КУПИ МЕНЯ ПОЛНОСТЬЮ: ПРОДАЕТ ЛИ СЕКС В БЬЮТИ-ИНДУСТРИИ?

Но нет, морща нос, настаивают: красоту должна рекламировать красота, а Миллер — «антисекс». Опустим рассуждения о том, что такое красота, кто судьи и сколько можно давить на живых людей неживым фотошопом. Сосредоточимся на главном: а зачем косметическим средствам секс?

Положим, стремление парфюмерии жонглировать понятием «феромоны» и апеллировать к нашему подспудному желанию всем нравиться еще можно понять. Реклама Axe (покупатели, кстати, не раз жаловались, что wow-реакции со стороны женщин дезодорант не вызвал), ароматы Seduction, Antonio Banderas, якобы феромоновые Escentric Molecules — все эти и другие бренды только выигрывали от эксплуатации темы секса.

Секс как он есть

Едва ли не главным поставщиком секса в бьюти-индустрии является Том Форд. Его имя стало синонимом провокации, и провокация эта всегда эротического характера. Форд не утруждает себя полутонами — он апеллирует к сексу прямо. Изгибающаяся в экстазе Софи Даль в рекламе Opium в 2001-м, выбритый на лобке логотип Gucci пару лет спустя, безудержное купание в аромате Neroli Portofino и крупные планы Tom Ford For Men, не очень старательно прикрывающего, так сказать, сокровенное. Последний парфюмерный хит марки — марципаново-вишневый Lost Cherry — тоже без ложной скромности говорит «об этом»: название переводится как «потерянная невинность». На откровенно сексуальных рельсах едет все, что выпускает дизайнер. Он, кстати, остается практически единственным, кому прощают такое самозабвенное увлечение сексом.

Есть, конечно, и другие. Nars со своими румянами Orgasm тоже мало кого смущает: «оргазмический румянец» в удобной упаковке — один из самых популярных бьюти-продуктов в мире. Маска для лица Glow Job, Too Faced, тени Spank Me, M·A·C и Sex, Illamasqua, палетки Nude, Urban Decay, — пе­ре­числять можно долго. Но ту же Kat von D который год песочат за помаду Lolita — в то время как у Форда каждая вторая называется «фетишистом» и прочим «распахнутым кимоно». Почему одним можно, а другим нельзя?

Секс или сексизм?

Несколько лет назад компания Benefit выпустила тушь They’re Real!. На плакате — девушка в корсете с глубоким декольте, призы­вно смотрящая сверху вниз. «Они настоящие, честно!» — гласила крупная надпись. Речь про ресницы, пояснял мелкий шрифт. Только вот в глаза бросалась не сногсшибательная густота ресниц — их вообще особо не было видно, — а грудь героини. Кампания не на шутку рассердила феминисток и участников бьюти-рынка. Правда, про волнения быстро забыли — средства Benefit продолжают отлично продаваться. Но то был 2015 год. Сошло бы это с рук в 2019-м? Скорее всего, бодипозитивизм и борьба за право считать себя красивым без тюнинга утопили бы бренд в волнах негодования в считаные дни.

Тому есть примеры — модные кампейны Dolce & Gabbana и Gucci подвергались жесточайшей критике за эксплуатацию те­мы гендерного неравенства и насилия над женщинами. Мало кто в здравом уме будет спорить, что между призывом заняться сексом и принуждением к нему проходит жирная граница. Точно так же обстоят дела с использованием темы секса в про­движении товара. Намекнуть в рекламе, что аромат придаст уверенности в глазах окружающих, — одно. Строить кампанию на отношении к женщинам в стиле «мамы их тоже будут наказаны» — другое.

Любовь, похожая на секс

Что же, надвигается век невинности, когда «про это» уже и поговорить будет нельзя? Вряд ли. Времена меняются — приходится меняться индустрии. Жалкие 20 лет назад духи Opium нам продавала тяжеловесная эротика. Идеальное тело, еще более идеальная кожа, неправдоподобная копна волос и кинематографический экстаз как бы намекали: «Купи — и станешь секс-бомбой!» Сегодня неровные зубы, не слишком опрятный макияж, торчащие уши и прыщ на щеке задорно кричат нам с билбордов: «Купи — и будешь собой!» Что зайдет лучше в эпоху усталости от инстаграмной картинки и глянцевого диктата ретушированной красоты? Все же второе. Но так ли оно на самом деле далеко от пресловутого sex sells?

Причем даже в глазах индустрии. А вот задача маркетологов втюхать продукт, пообещав, что он приблизит к идеалу, на самом деле трансформировалась не сильно.

Ведь секс — не только стремление к плотским удовольствиям (хотя и без них вроде никуда). Наше либидо — энергия, которая лежит в основе творческого потенциала, взаимоотношений с миром и вообще желания жить. И понажимать нужные кнопки маркетологи могут без недвусмысленных намеков на постель. За такое их теперь, конечно, гневно осуждают, хотя недавно это было в порядке вещей. Зато заигрывание с нарциссическим самообожанием вопросов не вызовет. А это те же яйца, только в профиль. Это тоже секс.

Что мы имеем в итоге? Пресловутое дайверсити. С журнальных страниц, предлагая купить флакон духов, на нас продолжает томно взирать безупречная «кошечка» Натали Портман, а видео в YouTube перебиваются промороликами о том, что с «черными точками» счастья не видать. По соседству — обложки глянца без ретуши, помада на зубах и прочие свидетельства того, что мертвая хватка красоты, доведенной до абсурда, слабеет. Где-то посреди этого — растерянный покупатель, мечущийся между идеальным цветом лица и нежеланием брить ноги, чтобы кому-то там нравиться.

Без секса нет жизни. И пока это так, нам будут его продавать, заодно продавая все остальное. Но кажется, все чаще мы покупаем косметику, потому что она доставляет нам удовольствие и решает лишь наши задачи. И гораздо менее охотно тратимся на то, что впарили, непрозрачно намекая: неплохо бы себя подретушировать.

Палетка теней Endless Orgasm, Nars

Кремово-нежные тени с глиттером создадут фестивальный мейк в два счета. А если использовать их со скошенной кистью, то легко создать томную сияющую подводку.

Подводка InkWell Lolita, Kat Von D

Жидкая и стойкая подводка розово-персикового цвета. На разных оттенках кожи смотрится по-своему, и это очень крутая замена обычному черному лайнеру.

Помада Moulin Rouge 48, Art-Visage

Купить

Недорогая ярко-красная помада на каждый день. Суперстойкости не обещает, но зато не сушит губы. Отдает цвет в одно нанесение и упакована в симпатичный футляр.

Тушь для ресниц Better Than Sex, Too Faced

Топ-продажи бестселлера бренда сделали не только классная формула и реальный объем на глазах, но и провокационное название.

Тушь для ресниц Sexy Ultimate Lashes Mascara, Romanovamakeup

Купить

Тушь отличает очень удобная щеточка, которая похожа на бусины. Придает натуральный объем, разделяет и держится до победного.

Цветочный аромат Scent of Kiss, Armand Basi

Купить

Сладкий, легкий, цветочный — как букет летних цветов. А флакон хочется поставить на самую видную полочку.

Лак для ногтей Kiss Lollipop Pink, Christina Fitzgerald

Чуть водянистый, с очень легким покрытием. Правда, для яркости нужно нанести в несколько слоев. Зато от ногтей глаз не оторвать — неоновый оттенок просто топ.

Кожаный аромат True Lust, Etat Libre d’Orange

Это не та кожа, как в дорогом салоне или лакшери-кинотеатре. Она быстро смешивается с запахом настоящей кожи носителя, и каждый ощущает что-то свое.

Фото: Моника Дубинкайте

Продюсер: Арина Ломтева