ЧТО НЕ ТАК С ЯЗЫКОМ БЬЮТИ-РЕКЛАМЫ?
Трагедии в отношениях — дело обычное. Одна такая вот уже дольше 30 лет разыгрывается в отношениях рекламы как жанра и русского языка как ее инструмента. И почему-то именно индустрия красоты лелеет эту трагедию и упивается ею, как никакая другая (ну, разве что кроме фармы — та повально слагает о собственном житие поразительные в своем безобразии стихи и песни. Но сейчас не об этом). Старожилы печально вздыхают, неофиты удивляются — или, что хуже, не удивляются, а деловито строчат на этом же волапюке: интенсивное сердце аромата у них всенепременно окутано дымкой, уникальная палитра беспощадно вдохновлена величием пустынь (лесов, болот, городских свалок, нужное подчеркнуть).
Есть подозрение (прозрение?): может, это все уже не так и преступно? Названия бренда и продукта засвечиваются в инфопространстве, эффект заявлен, покупатель покупает — что еще нужно? Серьезно.
Однако тем, кто все же не очерствел к языку, кто искренне переживает, когда «волосы растут прямо на глазах», кто кипит гневным недоумением, откуда что взялось, — я все расскажу. В исторической последовательности. Это, в конце концов, интересно. И может оказаться полезным: знать врага в лицо — верный путь к победе.
Провал первый:
переводы и переводчики, примерно каменный век.
Ну, это так очевидно, что даже скучно. Когда-то, тридцать с лишним лет назад, глобальные бренды решались на первые вылазки на наш рынок исключительно со своими самоварами и кипятильниками: все печатные и рекламные материалы производили у себя в штаб-квартирах, не доверяя опасным аборигенам на местах.
Панически поражались факту существования кириллицы, передавали друг другу из-под полы отвратительные беспомощные шрифты.
Спешно находили на своей местности лучшего консультанта-спеца по русскому языку: знакомого сводной внучатой племянницы, чья бабушка вроде бы знала одну семью, у которых гувернантка хвалилась, что ее троюродная тетя была из аристократов, бежавших из-под Вильно.
Даже гугл-перевод был бы благословением по сравнению с тем, что получалось. Но его не было, и новорожденный российский рынок, лишенный возможности сопротивляться в силу отсутствия технических возможностей, давился слоганами и брифами в исполнении знакомого племянницы. Что было не так с местными переводчиками?
Профессиональных на всякий случай обходили стороной — в те времена еще не очень умели шить и носить офисную одежду, которая бы нормально скрывала погоны.
А непрофессиональных запугивали: на этой вашей нрзбрчвй псьмннсти все должно быть точно как в оригинале! Так надо! И дефисы, и пробелы, и букв чтобы было столько же! Иначе мы вас оштрафуем за искажение великих смыслов. И продаж не будет, мы точно знаем.
Вот оттуда родом все это тяжкое наследие: Трёх Дневный Курс, Листья Кактуса, Эксклюзивная Пипетка. Я лично знаю историю, когда первому лицу одного бренда, чье (лица) имя начиналось на латинскую букву А, а транслитерироваться по правилам должно было на «Э», не понравилось начертание «Э»: наверняка это что-то неприличное, не может быть, чтобы это был я. Not approved. Досталось всем странным и подозрительным буквам: и «ц» («пишите корректно: Соломон Катз»), и «ы» («пуркуа здесь BL»?!), и отдельно «я», особенно когда предлог for переводился как «для» («поверните последнюю букву в правильную сторону!»). Серьезно. Да, и еще штаб-квартиры поголовно вворачивали в свою коммуникацию сугубо местные реалии и требовали, чтобы их воспроизводили буквально. Местный народ тихо (а иногда громко) дивился и в очередной раз убеждался в том, что с иностранцами что-то не так.
Провал второй:
нет правды, кроме подстрочника.
Тут подоспели первые онлайн-программы перевода. Переведешь, бывало, «ambassador» как «лицо», а штаб-квартира с агентством амбассадора хитренько проверяют, видят — «face»! Скандал: нарушение контрактных обязательств, штраф!
Примечательно, что буквальный термин «посол» почему-то сразу не посол; возможно, из-за анекдота о том, как один этноабитуриент поступал в дипломатический вуз. Ну и так далее. Живое слово тихо заплакало и удалилось восвояси, на малую планету Норагаль, названную в честь кумира оставшихся людьми переводчиков.
Провал третий:
потуги на образность.
Это факт исторически объяснимый, а не просто повальное оглупление. Если сравнить глобальный язык бьюти-рекламы тридцать и более лет назад с сегодняшним, вы увидите, что и в оригиналах он сильно изменился. Было «В нашем креме есть все, что вам надо»; стало — «Наш крем дарит радость», типа. Если еще принять во внимание массу суетливых уточнений по сноскам: дарит не в смысле материально вознаграждает; радость только в смысле эмоций; и так далее — становится очевидно, что повсеместно вступили в силу законодательные ограничения и опасения самих брендов, не велящие говорить ничего, что покупатель или конкурент могут оспорить.
К примеру, в суде.
К примеру, с большим уроном для ответчика.
Поэтому продукт больше не «стирает морщины», а «заботится о вашей молодости» (ну не смог стереть, простите, но заботился изо всех сил, ночами не спал).
Да, исчезли залихватское вранье и лживые посулы; но одновременно это и сгубило язык маркетинга, которому все равно ведь нужно говорить что-то продающее. А наш с вами русский язык еще и стилистически беспощаден к неуместной образности с придыханиями — как никакой (наверное) другой. А тут штаб-квартира всенепременно велит, чтобы пигмент с любовью обволакивал ресничку, и сообразить, как это передать нормальным языком, нет ни времени, ни энтузиазма.
Еще всякие разные провалы
Тут и глобальная боязнь иронии и самоиронии (покупатель не поймет; и это, кстати, правда, уж простите: покупатели — просто люди, необязательно все поголовно ценители Вудхауза и раннего Марка Твена). И общие огрехи в кругозоре, не только в бьюти. Лихо переводят «знал, как собственную ладонь» (как свои пять пальцев? Нет, не слышали. Да какая разница, понятно же). Не умеют или боятся склонять имена собственные. Не хотят и не приучены отстаивать живой язык: бренд-менеджер все равно главнее переводчика. Не закладывают бюджет на корректора — ну, кроме крупных агентств, но там в итоге все равно клиент главнее, смотри предыдущий пункт.
Учились на переводах из ада, простите, из 90-х и искренне не понимают, в чем проблема. Убеждены, что обращение на «вы» со строчной буквы сродни оскорблению (и что покупатель именно поэтому не купит продукт, а как же).
Что канцелярит звучит значительнее нормального слова, потому вместо тире непременно пихают «является». Ну и так далее — погуглите любой стон об общем уровне грамотности нации, там все написано. Рекламные переводчики и сочинители тоже ведь оттуда, из нации. А пиарщикам строго-настрого велено от терминологии рекламы не отходить — есть риск вогнать бренд в долги за нарушение контракта с Амбассадором или Арт Директором, Создателем Коллекции.
И получается, что отдуваться перед читателем выпадает журналисту: переписывать вот это все на читабельный лад. Рисковать иногда спокойным сном и нормальным пищеварением. Бывало, напишешь нечаянно, что бренд не великий, а всего лишь известный — вызовешь гневные нарекания. И хорошо еще, если не издателю их выскажут, а просто лично тебе величественно напишут: «мы разочарованы». Утешает, что сегодня есть такие штуки, как грамотные личные блоги и независимые обзоры, — хоть где-то можно почитать нормальный текст. И маркетологи начали туда регулярно заглядывать — не только ревниво подсчитывать упоминания, а и анализировать слова. Есть, есть надежда, что застанем еще рекламу больших брендов с человеческой речью. (У маленьких и новеньких с речью бывает получше, но только если они не бросаются с разбегу рассказывать, какие они нишевые и от создателя чего). Устраиваемся поудобнее и ждем!