Она убивает марки или наоборот: как Кэролайн Хайронс стала гуру ухода и кошмаром брендов

Моя подруга называет Кэролайн Хайронс своим любимым онлайн-косметологом и пользуется только кремами ее марки, которые заказывает втридорога из-за границы. На вопрос, в чем секрет такой любви, она объясняет: «Потому что Кэролайн для меня авторитетный nobullshit-эксперт: честно рассказывает, что не работает, развеивает мифы, которые распространяют медиа и блогеры. Главное — доказательный подход к рутине (и именно она научила меня системе двойного очищения)».

Конечно, на свете существует множество экспертов по уходу, у каждого своя теория и своя армия поклонников, которые могут так же страстно и емко объяснить, почему именно их любимый гуру лучше всех.

Но история Кэролайн выделяется на общем фоне — прежде всего уровнем влияния на бьюти-индустрию. Ее слова достаточно, чтобы баночка крема провалилась в ретейле, сменила упаковку (ее список «отличный продукт в дурацкой упаковке» заставил многие корпорации поменять флаконы) или, наоборот, стала золотой коровой, как это случилось с бальзамом Clinque Take The Day Off (продажи взлетели на 1 432%).

В пандемию она оказала реальную поддержку сотрудницам бьюти-индустрии: когда Хайронс поняла, что магазины с лотерейными билетами разрешили открыть в Лондоне раньше, чем бьюти-салоны, собрала средства для нуждающихся сотрудниц, а еще вступила в прямой конфликт с мэром Борисом Джонсоном. Но обо всем по порядку.

Как мама, как бабушка

Сегодня Кэролайн 53 года, в индустрии красоты она работает почти 30 лет. В детстве, которое прошло в Ливерпуле, она часто приходила в универмаг к своей бабушке, работавшей в парфюмерном корнере Guerlain, или в отдел косметики Helena Rubinstein, где по выходным ее мама делала свадебный макияж невестам. Казалось бы, это неминуемо приведет ее саму в бьюти.

Но после переезда в Лондон в возрасте 17 лет она устроилась работать в магазин пластинок. Только спустя 10 лет, став уже мамой двоих детей, она пошла работать консультантом в гламурный универмаг Harvey Nichols.

Там, по ее словам, она прошла бьюти-тренинги от 200 брендов, что помогло ей сформировать неангажированную позицию по подбору средств. И там же, общаясь с покупателями, она поняла: иметь свое мнение в бьюти — большая ценность, его можно монетизировать.

В следующие несколько лет, родив еще двоих детей, она отучилась на бьюти-терапевта. Так в англоязычном мире называют человека, который делает процедуры по уходу за лицом и телом, ваксинг, маникюр и другие манипуляции, которые проводят в салонах красоты. Поработала еще на несколько марок, а потом завела блог.

Кэролайн Хайронс рецензирует косметику Kylie, самое популярное видео на канале.

Это было в 2010-м, Кэролайн на тот момент 40 лет, она чувствует себя уверенно и «не стремится никому понравиться». На фоне молодых инфлюенсерок она выделялась не только этим, но и наличием собственного, часто безапелляционного мнения.

Никогда не велась на маркетинговый хайп и всегда давала советы из серии «это дешевле и поможет вашей коже гораздо лучше». Блог вырос очень быстро, за ним появился ютьюб-канал, рекламные контракты, слава, деньги, а вместе с ними и хейтеры.

Евангелие от Кэролайн

Одной из ее главных удач стал выпуск книги «Уход за кожей» в разгар пандемии. Издатели думали, что время выбрано не лучшее, но она настояла и оказалась права: люди, запертые дома на бесконечных зумах, стали интересоваться уходом гораздо больше, чем раньше, к тому же у них появилось на него время.

В итоге книга стала одной из самых успешных в Британии и закрепила статус Хайронс как главного британского эксперта в уходе. Девиз книги: «Если вы потратили на сумку больше денег, чем на лицо, вы читаете не ту книгу». Другой претендент на это звание: «Вошли домой? Снимите лифчик. Уберите волосы с лица. Займитесь очищением».

Главные заповеди Хайронс в книге звучат так:

• Очищение кожи — самое главное. Умывайтесь вечером по системе двойного очищения: если на лице косметика или крем с SPF, снимите их жирным молочком или средством с маслами в составе (нанесите, удалите с кожи влажным фланелевым полотенцем — об этом ниже), в противном случае используйте любую гелевую умывалку или мицеллярную воду.
  
  Затем снова очистите кожу — гелем для умывания, очищающим бальзамом, на ваш выбор. Для второго умывания можно взять более дорогое средство для очищения, но можно и то же, что использовали в первый раз.
  
  Смысл «двойного очищения» не в том, чтобы использовать два разных средства (хотя Кэролин делает так, дополняя умывание массажем), а чтобы за второй подход сделать кожу по-настоящему чистой.
  
• Умывайтесь утром более щадящим средством, чем вечером. Но не водой, за ночь на коже образуется себум. Бренды говорят, что утром умывалка не нужна? Они не правы. После умывания используйте тоник с кислотами, затем сыворотку, увлажняющий крем, крем с SPF, затем можно начинать краситься.
  
• Купите 8 фланелевых салфеток и используйте одну в день. Восьмая — запасная на день, когда вы стираете махом все фланельки. Начните со свежей чистой фланели для утреннего очищения и используйте ее же с другой стороны для вечернего, после чего бросьте в корзину для стирки.
  
  Необязательно тратить целое состояние на самую мягкую и пушистую фланель. Подойдет любая. Но выберите белый цвет, чтобы получить удовольствие от того, как сходит грязь.
  
• Вам за 40? Инъекционные методики увлажнят вашу кожу лучше, чем любой крем. Не отказывайте себе в удовольствии!

Главный «враг» Хайронс в сфере ухода — так называемая «чистая косметика». По мнению эксперта, концепция «чистой» красоты «неискренна, ее придумали белые богатые женщины в Калифорнии».

Так, она «отчитала» актрису Кейт Хадсон за публикацию в социальных сетях списка «токсичных» ингредиентов, обычно встречающихся в косметике. И обвинила Гвинет Пэлтроу — посланницу «чистой» красоты — в том, что она подвергает жизни опасности, используя слишком маленькое количество крема с SPF (поводом стало видео Vogue, в котором актриса поделилась своей рутиной).

Кэролайн продает

Свой бренд Skin Rocks она запустила в 2022 году, начиналась линейка с 2 кремов, но Хайронс сразу обещала, что она будет расширена, чтобы закрыть все 5 основных ступеней ухода: очищение, тонус, лечение, увлажнение и защита.

Постепенно она дополняет ее новыми и новыми продуктами, 2 совсем свежих, презентованных в феврале, — кислотные тоники: The Gentle Acid (AHA- + PHA-кислоты, нежное отшелушивание и очищение кожи) и The Control Acid (2% BHA + полилизин, продукт создан для жирной и склонной к акне кожи, чистит поры и помогает избавиться от лишней жирности). Оба продукта получили отличные отзывы.

Она до сих пор сама встает за прилавки универмагов, где открываются ее корнеры, помогая выбрать средства и «обращая в веру» двойного очищения и недоверия к маркетинговым завлекухам.

Ей-то они не нужны, у ее бренда есть кое-что посильнее — харизма основательницы, простая (но не минималистичная!) система ухода, изложенная ею в книге, яркие флаконы (позитив 200%) и современные форматы средств вроде «тоник-эксфолиант с кислотами» делают свое дело.

Фото: Getty Images, youtube