Почему духи так дорого стоят? Объясняет парфюмерный критик

Что заставляет нас отдавать за аромат половину зарплаты, откуда приходит мода на дорогое натуральное сырье и при чем тут вездесущие миллениалы? Парфюмерный критик Ксения Голованова оценивает наши покупательские привычки. Выводы заставляют напрячься.

Как-то я брала интервью у Александра Вриланда, внука Дианы Вриланд и основателя парфюмерной марки имени своей легендарной бабушки. Он презентовал в Москве новую коллекцию ароматов и с удовольствием отвечал на вопросы о самом дорогом натуральном сырье, о дизайнерских флаконах и о любимой оттоманке Дианы, которой та регулярно ставила уколы с духами — чтобы хорошо пахла.

Увидев меня, Александр, кажется, обрадовался: знакомое лицо, мы не раз уже встречались в его предыдущие приезды. «Тебе понравятся наши новости, — пообещал он. — Теперь у нас есть три аромата в версии Outrageous, то есть в духах». Когда мы встречались в прошлый раз, я попросила Александра прокомментировать одно из высказываний Дианы Вриланд — о том, что аромат должен сообщать о своей хозяйке еще до того, как она войдет в комнату.

Вриланд, впрочем, движется в общем потоке. Последние пару лет парфюмерия агрессивно играет на повышение: растут концентрации ароматов, а вместе с ними и цены. Все реже выходят туалетные воды, все чаще — воды парфюмерные, а также духи. Даже те марки, которые прославились за счет легких и летучих ароматов (например, Atelier Cologne и Jo Malone London), выпускают коллекции с названиями вроде Intense или Metal — чтобы подчеркнуть, что тоже умеют выступать в тяжелом весе.

«Конкуренция в парфюмерной индустрии сумасшедшая, — делится Кристоф Сервасель, основатель Atelier Cologne, — и покупатель хочет получать парфюмы, которые пахнут не только хорошо, но объемно и долго».

«И еще дорого, — добавляет парфюмерный блогер Патти Уайт, автор популярного ресурса Perfume Posse. — Люди хотят, чтобы их духи пахли дорого. И проще всего им внушить, что аромат пахнет именно так, если сделать его убийственно диффузным, а еще предварительно навешать на уши лапшу о самых редких и дорогих натуральных ингредиентах». Последним, в частности, объясняется мода на ирисы, майскую розу и туберозы, которая во многом определяет предложение нишевых и люксовых брендов в последние несколько лет.

Благодаря стараниям парфюмерных журналистов и прочувствованным «сырьевым» роликам, которые регулярно выкладывают на YouTube большие дома вроде Chanel и Guerlain 93 (в коротких видео парфюмер обычно гуляет по цветущим полям и обоняет редкие цветы), покупатель накрепко запомнил, что килограмм абсолюта чего-нибудь цветущего стоит как квартира в Москве. Это знание помогает ему расставаться с деньгами на кассе, когда он приобретает дорогой флакон с каплей этого самого абсолюта; это же знание внушает ему мысль о «дороговизне» запаха.

У Beguiled, Roja Dove «особый, „буржуинский“ запах. Чувствуются дорогие духи», — пишет пользователь парфюмерного форума Fragrantica. Сам же Роже Дав активно поддерживает легенду о дорогом сырье. «Я единственный парфюмер, использующий натуральную серую амбру. Она стоит 100 тысяч фунтов за килограмм, что в семь раз дороже золота. Я плачу 34 тысячи за килограмм своего жасмина из Грасса — это в два раза дороже золота. Масло лайма в моем новом аромате Oligarch — самое дорогое из всех существующих, поразительно богатое, с необычной древесной глубиной. И это я перечислил лишь несколько красок в своей палитре».

Дело в том, что синтетику (которая, к слову, не всегда дешевле «натуралки») сложнее упаковать в красивые слова. «В XXI веке хорошая парфюмерия не может существовать без синтетических молекул, — говорит испанский парфюмер Рамон Монегаль. — Время классической школы, основанной на работе с одним лишь натуральным сырьем, ушло. Для современного парфюмера очень важна аромахимия. Она делает язык, на котором он говорит, богаче и образнее, а также заменяет старые „слова“, которые по разным причинам уже нельзя употреблять».

Так, в середине марта 2018-го Восточную Африку, включая Мадагаскар, производящий, по разным оценкам, от 80 до 85% всей мировой ванили, сильно задело циклоном «Энаво». В результате стоимость ванили достигла рекордных за всю историю продаж отметок — 600 долларов за 1 кг. Помимо флюктуации цен, есть еще такая проблема, как разница в качестве: урожай одного года может пахнуть иначе, чем урожай другого, так что приходится смешивать вещества из разных источников для получения нужного эффекта. А вот с синтетикой можно делать партию за партией, не переживая из-за капризов природы или геополитических обострений в регионах.

Дав не единственный в мире парфюмер, который использует серую амбру, но в некоторых вещах он действительно вне конкуренции. Мало кто, например, с тем же шикарным безрассудством применяет хрусталь и каменья в оформлении своих флаконов — они так и просятся в банковскую ячейку. «Шикарная упаковка — почти всегда признак экономического кризиса, — говорит финансовый консультант и коллекционер парфюмерии Янне Вуоренмаа. — Покупая роскошные флаконы, люди как бы убеждают себя в том, что в их мире все по-прежнему благополучно».

Действительно, взяв в руки увесистый флакон французской марки Atelier des Ors, ощущаешь себя практически миллионером: на крышке выгравирован морской конек — символ, которым во Франции помечают золото высшей пробы, оно же дорого золотится за стеклом — настоящие частицы золота, погруженные в жидкость.

«Один из моих деловых партнеров — специалист по золочению, поставщик съедобного золота для „мишленовских“ шеф-поваров, — рассказывает основатель Atelier des Ors Жан-Филипп Клермон. — Однажды он даже позолотил поверхность воды в бассейне — была такая безумная инсталляция у одного художника. Словом, мой товарищ все знает про физические и химические свойства золота. Но если у кого-то вдруг забьется спрей, мы тут же заменим старый флакон на новый. Бесплатно, конечно».

Хотя у Onyrico даже «рядовые» флаконы просятся в витрину. Их крышки сделаны из итальянского камня («на нем вырезана вся история нашей страны»).

• В Unguentum, прославляющем Гая Юлия Цезаря, это травертин — светлый туф, из которого построен Колизей.
• Tau — парфюмерное жизнеописание Франциска Ассизского — имеет зеленую крышку.
• Навершие Empireo — дантовского «Рая» — сделано из оникса, чей оттенок напоминает цвет неба на закате.

«Человек, который вручную полирует наши крышки, делает не больше ста штук в месяц», — объясняет Джорджо Бьелла, один из владельцев Onyrico. Но самая красивая крышка у аромата Itineris, посвященного Марко Поло. Сделана она из порторо, золотисто-черного мрамора из лигурийского города Портовенере: знаменитый итальянский путешественник привез из Китая, где прожил несколько лет, многочисленные дары хана Хубилая, в том числе золото, — отсюда и золотистые прожилки в крышке.

Что, кроме экономической ситуации, влияет на наши вкусы в парфюмерии? В первую очередь смена покупательских поколений. «Новое поколение покупает не товары, а услуги, не вещи, а впечатления, — пишет парфюмер Анна Зворыкина в своем телеграм-канале „Другая парфюмерия“. — Тяжелый люкс останется — всегда будут люди, которые покупают „вот этот вот золотой ларец в бриллиантах“. Но ниша? Думаю, та ниша, которая шагает с ларцами под мышкой, уйдет в люкс, а настоящая — во что-то более фантазийное, но бюджетное в плане упаковки».

Анна приводит хороший пример: парфюмер Султан Паша разливает свои дорогие аттары в пробирки Эппендорфа — крошечные пластиковые бутылочки с плотно защелкивающейся крышкой, расходный материал лабораторных исследований. Кроме того, считает Зворыкина, значение личности и личного взаимодействия в парфюмерии будет расти: «Энди Тауэр уже не завязывает ленты на коробках, но карточки все еще подписывает вручную. И печатает оберточную бумагу с принтом из своих акварелей».

Прошли времена, когда имя парфюмера, вынесенное, как у Frédéric Malle, на коробку, удивляло.

Миллениалы, воспитанные на «авторском» кофе, микропивоварнях и распродажах коллекции в присутствии самого дизайнера, хотят, чтобы главным в рыночной цепочке было звено «создатель — покупатель». Они ценят, когда парфюмер Лиз Мурс из Papillon Perfumes сама отвечает на их вопросы в фейсбуке, когда основатель Zoologist Виктор Вонг выкладывает фотографии со съемки аромата Elephant, для которой собственноручно наклеивал крошечные пластиковые деревья на зеленый картон.

Продолжает расти и роль парфюмера — все чаще имя автора становится важнее названия бренда. «Я слежу за творчеством некоторых „носов“ и регулярно пополняю свою коллекцию их ароматами, — говорит Янне Вуоренмаа. — В последнее время это работы Сесиль Зарокян, потому что мне очень близко все, что она делает, — неважно, для каких брендов». Многие компании это понимают и даже скрывают имена авторов, которым заказывают свои композиции: так, например, поступил Amouage со своим двойным выпуском, Figment Man и Figment Woman. Кто их «собрал» — неизвестно, а в проморолике блещет сам Кристофер Чонг, креативный директор дома. На презентации, собравшей, к слову, толпу бьюти-журналистов (в большинстве миллениалов), это многих удивило. «Не называть имя автора в 2017 году как-то странно, — сказала одна из редакторов. — Автор важнее всех этих рассказов про редкие цветочки».

То есть с большим шлейфом.