Молчащие редакторы, нечистоплотные блогеры и голосовые. Подгорело: бьюти-пиарщики о том, что их бесит в работе

Для пиарщиков нет понятия «нерабочее время» — в любой ситуации они на связи. Вносить правки в презентацию в 4 часа ночи, отвечать на сообщения клиентов в путешествии или отлучиться на рабочий звонок прямо посреди собственной свадьбы — да, все это уже кажется для них нормой. Кажется, но все равно иногда выбивает из колеи.

Поговорили с пиарщиками бьюти-брендов о том, с какими сложностями они сталкиваются в своей работе и какие моменты их реально раздражают. Дальше — прямая речь.

Анна Саакян, экс-директор отдела красоты Glamour, PR adviser Фьюча Agency

Удивительно, что и как бьюти-редактор, и как пиарщик я много лет слушала и продолжаю слушать одно и тоже. «Вот вы меня убедили сделать рассылку продуктов, завтрак для журналистов, оплатить копирайтера, который напишет релиз, съемку баночек… ну вышли ваши несколько публикаций. А где продажи? Не работает ваш PR».

Очень мало компаний понимают, что PR не про краткосрочный результат, хотя такое тоже имеет место, а про построение бренда вдолгую, поэтому реально, а не ради красивого отчета, просчитать эффективность работы пиарщика крайне сложно. Та самая статья может сработать через 2-3-5 лет, не зря международные бренды «растят» себе аудиторию.

Мне не нравится практика, когда PR оценивают только по количеству публикаций или, что хуже, пытаются оценить их стоимость. Хорошее интервью или упоминание в нужном месте и в нужное время часто в разы ценнее 15 похожих заметок. Но, увы, работать приходится в реальности, где количество важнее качества, это тренд последних лет, от него страдают и журналисты, и пиарщики.

До того, как начать работу в PR, я больше 20 лет работала редактором в глянце и профессиональных изданиях. И сейчас продолжаю совмещать PR с журналистикой, так что смотрю на продвижение брендов с двух сторон.

В любой непонятной ситуации пиарщики — первые люди, которые попадают под сокращение. Большинство компаний не понимают, что PR-специалист — лицо бренда для журналистов и блогеров. Когда меня просят привести пример идеальной PR-службы, рассказываю, как она работала в Chanel. Казалось бы, бренд и так все знают и любят, но он все равно продолжает держать огромную пиар-команду. Именно потому, что в компании отлично понимают, как важно тонко и элегантно поддерживать имидж, задавать нужный tone of voice для аудитории.

Пиарщики следят в том числе и за тем, как лучше подать информацию, с какими изданиями стоит, а с какими не стоит сотрудничать, мониторят публикации и проверяют, чтобы все факты были донесены корректно.

Поскольку PR всегда про работу с людьми и общение, в нем часто раздражает то же, что и в отношениях: нежелание понимать и идти навстречу, слушать и уважать друг друга. Например, когда пиарщики ругают журналистов, что те не отвечают на письма, я всегда объясняю, какой график в редакциях. Знаю такое по себе. Тут надо просто выждать паузу и вежливо напомнить, но не заваливать письмами и звонками. Но напоминать обязательно.

Наталия Бакланова, директор по коммуникациям аптечного бренда Librederm

Я в бьюти больше 8 лет. В рамках бренда Librederm мы выстраиваем экспертный подход к уходу за кожей, основанный на фактах и исследованиях.

Работаем с врачами, технологами, с представителями нашего международного совета. На фоне этого меня всегда удивляли нечистоплотные блогеры, которые пиарились за счет непроверенных данных или липовых негативных отзывов.

Например, одна женщина-блогер создает контент, где сравнивает средства и пишет, что в них используются запрещенные, по ее мнению, ингредиенты. Вот она выбрала топ-5 самых популярных продуктов категории, зачеркивает их, пишет «опасно».

Никто не разбирается, что на самом деле, никому не важно, что данное вещество не содержится в составе или оно представлено в дозировке, рекомендованной европейскими и российскими стандартами.

Такая недобросовестная подача подрывает доверие потребителя, перетягивает его на какие-то самодельные кремы. С такими персонажами сложно бороться — они удаляют неудобные для себя вопросы. А люди, как известно, реагируют не только на позитивные новости, но и на явный негатив.

Анриетта Цискаришвили, PR Директор Luxe Cosmetics

Искренне считаю, что наша работа — лучшая в мире! Пиарщики несут счастье людям, с большой заботой. Всем работа пиарщика кажется сплошной тусовкой. Люди не понимают, что это красивая картинка сложной, долгой подготовки команды профессионалов.

Когда ты готовишь мероприятие, знаешь инфлюенсеров, медиа, планируешь классную программу, едешь сама на рынок за свежими фруктами для ивента, потом встречаешь гостей, проводишь мероприятие и потом еще ночью делаешь демонтаж. Вот работа пиарщика. Иногда даже не хочется потом фото выкладывать после такого.

Мелкие бесячие вещи есть в каждой профессии, я думаю, что не стоит на них зацикливаться. Ну назвали твой бренд неправильно, в следующий раз отправишь голосовое с транскрипцией произношения. Ну попросит тебя блогер ночью в пятницу найти ей няню (у меня было такое, и я нашла ей няню, кстати), можешь обсудить с подругами и посмеяться вместе.

Зато, когда люди действительно благодарны за правильно подобранный продукт, каждый раз пишут тебе приятные слова — вот главный бенефит! Ты принес кому-то пользу и счастье! Поздравляю, ты в игре!

Ксения Юхананова, сооснователь блогерского агентства, бьюти-пиарщик

В сферу бьюти-пиара я пришла в 2003 году, когда меня пригласили заниматься ароматами брендов Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez. Затем присоединились бренды Elie Saab и John Galliano. Я пришла в мир красоты из банковской сферы, проработав несколько лет в Ассоциации российских банков. Конечно, контактов у меня не было ни с кем, поначалу было непросто, я была молодой, хотелось все и сразу. Но постепенно начала налаживать отношения с бьюти-редакторами.

Все мы были примерно одного возраста, работать было одно удовольствие. Тогда мои бренды размещали рекламу, бюджеты были немаленькие, мы попадали в разделы красоты легко и часто. Конечно, и сами бренды были знаковыми, много новинок, пресс-туры в Париж, в Нью-Йорк, после них всегда были классные отбивки.

Потом компания закрылась, бренды ушли в Shiseido Group, ну а я — в свободное плавание. Тут уже начались определенные сложности. Среди клиентов у меня были и клиники, и эксперты (то есть врачи-косметологи, пластические хирурги), и бренды, в общем-то, тоже известные и неплохие. Но журналисты уже не так охотно отвечали на мои письма.

Были случаи, когда я могла ждать ответа после четвертой или пятой рассылки в течение месяца, иногда мне не отвечали вообще. Конечно, комментарии экспертов выходили исправно, средства тоже появлялись на страницах журналов, уже не с такой бешеной периодичностью, но все же.

Залог успеха, который я выделила для себя, — это дружеские и просто теплые отношения с редакторами, умение выстроить их и не потерять в будущем. Меня поразил один случай: когда умирал мой отец, мне многие помогали, в частности журналисты, которые когда-то были папиными коллегами.

Сейчас у меня разные бренды и разные эксперты. Могу сказать, что парадигма продвижения брендов в России изменилась: многие редакторы просто не могут сейчас ставить продукцию не рекламодателей.

Обидно ли это мне? Уже нет. Я динозавр в профессии и знаю, как и где найти того, кто мне точно ответит, с кем мы точно организуем публикацию и как вообще действовать в случае, если все молчат. А вот ребята, которые сейчас учатся и только начинают карьеру в пиаре, будут, я думаю, неприятно удивлены.

Алина Акинжала, руководитель отдела маркетинга компании «DOBROF», бренд-менеджер, PR бренда профессиональной косметики KASANIE

Когда говоришь, что работаешь пиарщиком в бьюти, все такие: «Вы там, наверное, только и делаете, что нюхаете ароматы, мажетесь кремами и ходите на массажи». Нет! Это не так, и этот стереотип бесит.

Пиарщик постоянно в жестком режиме и выполняет максимально разную работу: организовывает промо-мероприятия, создает коллаборации, пишет вкусные тексты, сам доносит ценности бренда на всех ивентах, бесконечно создает презентации и также работает с упаковкой, работает со стратегиями и цифрами. Он умеет разговаривать со всеми и уговоривать любого. От складских рабочих до организаторов премии, выставок, журналистов, блогеров. Он должен знать все, что происходит вокруг, быть всегда в инфо-поле и максимальной включенности. Он — постоянный коллекционер людей и событий. В этом и есть специфика работы — быстро реагировать, уметь говорить за бренд «здесь и сейчас», дружить и знать с кем налаживать мосты.

Ты можешь работать и по 10 часов, постоянно быть в креативе, цифрах, планах, в концепциях, постоянно что-то создавать. Если хотите hard-work — идите в бьюти-бренд и поймете, что все, что вы делали до этого — было цветочками.

Еще один момент: у нас в бренде KASANIE за этикетки и сам визуальный код банок и соцсетей отвечает пиар. Вот ты стараешься, придумываешь этикетку и описание продукта, доносишь это все до аудитории в интернет-ресурсах, а люди как будто не читают и потом задают странные вопросы.

Так, в KASANIE самые частые вопросы в стиле: «А почему масло манго у вас не пахнет манго?» Потому что натуральные масла не могут пахнуть, а люди привыкли, что везде отдушки. У нас все натуральное, мы даже пишем, что масла без запаха. Но многим лень это прочитать.

Анастасия Смородина, PR-Manager MIXIT

Я люблю свою работу, я приду сюда в суб… Да, именно это частенько раздражает в работе пиарщика (читать «фотографа, дизайнера, копирайтера, психолога и человека без личной жизни»).

Вспоминается смешной случай, когда я уехала в мини-путешествие на Кавказ, оформив официальный отпуск. Нам предстоял пятичасовой трек с набором высоты. Мое наслаждение невероятными видами и долгожданной свободой прервали настойчивые звонки телефона.

Откуда взялась связь в таких уголках страны, я до сих пор не понимаю, но отвечать коллеге не стала. Следом пришло сообщение: «Насть, привет! Можешь срочно внести правки в презу?» На миг представила себя с ноутом, рюкзаком на плечах, всю промокшую и грязную, сидящую на камне и вносящую изменения в презентацию.

Подобный ASAP-случай случился на свадьбе моих друзей в Италии: я рассылала пресс-релиз о прошедшем показе на MFW с ужасно работающим Wi-Fi, который мне раздавала моя подруга с телефона. Главное, что я делала это в платье и с красной помадой. А потом еще и букет невесты поймала, но уже без ноута.

Именно неожиданности, резкое изменение сценариев и порой странные просьбы сбивают в работе и частенько расстраивают. С такими рядовыми проблемами, как дисгармония с клиентами/коллегами, отсутствие вдохновения из-за загруженности или тремор в моменты, когда тебя не слышат, я научилась справляться. Все эти вещи меркнут, когда ты знаешь, что занимаешься любимым делом.

P. S. Но шутка о том, что в момент собственных схваток ты будешь клепать отчеты и судорожно отвечать по почте, перестает быть шуткой.

Софа Романенко, PR-Manager «МильФей»

Наверное, самое наболевшее — это мнение, что пиарщик занимается непонятно чем и его работу невозможно оценить (спойлер: это не так). И конечно, все думают, что PR-менеджер — это и дизайнер, и SMM-специалист, и личный ассистент, и маркетолог, а самое любимое — что пиарщик должен отвечать за продажи.

Мой опыт в пиаре — более 6 лет. За это время я с чем только не работала. Так, однажды я ехала в ночи на машине с грузчиками в типографию за тиражом печатной продукции, потому что утром ивент, а подрядчики не успели сделать свою работу вовремя. Это я привела самый милый и банальный случай.

Еще одна бесячая тема — голосовые сообщения. Когда представитель не известного тебе бренда или любой компании начинает общение с войса на 1,5 минуты, я понимаю, что вряд ли у нас что-то получится. Та же история со звонками без предупреждения.

Сейчас популярной платформой для PR-активностей стал Telegram. И несмотря на то что в нем почти все происходит на коммерческой основе, часто сталкиваешься с высокомерием администраторов каналов.

Надеюсь, что эта «звездная болезнь» пройдет и коммуникация с каналами станет проще. Сейчас мне иногда кажется, что я пишу в стиле «пожалуйста, извините меня, что я хочу заплатить вам деньги за публикацию, еще раз простите, можно поговорить с вами?»

И немного разбавлю свое занудство забавным мифом: все думают, что пиарщик, который работает в бьюти, бесконечно ходит на процедуры и купается в косметике. Покажите мне этого человека — я буду аплодировать ему стоя.

Реальность такова, что ты не успеваешь даже опробовать новинки своей компании. Либо ты в огне, либо нет свободных окон для записи в салон. За все время работы в «МильФей», а это 4 года, я на пальцах могу посчитать, когда посещала кого-то из специалистов.

Один из главных талантов пиарщика — рассказывать о невероятных свойствах продукта и результатах от услуг через призму собственного опыта. Которого, конечно, нет.

Наташа Лыбина, основатель PR-команды LYNA в сфере beauty & fashion, автор telegram-канала «Пиши пропало»

Меня бесит, когда коллеги по сфере, с кем мы ранее не были знакомы и не общались, звонят без предупреждения, а на просьбу списаться в мессенджере отвечают: «Подождите, понимаю, что вам неудобно, но 10 минут, я сейчас все расскажу». Сюда же — когда пишут сообщение и, если ты не успела ответить сразу, отправляют еще десяток новых вот таких: «???»

Сложно, если у бренда запрос на глобальную стратегию и развитие, но бюджетов совсем нет — можно все по бартеру?

Еще сложнее, когда тебя приглашают в качестве специалиста, но собственник компании — без профильного опыта и образования — знает лучше тебя, как делать твою работу. А потом возмущается, что PR почему-то не приносит результата.

Расстраивает, когда инфлюенсер раз за разом переносит оплаченную рекламу, делает размещение не по вводным и просто чтобы отработать гонорар, а в случае неудачной интеграции ссылается на ретроградный Меркурий.

Больше образов, новостей и историй в наших каналах в Telegram и «Дзен». Подписывайтесь!

Фото: