Блогер с российскими корнями Марк Престон о том, как сделать идеальное медиа о мужской косметике

Когда-то жил в Москве, носил другое имя, вел блог о моде Magamgd и был одним из первых русскоязычных инфлюенсеров, у кого были рекламные контракты с большими марками типа Louis Vuitton. А в 2017-м он закрыл блог, взял билет до Нью-Йорка и уехал — начинать все с начала. Спустя четыре года в Америке, уже став Марком Престоном, он запускает собственное англоязычное медиа о красоте make-it-up.us — платформу для мужчин, «пытающихся найти уникальную маскулинную идентичность в эпоху, когда концепция маскулинности меняется и расширяется как никогда прежде». В первом письме к читателям Марк рассказывает о детстве в Чечне и еженедельных походах с отцом в парикмахерскую, где в клубах сигаретного дыма и одеколона с нотами цитрусовых маленький мальчик впервые понял смысл бьюти-ритуалов, а также о том, какое это счастье — искать свой путь, и почему «красота в правде, и правда в красоте». Мы поговорили с Марком о том, почему ни бренды, ни глянец не умеют говорить о красоте с мужчинами-миллениалами, а еще о трендах в мужском макияже и маникюре.

Как ты пришел к идее делать свое бьюти-медиа для мужчин?

Я работал креативным директором в маркетинговом агентстве, только-только появился TikTok, и мы, например, запускали TikTok для Nars, но буквально перед пандемией я ушел, потому что у меня был такой небольшой кризис среднего возраста, я не понимал, куда двигаться дальше. Во время локдауна было время подумать, и я наконец понял: хочу сделать ресурс, который будет рассказывать о бьюти все то, что я сам не знаю.

Я помню, у меня была встреча с Bobbi Brown у них в офисе, и они мне подарили два продукта. Я пришел домой и начал гуглить, что это, зачем, как ими пользоваться. Это был увлажняющий крем, который наносят перед мейкапом. А еще баночка с отшелушивающими гранулами для пилинга.

Когда я зашел на YouTube посмотреть обзор, там сидел какой-то мальчик, держал эту банку и говорил: «Я неделю пользуюсь, супер!» Но ты понимаешь, что это фейк, ты же видишь, что банка полная. И если бы он неделю использовал средство каждый день, как он говорит, он бы кожу снес с лица! И такого очень много.

Поэтому мне захотелось сделать платформу, на которой среднестатистический мужчина сможет понять, что ему нужно, а что — нет. Сейчас среди моих друзей некоторые, например, не знают, что есть разные типы кожи. И я вижу свою задачу — объяснить, что бьюти-рутина одного человека не должна работать для другого, потому что мы все разные, у всех разные потребности у кожи.

Кроме информации о косметике, я хочу поднимать темы рака простаты, выпадения волос в раннем возрасте, различных аддикций, ментального здоровья и т. д. Это будут персональные эссе разных мужчин, которые будут делиться тем или иным опытом. В общем, это будет ресурс для таких же людей, как я, которые хотят что-то узнать про бьюти, но не знают, у кого спросить.

Вообще я согласна: медиа про бьюти почти всегда пишут с женской позиции.

Именно. Даже все мужские журналы от женского лица написаны.

Как это?

Все материалы GQ, например.

Ты имеешь в виду, что в глянце тексты про бьюти пишут женщины?

Про все, мне кажется, пишут женщины. Но в американском глянце немного другая история, потому что есть контрибьюторы, их много. И там ты правда понимаешь, кто ту или иную статью написал. Не то чтобы я против женского участия, наоборот. В моем проекте будут истории о том, как продукты от девушки переходят в бьюти-обиход ее парня, как они влияют друг на друга. То есть у меня нет задачи, чтобы это был мужицкий ресурс.

Не mеn only.

No, no, no, вот этого я как раз не хочу. У меня не будет гендерного разделения. Но я хочу показать специфику кожи: мужская кожа отличается от женской, потому что она плотнее, и нужен немножко другой уход. Из-за этой физиологической особенности прежде всего я и говорю, что make-it-up — мужской ресурс.

Если сравнить, к примеру, с бьюти-медиа Very Good Light — в чем твое отличие?

Very Good Light мне дико нравится, я их читаю, но они больше про мейкап, они для поколения Z, и это немножко не моя история. Дело в том, что за последние шесть лет — когда произошел некий шифт, и бьюти-корпорации вдруг открыли цифры и поняли, что мужчины начали покупать на 40% больше бьюти-продуктов и нужно как-то начать коммуницировать с мужчинами, — почему-то бьюти-гиганты так и не научились общаться с мужчинами. Есть очень много подростков и тинейджеров, которые активно красятся, делают невероятный мейкап, — но это не то, в чем я выйду на улицу днем. Хотя я тоже делаю дневной макияж: вот сейчас на мне немного консилера, пудра, еще я обожаю тушь, гель для бровей. Мужчины, условно, возраста 35\+, у них есть в отношении макияжа некая стигма — и с этим я хочу работать. Хочу объяснить, что нет ничего постыдного в том, чтобы иметь консилер, тушь или гель для бровей. Это нормально — ухаживать за собой. И главный посыл моего ресурса в том, чтобы образовывать таких же миллениалов, как я.

Казалось, что с этим поколением умел работать глянец. А по факту — нет.

По факту — нет. Мое поколение и я сам, мы выросли на журналах, я с детства обожаю читать журналы. Но все меняется, произошел сдвиг — появились модели плюс сайз, дайверсити, чего не было десять лет назад. А в корпорациях эти перемены медленнее.

Вообще дайверсити — это мой самый главный принцип для всех моих материалов. Когда визажист прислал мне материал о разнице между консилером и основой, я попросил его заменить почти все продукты, потому что в марках должны быть все оттенки. Если у бренда нет опций для разного цвета кожи, то я просто не хочу писать о нем. Я не хочу, чтобы человек, зайдя на сайт, чувствовал себя некомфортно, потому что там контент только для определенной категории людей.

Поскольку я родился на Кавказе, в своей стране меня называли «черным». Сейчас я живу в другой стране, и тут меня видят «белым». А я никогда не ощущаю себя «белым» в понимании американцев, потому что в моем детстве было очень много стереотипов и расизма, все юношество меня считали «террористом».

Были вещи, про которые я понимал, что я никогда не смогу их себе позволить. Например, куда-то вылететь за границу — потому что мне откажут в визе из-за моего места рождения. И вот теперь в Нью-Йорке, создавая платформу, на которой я рассказываю про продукты, я хочу, чтобы у моей аудитории не было этих границ.

Но возвращаясь к глянцу. Вот в американском GQ был материал, который Филипп Пикарди написал во время локдауна, — лонгрид на 15 тыс. слов о том, как ухаживать за бровями. Я читаю этот материал — и я не понимаю, как ухаживать за бровями. Я хочу минутное видео, где человек покажет мне, как ухаживать за бровями. Мне не нужно тратить время на то, чтобы прочесть целый материал и потом задаваться вопросом: а как мне ухаживать за бровями? Вот у меня на сайте будут обучающие тьюториалы о том, как сделать макияж без макияжа, чтобы не было даже заметно, будет видео и пошаговая инструкция с продуктами. Также будут образовательные истории про разные типы сексуальности. Будет история трансгендерного мужчины, который расскажет, как менялась его кожа в процессе перехода и какими продуктами он пользуется.

Моя задача — показать, что мужчина не герой глянцевого журнала, а реальный человек. Мужчины разные, у нас разные потребности, мы все живем в своем теле, и задача — показать этот спектр.

Мне кажется, что еще пара лет и уже на улицах мы будем видеть множество мужчин с ярким макияжем, контурингом, тенями.

Да, вполне. Я тут познакомился с датским писателем, который живет в Нью-Йорке, он был со своей девушкой. Мы были на ужине у общих друзей, начали общаться, а у него на лице были какие-то наклейки, мне стало дико интересно. И он сказал, что это ее продукт: эти наклейки ты клеишь вокруг глаз, и это так круто выглядит. То есть человек был без макияжа, и при этом есть такой элемент, что ты просто не можешь оторвать глаз, так круто и красиво.

Расскажи про свой маникюр — у тебя на ногтях очень красивые оттенки.

Весь локдаун я сам делал маникюр, наконец-таки научился. У меня есть пять лаков, которыми я всегда пользуюсь, — это первые пять лаков Gucci, которые они выпустили. Это мои самые любимые лаки, они очень классные по текстуре, их удобно наносить, идеальная комбинация цветов. Я все время крашу все пять оттенков сразу, у меня есть комбинации, в каком порядке они идут на пальцах.

А прямо сейчас у меня на руках лаки Essie, захотелось пастельных оттенков под цвет волос. Я их обожаю и приношу с собой на салон, когда хожу.

Сейчас я часто вижу, как мамы приходят с сыновьями-подростками и вместе делают маникюр. И вот сын моей соседки по району, если мы оказываемся в одно время, всегда просит меня выбрать ему цвета, я ему даю свои лаки, и он красит моими.

Круто видеть, как все меняется. Казалось бы, это просто лак для ногтей, но раньше это была абсолютно женская прерогатива. А сейчас все мои взрослые друзья: «Oh my God I love this!» Или, допустим, мы сидели на дне рождения, и друг моего друга, такой типичный британец, он рассказал историю, как прилетел к родителям в Лондон, и папа ему сказал: «Так, пойдем в салон!» И они идут и делают маникюр, педикюр, оба покрасили себе ногти и пришли домой счастливые. Мне кажется, это так круто!

Поразительно, как это быстро изменилось. А вот мой вдохновитель в маникюре — Марк Джейкобс. Считаю, что на мужских ногтях с крупной пластиной лак вообще выигрышнее смотрится.

Да, супер. Я, кстати, делал себе однажды гель-лак — сидеть под лампой, конечно, адски больно, и мне не нравится, что ты не можешь его свести в любой момент. С лаком гораздо проще. Я, кстати, стал лаком красить ногти потому, что у меня дурная привычка грызть ногти, а когда я крашу — я не могу их грызть.

Как ты считаешь, мужчины будут использовать уже существующую косметику — по умолчанию женскую, или будут ждать, когда выйдут специальные мужские марки или линии?

Мужчины привыкли и пользуются косметикой из женских линеек, я не вижу в этом ничего плохого.

Мне кажется, разделение на мужское и женское в бьюти, за исключением продуктов по уходу за кожей, — его просто не должно быть.

Я вот был уверен, что скоро все баскетболисты, все хоккеисты, все регбисты начнут выпускать свои линейки косметики, — и потихоньку это происходит. Для них хорошо, потому что они зарабатывают деньги, а для аудитории нехорошо, потому что им продают продукт, а они вообще не знают, что в этом продукте классного. Но вот хороший пример: Humanrace, который делает Фаррелл Уильямс.

Нету ничего особенного в этих продуктах, но я сам ими пользуюсь, потому что тебе предлагается некий конструктор — и это правильный подход. Там есть средство для умывания, увлажняющий крем и пару раз в неделю пилинг. И мне кажется, это очень круто для мужчин, которые всегда хотели, но стеснялись себе что-то выбрать: они приходили в Sephora, видели на полке 50 одинаковых черных банок и… Кто придумал, что мужская косметика должна быть в черных банках? Это тоже какая-то вещь, с которой нужно работать в сфере бьюти.

Так вот, ты подходишь к продавцам, а они не могут тебе ничего объяснить, потому что у них нет этих знаний. Вот куда должен идти этот мужчина? А тут появляется Фаррелл и говорит тебе: «Чувак, я не изобрел сыворотку молодости, но я предлагаю тебе ежедневный уход, очень простой, от которого ты получаешь бенефиты, пользуйся!» Я рассуждаю с точки зрения потребителя: это классное решение! Я заказал сразу три продукта, и это не какие-то инновационные продукты, это суперпростые и понятные продукты, и они делают свое дело, мне кажется, вот это очень важно.

Какая еще косметика тебе нравится?

Вся линейкаTom Ford очень классная. Еще я попробовал недавно в первый раз The Ordinary, пользуюсь их гиалуронкой. Потому что в России, кажется, перестали выпускать мою любимую мазь с гиалуронкой, во всех аптеках раньше продавался тюбик «Гиалурол ZD», это просто чистая гиалуроновая кислота, стоит около 70 руб. Как-то мой друг сказал: «Вот то, чем ты должен пользоваться каждый день перед тем, как наносить крем». И я каждый раз просил друзей привозить мне ее из Москвы. А потом ее начали делать как мазь, что мне уже не очень нравится, потому что там много чего намешали. И сейчас как замена у меня — гиалуроновая кислота The Ordinary, наношу ее вместо серума.

Еще я пользовался сыворотками Glossier. Также у меня наладились отношения с Kiehl`s — раньше у меня было предубеждение к этой марке, так как на некоторые продукты у меня была аллергическая реакция. Сейчас я обожаю всю линейку с календулой, а еще их шампунь и бальзам с аминокислотами.

У меня есть моя любимая тушь, это тушь Оли Романовой: пользуюсь уже два года, и мне кажется, у меня в два раза выросли ресницы за это время после этой туши.

Еще люблю крем La Mer, это вот такая штука, когда тебе нужна тяжелая артиллерия, когда ты понимаешь, что коже нужно увлажнение в холодное время года.

И обожаю Egyptian magic, мне кажется, что это самый лучший крем на земле. Он тает, как масло, и ничего в мире не увлажняет так, как увлажняет Egyptian magic, причем это очень страшная баночка.

А как тебе Boy de Chanel? Там все такое красивое.

Да, это все очень красиво выглядит, я сразу же побежал, купил себе все, когда линия вышла. Boy de Chanel в целом, мне кажется, классная история с точки зрения того, что бренд пытается зайти на территорию, на которой он никогда не был. Сработало ли это коммерчески, я не знаю, не видел цифры. У меня есть тональная основа, которой я не пользуюсь, потому что я понял благодаря моему другу-визажисту, что мне больше нравится наносить консилер точечно, нежели тон на все лицо. Это выглядит гораздо естественнее, натуральнее. Нет ощущения того, что у тебя что-то на лице. Закрываешь какие-то покраснения, которые у тебя есть на лице, наносишь сверху праймер, пудру — and you’re ready to go.