Что происходит с парфюмерным рынком на карантине?
Мы не можем понюхать понравившийся аромат, ощутить свои эмоции от запаха, не можем повертеть в руках флакон и подушиться в магазине, чтобы просто пожить со шлейфом день.
Поскольку духи — это все же больше про мистическое и личное, чем про прикладное и понятное, им сейчас совсем непросто. Одно дело — надушиться в торговом зале и тут же понять, что это запах любимых булочек, которые пекла бабушка, и совсем другое — заказать через доставку духи, которые так пахнут для составителя описаний на сайте магазина. Или вовсе довольствоваться релизом, где все непременно роскошное и уникальное. А еще духи — не предмет первой необходимости: далеко не все люди пользуются ими дома.
По этим причинам из-за сложностей с логистикой и производством отложены почти все громкие запуски весны и лета, а международные парфюмерные выставки перенесены.
Из-за подобной стагнации смело предположу, что с нами останутся фланкеры — они могут продаваться на волне успеха оригинального аромата, и их маркетинговую кампанию проще всего выстроить. А вот что происходит с новинками, как бренды теперь знакомят людей со своим ассортиментом и останутся ли все игроки на российском рынке, мы решили не гадать, а спросить у тех, кто сейчас непосредственно придумывает новый дивный мир.
Фидан Аббасова,
коммерческий директор Shiseido Group в России
К сожалению, категория парфюмерии пострадала больше всего. Мы видим значительный рост в категории ухода, макияж продается хуже, но стабильней, а духи — очень слабо. Не имея возможности дать попробовать клиентам новый аромат, продавать его проблематично. В основном новинки покупают только фанаты бренда, те, кто ждет выхода духов именно этого производителя. Но в то же время хорошо продаются нишевые ароматы.
Ирина Синицына,
руководитель розничных проектов Molecule
Ассортимент брендов, представленных в нашем интернет-магазине, ориентирован прежде всего на парфюмы, которые ранее (до закрытия розницы) занимали 75% от всех продаж в количестве и 92% в суммовом измерении.
Штуки — прим.ред.
Деньги — прим.ред.
Доля заказов парфюмерии в апреле сократилась на 15% в количестве и на 9% в финансовом измерении от общих продаж.
В первую очередь это связано с ростом продаж уходовых позиций, особенно средств для рук и ногтей, тела и волос.
Подобный спрос был продиктован введенным режимом самоизоляции, когда салоны красоты тоже оказались закрытыми.
Однако в конце апреля и мае парфюмерия отвоевала 5%. Рынок не мог пропустить такое событие, как появление нового аромата Гезы Шоена. Сейчас каждый пятый заказанный флакон на нашем сайте — это Escentric & Molecules 5.
Анна Винюкова,
руководитель бренд-коммуникаций Lux, Coty
Продажи упали существенно — достаточно представить тысячи закрытых офлайн-магазинов, чтобы понять масштабы.
В онлайне у нас в абсолютном большинстве покупок фигурируют уже знакомые хиты, а вот новинки занимают менее 20% продаж.
Эрик Согомонян,
директор по развитию сети Cosmotheca
Если раньше продажи парфюмерии у нас составляли порядка 30%, то за период карантина они снизились до 10%. Но это не означает, что на сайте Cosmotheca.com ароматы стали покупать меньше, — просто в условиях карантина, когда все офлайновые франшизы Cosmotheca закрыты, онлайн значительно вырос и в основном в сегменте продуктов ухода, а именно таких средств, как шампуни, гели для душа, дезодоранты, кремы для рук, зубные пасты. В отличие от парфюма они довольно быстро заканчиваются. А те позиции, что помогают бороться с последствиями использования санитайзеров, пересушивающих кожу, стали вообще бестселлерами.
Отдельную дискуссию в социальных сетях вызвал отчет Lamoda, в котором говорится, что во время режима самоизоляции спрос на косметику и парфюмерию среди новых клиентов сервиса увеличился в два раза.
Отчасти это можно объяснить тем, что до локдауна Lamoda больше ассоциировалась с фэшн-рынком, нежели с маркетплейсом, на котором можно приобрести ароматы. Также на стороне Lamoda играет развернутая и понятная сеть доставки по России. Мы уточнили, какие ароматы покупают на площадке больше всего и как компания планирует развиваться дальше в направлении бьюти.
Виктория Абдрашитова,
директор по развитию категорий Lamoda
На текущий момент мы видим спрос и интерес к категории «Парфюмерия» на Lamoda, поэтому стремимся расширить ассортимент и адаптировать его под запросы нашего клиента. Также есть интерес к нам со стороны брендов.
У нас активно продаются прежде всего ароматы-хиты, а топовыми марками в категории Fragrance по России в апреле стали Byredo, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Mancera. Причем как в денежном, так и в количественном показателях.
Интересно, что вкусы половины покупателей Lamoda остановились на нишевых Mancera и Byredo. Задали вопрос парфюмерному эксперту, почему так произошло.
Джульетта Птоян,
заместитель главного редактора Aromo.ru
Подборка нормальная, ясно описывающая покупателя Lamoda. Даже несмотря на то что парфюмерии в этом магазине не так много: понятные и простые ароматы Hugo Boss и Dolce & Gabbana и без того часто попадают в топы продаж, а Byredo и Mancera — чуть ли не главные бестселлеры «большой ниши». Могу поспорить, что первых покупают те же люди, что ищут на сайте Ash и Portal, вторых — любители Moschino и Pinko.
19 мая Finmarket опубликовал тревожные результаты опроса респондентов: 33% российских потребителей собираются меньше ходить в торговые центры и отдельно стоящие магазины. Потеря трети посетителей может обернуться для части магазинов закрытием, а для ТЦ — пустыми площадями и кредитами.
Узнали у наших спикеров, что они делают для того, чтобы и при онлайн-продажах покупатели узнавали о новинках и ощущали связь с брендом.
Анна Винюкова,
руководитель бренд-коммуникаций Lux, Coty
Чтобы знакомить людей с продукцией, мы продолжаем задействовать уже существующие способы семплирования (при заказах, бьюти-боксы), но данное направление имеет большой потенциал для расширения инструментария.
Ирина Синицына,
руководитель розничных проектов Molecule
Для нас очень важно знакомить наших покупателей с новинками Molecule, а их за последний год стало очень много. Это все бренды, о которых рядовой покупатель мог и не слышать. Именно поэтому на днях вышел первый Molecule box с набором миниатюр и одним полноразмерным ароматом.
Фидан Аббасова,
коммерческий директор Shiseido Group в России
Чтобы поддержать контакт с нашими клиентами, мы сейчас очень активны онлайн: постоянно делаем эфиры с участием специалистов по парфюмерии, рассказываем о бренде в целом, о новинках, об искусстве парфюмерии. И хотим отметить значительный интерес со стороны аудитории. Онлайн-трансляции дают возможность погрузить в историю бренда и параллельно ответить на вопросы.
Виктория Абдрашитова,
директор по развитию категорий Lamoda
С каждой из марок обсуждаем совместные маркетинговые активности, которые затрагивают самые разные каналы. Мы подбираем их совместно с брендами под конкретную задачу. Это может быть и для усиления продаж по текущему ассортименту, так и для запуска новинок.
Эрик Согомонян,
директор по развитию сети Cosmotheca
В предстоящий летний сезон мы ожидаем большое пополнение: новые марки и обновленные линейки знакомых брендов. И одной из задач в текущих условиях является знакомство наших клиентов с новыми продуктами. Мы готовим лимитированные боксы по специальной цене, которые будут выходить каждый месяц и содержать как новые средства или ароматы, так и любимые бестселлеры.
Делать общий вывод из статистики компаний бессмысленно — слишком много разной информации. Пока одни гиганты считают убытки от не запустившихся ароматов и не делятся цифрами, другие площадки наращивают продажи. Да, скорее всего, запуски громких новинок произойдут только тогда, когда людей начнут пускать в магазины косметики. И да, здесь всех ждут новые проблемы — чистые ли блоттеры, можно ли касаться тестеров и как нюхать духи в маске. Поэтому предреку будущее парфюмерии цитатой из ее прошлого — семплами разной степени затейливости, которые до этого люди выкидывали вместе с пакетом из магазина. И даже, вероятно, возвращением пахучих страниц в журналы и каталоги.