«Это пиратский корабль». Как жила и работала Natura Siberica при Трубникове

Где еще можно узнать все самые актуальные новости из мира российского бьюти? Считаем, только в подкасте R-beauty! Правда, в последнем выпуске мы поговорили не о том, что будет, а посмотрели назад, вспоминая главного визионера от бьюти-бизнеса Андрея Трубникова, создателя самого известного в мире отечественного бренда Natura Siberica.

О том, каким человеком был «великий и ужасный» Андрей Трубников (Откуда такое представление? Например, потому что его ник в мессенджере был Мерзкий.) нам рассказал экс-пиар-директор Natura Siberica Виталий Козленков. Ниже читайте текстовую расшифровку его разговора с ведущей подкаста Стасей Соколовой или послушайте, нажав кнопку «Плей».

Выпуск 09: «Он был не похож на Гвинет Пэлтроу»: экс-пиарщик Natura Siberica Виталий Козленков об Андрее Трубникове

Виталий Козленков

Пиар-специалист

Стася Соколова

Приглашенный главный редактор Flacon Magazine

Всем привет! Это подкаст R-beauty, и сегодня у нас необычный выпуск: в гостях у нас Виталий Козленков, PR-специалист, который много лет проработал вместе с Андреем Трубниковым, занимался брендами Natura Siberica, Organic Shop, «Бабушка Агафья». Привет, Виталик!

Привет, Стася!

Расскажи, как ты пришел в компанию, как познакомился с будущим боссом? И что тебя поразило, может, сразу?

Я собеседовался в компанию на такую немножко проклятую позицию бренд-менеджера магазинов — на этой должности сменилось до меня человек 10, думаю, потому что Андрей Вадимович уделял большое внимание визуализации. Но во время собеседования он, глядя в мое резюме, сказал: «У вас такой большой опыт в пиаре, а давайте-ка у нас поработайте теперь пиарщиком». На тот момент пиара не было, я его начал.

Что поразило? В Natura Siberica все было нестандартно благодаря Трубникову. Если обычно ты подходишь к своему боссу и показываешь, не знаю, какие-то там планы, графики, таблички, то мне Трубников сказал, что ему все это не нужно.

Так я понял, что нужно искать подход: Андрею Вадимовичу нужны были картинки. Я помню, что приносил ему обложки журналов, сами публикации, и все. Просто картинки. Вот такой у него был способ восприятия мира.

Ты мне рассказывал, что у Андрея Трубникова еще была такая специфическая манера общаться. У него был ник в одном из мессенджеров — Мерзкий, в офисе — плакаты Fly or Die. Сложно ли было с таким начальником работать? Как ты объяснял себе это? Насколько эффективна такая манера и нужна ли она вообще?

Да, был у Андрея Вадимовича такой ник. Он был из тех людей, которые честно говорят: «Ну да, я самодур. И что поделать?» Знаете, как сейчас говорят, что нужно себя принимать. Мне кажется, он принимал себя абсолютно таким, какой он есть.

Конечно, работать было непросто, потому что, мне кажется, люди, которые работали с ним максимально близко, — это были люди максимально эмпатичные. То есть ты должен был понимать, в какой момент лучше не подходить к человеку с таким вопросом, что ему нужно сказать до этого. Помню, в офисе висели плакаты, например, «Спокойные воды не делают хороших моряков».

Но вообще в офисе была классная атмосфера, он любил шутить. Но и рвал и метал, конечно, иногда. Помню, вхожу в его кабинет поздно вечером, а он нарисовал себе усы маркером и говорит: «Все, теперь я пират Карибского моря». Или мог прийти на выставку в шапке Мономаха и болтать с посетителями.

Но были и какие-то совершенно дикие истории. Например, мы построили в Гонконге стенд для выставки CosmoPro Asia, дизайн он утвердил полностью, мы все собрали. Он входит и говорит, что это все фигня, цвет ужасный, вообще все неправильно, все надо переделать, «а то всех уволю». Это та самая история Fly оr Die.

Насколько большой была уже Natura Siberica, когда ты туда пришел?

В 2008 году запустился бренд Natura Siberica, а я пришел в компанию в 2015-м. Мы смогли с помощью пиара создать имидж главного косметического бренда страны — его так называли ведущие медиа не только российские, но и мировые. При этом доля компании была не такой уж большой на рынке — по разным оценкам, от 3 до 5%.

По специфике работы, кстати, ощущения, что ты работаешь в концерне, не было. У нас, например, не было юристов в компании. Андрей Вадимович их не любил. У нас не было HR — он их не любил. У нас не было как такового отдела маркетинга в привычном понимании — за разработку продуктов отвечал Андрей Вадимович, за продвижение (в первую очередь) и остальное отвечал я.

И все это как-то создавалось. Андрей Вадимович говорил: «Что вы хотите? Это пиратский корабль». И его видение позволяло двигаться вперед. Он смотрел на человека и говорил: «Алиса, по-моему, ты отлично знаешь английский язык, а еще отлично разбираешься в том-то и том-то. Давай-ка ты займешься продажами международными и выведешь компанию на рынок». Он часто ставил такие задачи. И тут по его принципу Fly or Die люди либо выплывали и справлялись, либо нет.

Ты пришел — еще не было пиара в компании. Какая перед тобой стояла задача?

Я пришел и был совершенно один первоначально, уже потом отдел разросся. Я общался со СМИ, с блогерами, с селебами. Мы создавали историю, в том числе внутренней работы с отзывами, с рекламациями на продукцию. Также у нас стартовал проект с блогерами у Organic Kitchen.

Трубникову вообще очень нравилось работать с селебами, чтобы селебы говорили про бренд. Я помню свои первые страшные звонки, когда я звонил напрямую звездам и что-то придумывал. «Бюджеты? У нас нет бюджетов». И мы работали без денег.

И как звезды на это соглашались?

Большинство, кстати, адекватно реагировало. Но было такое, что кто-то в открытую посылал. И я их тоже понимаю. А вторая моя задача была пиарить органические фермы Natura Siberica. Это первые в России гигантские территории земли, на которых в соответствии с европейскими стандартами органического земледелия выращивали травы для производства косметики.

Конечно, про эту историю необходимо было вещать. Потом я посчитал: только на ферму в Хакасии я свозил более 70 журналистов за 6 лет, и это только если считать российских, а были еще иностранные.

Это на твоих глазах произошло, что на Западе все узнали бренд. Как это случилось?

Было несколько важных моментов. Открытие трехэтажного магазина марки в Москве на Тверской. Сам Трубников называл его «Парк развлечений». Этот магазин в центре города, мне кажется, повилял на восприятие бренда и в России, и в мире. Потом в Британии Natura Siberica стала продаваться в универмаге Harrods — мы были первые из России.

А моя любимая история связана с Францией: там бренд появился в сети Monoprix, это более 250 точек по стране. В течение нескольких недель на Елисейских полях были витрины украшены Natura Siberica, а потом началась рекламная кампания по всему городу. Абсолютно бесплатно для нас.

На тот момент на Западе люди устали от больших корпораций, от их брендов, от их продуктов. Люди хотели чего-то нового, инди-брендов.

То есть экзотика, Сибирь — все это сработало в Европе.

Я вообще жалею, что никто не написал учебник при жизни Трубникова, как он советует запускать бьюти-бренды. Было бы много интересного. Например, он считал, что для бренда даже важно не качество, не действие крема.

Потому что в первую очередь приходят в магазин и обращают внимание на внешний вид продукта. Дальше его интересует текст, который написан на упаковке. Потом — аромат средства. В принципе, этих шагов достаточно, чтобы человек купил косметику.

Мы с тобой обсуждали, что Трубников был активным пользователем интернета, тиктока и т. п. Значит, когда какой-то пиар-скандал случался — он всегда был в курсе. В свое время у Natura Siberica был мощный скандал с ингредиентом под названием панты — его получают из рогов молодых оленей, способ добычи нельзя назвать этичным. Как ты разруливал эту историю?

Честно скажу, этот момент моей жизни я буду еще долго прорабатывать с психологами. Здесь была история и про рост компании с повышенным вниманием общественности. И про личностный рост, тоже профессиональный, когда ты понимаешь, что ты несешь ответственность за такую большую компанию. Главное, что я вынес для себя: я знаю про панты марала теперь все, могу диссертацию писать.

Спасибо моей команде, с которой мы вместе не спали ночами и днями, чтобы отработать самое главное. Задача на тот момент была убедить Андрея Вадимовича в опасности скандала, потому что он, понятное дело, как собственник, человек, не очень погруженный в пиар, говорил: «Да ладно тебе, иди гуляй, у меня тут свои задачи есть, еще со своим каким-то скандалом лезешь. Вообще, что за фигня, ничего не знаю!»

Как все произошло?

Продукт с этим ингредиентом уже продавался, причем давно. По сей день различные компании его используют. Этично ли это? Конечно, зачастую действительно мы не знаем, каким образом добываются те или иные ингредиенты, в этом, конечно, ошибка компании.

Мне удалось максимально все-таки привлечь внимание Трубникова к этой истории. Меня даже отстраняли от этого проекта, я был настолько настойчивым! Вообще, в компании меня называли «тревожная кнопка», потому что я все время обращал внимание на проблемы.

В итоге мы дали потребителям высказаться. Затем узнали: вы хотите такой продукт или нет? С точки зрения пиара эффект был такой, что о нас написали даже общественно-политические медиа, которые обычно о красоте не пишут. О нас, например, узнала мужская аудитория.

Фото: Shutterstock