Как современная косметика начала переплетаться с религией

Христианский блеск и пасхальные яйца

Несмотря на то что в Библии ничего не сказано о косметике, некоторые бренды намеренно подчеркивают свою религиозность. К примеру, косметика EverBe, на упаковках которой публикуют цитаты из Писания, а сама компания называет своей миссией помощь женщинам в принятии себя такими, какими их создал Бог.

Компания выступает против сексуализированного маркетинга косметических брендов и делает упор на то, что женщина с помощью их косметики должна искать свою идентичность в вере. Помимо теней для глаз, хайлайтеров и помады с псалмами на упаковке, EverBe выпускает даже специальный стираемый карандаш, которым женщины могут писать псалмы на зеркале и вдохновляться ими.

Еще один косметический бренд, подчеркивающий свою христианскую сущность, — Glory & Shine, созданный семьей верующих католиков из Айдахо. Он выпускает как женскую, так и мужскую косметику, например масло для бороды, а упаковка выполнена в католической эстетике. Часть вырученных средств компания жертвует на благотворительность и поддержку местной духовной семинарии.

Россия тоже не отстает. В Рунете можно найти множество православных лавок, торгующих христианской косметикой. Как правило, производители такой косметики больше делают упор не на религиозность продукции, а ее натуральность. В описании непременно указано, что шампуни, кремы, скрабы, мыло или маски для волос сделаны из натуральных трав, меда и других даров природы, а также масла, освященного в святых местах вроде горы Афон.

Нередко упоминается, что косметика сделана руками монахов. Например, так позиционирует себя бренд «Первая православная здравница», продукцию которого можно купить как в интернете, так и в храмах, в том числе в храме Христа Спасителя.

К использованию православными женщинами косметики служители РПЦ относятся по-разному. К примеру, митрополит Рязанский и Михайловский Марк говорил, что женщина может использовать макияж даже перед походом в церковь, если это не «боевой раскрас», а умеренное использование. Особенно это касается губной помады, которую потом просто трудно оттирать от икон.

«Когда же женщина применяет косметику, то она стремится приобрести вид, которого реально не имеет. Возникает подмена. Христианин должен избегать всякой фальши. Человеку дана Господом возможность вносить в окружающий мир определенное совершенство, не имея при этом никаких планов „преобразования природы“. Он может получить путем селекции красивую розу. Но если выращенный им цветок он подкрасит, то не все захотят поставить такую розу в свою вазу».

Ну и стоит отметить религиозно-маркетинговый ход бренда Lush, который в этом году выпустил специальную линейку бомбочек для ванн к христианским праздникам — Дню святого Валентина и Пасхе. Бомбочки сделаны в виде пасхальных яиц и пасхального кролика и пахнут различными сладостями, от сахарной ваты до ирисок.

Халяльная красота

В отличие от христианства в исламе гораздо больше правил, касающихся того, с чем не стоит соприкасаться человеческой коже и что не должно попадать в самого человека. Поэтому неудивительно, что косметика, соответствующая исламским нормам, существует довольно давно. Хотя открытая реклама и маркетинг халяльной косметической продукции — тема довольно новая.

К примеру, для продвижения исламских ценностей и своей продукции бренд Benefit уже четвертый год подряд использует священный месяц Рамадан. Во время него компания задействует популярных на Ближнем Востоке инфлюенсеров в YouTube, Instagram и TikTok, которые на своих каналах рассказывают о Рамадане и ценностях ислама, не забывая упомянуть бренд.

Стоит сказать, что халяльная косметика, как и православная, делает упор на натуральность и cruelty-free, то есть производство без жестокости, например, по отношению к животным. Поэтому ей пользуются не только мусульмане, но и сторонники этичного отношения к природе, например вегетарианцы.

Это, впрочем, периодически создает и трудности в восприятии халяльной косметики. Ее часто путают с веганской и даже ставят на одну полку. Хотя далеко не вся халяльная косметика не содержит животных компонентов. Халяль подразумевает не полный запрет на убийство животных, и если животное разрешено шариатом и было правильно убито, то вполне может послужить источником для косметических ингредиентов.

Поэтому производители халяльной косметики в последнее время стараются делать упор на осведомленность потребителей. Например, индонезийский бренд Wardāh продвигает в соцсетях имидж молодых мусульманок, которые пытаются пересмотреть консервативные догмы ислама, но при этом не идти наперекор религиозным убеждениям.

Также нужно отметить, что назвать свою косметику халяльной просто так, ради маркетинговых целей нельзя. Получение сертификата «халяль» — довольно трудоемкий и дорогой процесс. Его выдают специальные компании после тщательных проверок на соответствие компонентов нормам шариата, и каждые несколько лет необходимо проходить повторную сертификацию.

Буддийская мудрость

И наконец, одно из самых загадочных бьюти-направлений, пересекающихся с религией, — буддийская косметика. Несмотря на то что в буддизме про косметику вообще ничего не говорится, на рынке можно найти множество косметических товаров, позиционирующих себя как буддийские или, как вариант, индуистские.

Но, как правило, бренды в описании такого товара делают упор не на религию, а скорее, на мистику, обещая, что человек, который ей пользуется, прикоснется к просветлению и нирване. И здесь мы уже можем говорить о самом настоящем маркетинге и заигрывании с потребителями, падкими на восточные практики, фанатов йоги и медитации.

Впрочем, с другой стороны, косметика, позиционирующая себя как буддийская, индуистская или аюрведическая, часто оказывается в почете у тех же сторонников этичного отношения к природе. Она также делает упор на растительные компоненты, и в отличие от халяльной косметики производители могут уверять, что при производстве такой косметики уж точно ни одно животное не пострадало. Верить в это или нет — остается на совести потребителя, так же как и верить в то, что буддийский гуру из интернета поможет вам достигнуть просветления или познать дзен.

Вдобавок в соответствии с концепциями буддизма ряд брендов, например Buddha Beauty, делает упор на непричинение вреда окружающей среде и экологичность продукции, в том числе и биоразлагаемую упаковку. В отличие от православной или исламской косметики, чтобы назвать свою продукцию буддийской, не нужно какое-то одобрение церкви или официальная сертификация. С другой стороны, это вполне гармонично сочетается с самими нормами буддизма.