские компании, индийские, корейские и иранские.

О трендах до открытия

Есть ли выраженные бьюти-тренды, которые ты уже видишь у этих марок?

Один из трендов — сегодня можно путешествовать по России при помощи косметики. Появляется очень много брендов с российскими активными ингредиентами. Используют воду из сибирских или сочинских термальных источников, водоросли из Белого моря, алтайские травы, ягоды из Карелии, тамбуканскую грязь, грязь Медвежьего озера. Недавно я видела российские разработки сибирских ученых в области пробиотиков. Для брендов и людей это возможность реализовать свою идентичность. Если раньше мы фанатели от корейских ингредиентов, например в виде вулканической воды с острова в Желтом море, то у нас сейчас есть возможность лучше узнать Россию через косметические бренды.

Другой тренд я бы назвала «привыкание россиян к аюрверде». Нас ждет много индийских брендов, а их философия и подход достаточно сложны на фоне мейнстрима. Но у нас уже много тех, кто занимается йогой, ездил в Гоа. В Россию придет огромный спрос на ашваганду (корень индийской травы, в аюрведе применяют как адаптоген. — Ред.), согласно данным Trendanalytics, этот ингредиент потребители ищут в Сети все чаще.

Третий тренд — эволюция брендов, которые представлены только на маркетплейсах. Требовательность потребителей заставляет компании менять подход к самопрезентации: делать хорошие фотографии, создавать убедительное торговое предложение.

В ближайший год на рынок выйдет много новых брендов. Из них до трех лет доживает половина. Будет интересно смотреть, как этот рынок развивается. Мне всегда радостно видеть молодых предпринимателей с горящими глазами. Им нужны знания и понимание разной возрастной аудитории потребителей. У нас основная часть потребителей косметики — люди старше 35.

Ты говоришь про средства ухода?

Нет, про весь бьюти-рынок. Его основная аудитория — старше 35, при этом маркетинг все больше смещается в сторону совсем молодежной аудитории. Это нужно сбалансировать. И найти каналы общения со своим потребителем.

Telegram, например, не самая удачная площадка для брендов, но и здесь нужно найти форму подачи. Мне нравится, как ведут телеграм-канал в «Гельтек» — это крупнейшая российская компания по производству профессиональной косметики и гелей для УЗИ. Двое создателей компании от первого лица понятным языком рассказывают о своей работе, показывают фотографии с производства, говорят, как выбирают ингредиенты, это очень интересно. Найти такую форму подачи — искусство.

О проблемах отрасли и неудачах

Сейчас в России бум контрактного производства и СТМ. Насколько контрактные производства оказались готовы к наплыву клиентов? И реально ли сделать качественные продукты с учетом того, что не стало западного сырья?

Да, они способны делать качественные продукты. Проблема в другом. Есть две ошибки молодых предпринимателей. Первая — они сосредотачиваются на продукте, но не думают, как будут его продавать. Вторая — они приходят на производство без конкретного понимания, что они хотят, и при этом заказывают очень маленькие партии. Контрактному производителю работать с такими клиентами тяжело. Начинается вытягивание информации. Заказчик приходит с запросом: «Ну я хочу вот так, только с красной крышечкой». Технолог контрактного производства начинает уточнять: «А почему так? А для кого? А что вы хотите в составе? Сколько оно должно стоить на полке?»

Его задача — собрать продукт из составляющих по заказу клиента. Я знаю компанию, которая произвела продукт с ограниченным сроком годности: время тикает, а как продавать, пока никто не знает.

Предпринимательство — это тяжелый труд, стратегии, риски, быстрота реакции, любопытство. Когда мы судим: вот там у них не получилось, этикетка криво наклеена, помада у них не получилась, нужно понимать, что всему есть свое объяснение. Кстати, у Flacon Magazine есть образовательный курс про создание бренда, в котором я тоже выступаю спикером, лектором: надеюсь, он поможет в некоторых вещах при планировании работы, ресурсов, финансовых вложений.

Ты видишь потенциал российского люкса в бьюти? Вот еще несколько лет назад говорили, что российской дорогой парфюмерии быть не может, ее не воспримут. А сейчас куча классных брендов выставляются на международных парфюмерных выставках в Италии, например Giordino Magico, открывают бутики.

Я думаю, в мире сейчас произойдет переосмысление понятия luxury-бренд. Вот что мы к нему относим? Люкс — это вопрос родословной, фешен-хаус за плечами бренда, длительная история. В России лучше говорить не о люксе, а о создании качественного премиум-бренда. Мы вот встретимся через 30 лет на 60-летии InterCHARM и посмотрим, сколько инди- и премиум-брендов сумели выжить и построить родословную. Для последнего нужно 20–30 лет, ну или сразу искать «спящий» советский бренд.

О том, как важна открытость

Был период, когда InterCHARM называли площадкой, куда приходят закупиться косметикой, то есть слишком уж для потребителей. А сейчас вы сознательно превращаете выставку не только в место профессионального общения, но и в торговую площадку — ведь 13-й павильон отдан тем, кто привез продукцию на реализацию. Почему?

Не соглашусь. Для участников 13-го зала первоочередная задача — встреча с байерами из розницы, ну а потом уже — продавать косметику. Тут много аспектов. Безусловно, есть люди и компании, которые перерастают InterCHARM. Им кажется, что выставка им уже не нужна, шумно, аудитория не та. Но в том или ином формате им хочется присутствовать, хотя бы почувствовать пульс рынка, понять, чем живет определенная часть аудитории, по сути провести фокус-группу, бенчмаркинг.

Кроме того, за четыре дня можно сэкономить и время, и деньги: встретиться минимум с 50–60 байерами. Если объезжать самим все города, приглашать их на завтраки-обеды — сколько времени и денег на это уйдет? Плюс часто именно на выставке происходит спонтанная судьбоносная встреча для компании, бренда, которая в корне может поменять траекторию его развития.

Я считаю, что бьюти-индустрия и люди, работающие в ней, должны быть открыты для всех, а не только для профессионалов. Не относиться к новичкам снобистски. Во-первых, это клиент, а во-вторых, возможно, это будущий партнер, конкурент или лидер общественного мнения, блогер.

О косметическом рынке так много дезинформации, растет уровень недоверия — поэтому нужно быть открытыми, радоваться интересу любого человека к тому, что ты делаешь.

Какой твой прогноз: как будет развиваться российский бьюти-рынок в ближайший год?

Российская аудитория любит косметику, готова тратить последние копейки: по статистике, россиянки отдают на бьюти до 30% дохода. И если предыдущие 30 лет развития российского бьюти-рынка — это было время дистрибуции международных брендов и создания розницы, то, возможно, следующие 30 лет будут годами премиализации российских брендов. Посмотрим. Будет интересно за этим наблюдать.

Ты входишь в совет Минпромторга по развитию парфюмерно-косметической отрасли. Возможна ли у нас господдержка бьюти-отрасли по примеру Кореи, которая с 1970-х привела к мировому корейскому бьюти-буму?

Сейчас Минпромторг много работает с производителями крупнотоннажной и малотоннажной химии и производителями упаковки. Помощь в развитии химической составляющей — то есть чтобы у производителей было сырье — входит в список задач государства. Создание стекольного производства для парфюмерии и так далее также в списке приоритетов, этим реально занимаются. Выделение субсидий, низкопроцентные кредиты и так далее.

Много интересных разработок в области активных ингредиентов велось и продолжает вестись в лабораториях Новосибирска и Томска. И в этом году на выставке впервые будет стенд Минпромторга, где 20 российских маленьких брендов будут участвовать бесплатно.

Дай пожалуйста наводку: как правильно ходить людям по выставке InterCHARM/Insharm?

Нужно четко понять свою задачу, сформулировать вопросы. Что ты хочешь получить от выставки: вдохновение, знание, новые контакты? Или познакомиться с новыми брендами? Или поддержать существующие связи? Что-то купить, продать? Найти работу? Да, кстати, мы проводили исследования: есть люди, которые приходили в поисках работы и находили ее.

В зависимости от запроса при помощи нашего каталога можно составить себе план на день. И обязательно оставить себе время для неожиданных открытий. На выставке они есть всегда.

Что, на твой взгляд, самое изменившееся в бьюти-индустрии за последнее время?

Бренды стали бояться критики потребителя. Раньше никогда не боялись.

Фото на обложке и в статье: архив Анны Дычевой.