Как придумать Jones Roads. Теперь Бобби Браун делает косметику «для себя»
«Чем крута Бобби Браун? Она просто гений, — считает Елена Крыгина, российская визажистка, давняя знакомая Бобби. — Когда-то она отменила существующие правила макияжа: придумала современный нюд, перевела женщин с розовых тональных кремов 1980-х в желтоватую гамму, вывела на рынок нюдовые помады, которых тогда просто не было.
Почти сразу она продала свой бренд корпорации Estee Lauder, но работала там консультантом, а в 2016-м полностью вышла из проекта — буквально с маленькой коробкой покинула офис. Но вскоре создала свой новый бренд — Jones Road, абсолютно современный, крутой». Почему ушла? «Было много продуктов и маркетинговых историй, в которые я не верила. А мне говорили, что они нужны».
В этом портрете главное, что нужно знать об истории Бобби. Ей самой, мы уверены, неинтересно было бы говорить о прошлом, о том, как когда-то ей надоело засилье красных помад и она придумала, как обходиться без них, но при этом выглядеть свежо, ухоженно, сексуально.
О правилах макияжа, сформулированных ею еще в 1990-х, когда была создана ее именная марка, написаны десятки книг, поэтому в этой статье мы хотим рассказать не о них, а о новом бренде, который появился в 2020-м. Какую косметику она придумала на этот раз, каким видит мейк в 2024 году? Но коротко напомним хронологию:
- 1991 год — создание Bobbi Brown Cosmetics;
- 1995 года — продажа компании Estee Lauder, подписание соглашения о неконкуренции на 25 (!) лет;
- 2016 год — выход Бобби из проекта;
- 2020 год — запуск Joans Road.
Дорога Браун: концепция бренда
Название Joans Road марка получила по имени улицы в Хэмптоне, Лонг-Айленд, — якобы в районе этой улицы Бобби однажды заблудилась, гуляя во время своего ретрита после ухода из компании.
Все это время она носила медальон с гравировкой 1020. Что за шифровка? Октябрь 2020-го — месяц и год, когда истечет договор о неконкуренции и она сможет вернуться на рынок как владелица бизнеса.
Концепт бренда, если коротко, звучит так: многофункциональные средства, которые можно использовать в любом возрасте, чтобы выглядеть как «лучшая версия тебя». Не все женщины хотят долго краситься, не все хотят выглядеть трендово, считает Бобби, но все хотят выглядеть как после отпуска.
Все оттенки в марке, как всегда у нее, натуральные — от песочных до розовых, их можно наслаивать для усиления цвета или наносить по чуть-чуть, чтобы создать свежий образ «без макияжа». За это бренд полюбили женщины 30+ и далее — те, кто стал замечать, что природные краски потускнели, и если выйти без макияжа, получишь вопрос: «Ты заболела?»
Все продукты либо в банках (шпатель продается отдельно), либо в стиках — как известно, Бобби предпочитает наносить косметику пальцами. Но, конечно, не запрещает другим использовать для этого кисть, в бренде они тоже есть.
Маркетинг? Бобби рассказывает в интервью, что часто слышит от своего директора по маркетингу комментарии формата: «Это слишком старо» или «Что за олдскул». Да, это говорит ее сын Коди Плофкер, именно он руководит маркетингом бренда.
В историю происходящего в бьюти-TikTok уже записан «кремгейт». Английская визажистка, бьюти-блогер и звезда TikTok Мередит Даксбери записала ролик, в котором буквально разносила ключевой продукт бренда, Miracle Balm.
Браун не стала молчать. Она записала ролики, как правильно использовать ее средство, а потом — вишенка на торте — ролик о блогерах, которые чрезмерно увлекаются нанесением кремов.
Он стал вирусным, собрав 4 млн просмотров. Да, теперь она сама инфлюенсер, работает с инфлюенсерами, но ее главные герои — те самые люди без макияжа. Например, хозяйка ресторана, с которой Браун познакомилась на рынке.
При этом ко многим вирусным и популярным сейчас на рынке продуктам Бобби относится более чем скептически. Например, когда ее спрашивали о тенденции роста спроса на масла для губ, она отвечала коротко: «Это не новый продукт. И слишком жирный — для меня». Сложно поспорить, ведь до вирусного масла Dior на рынке уже были такие продукты, например у Clarins.
Жидкие румяна (привет, Селена)? Еще один раздутый, по мнению Браун, продукт. Она говорит, что единственный хинт с румянами, который работает, — это выбор правильного тона. Все остальное — суета, выбирайте любой формат, который вам нравится.
Так что же тогда? Те самые продукты, которые Бобби считает программным минимумом для своей концепции. Ловите знаковые средства.
Ключевые продукты бренда
Всего у бренда плюс-минус 25 продуктов, не считая кистей. Из них чисто уходовых 7, включая средство для волос, остальные — микс ухода и декоративки.
Самый популярный и интересный продукт — «Волшебный бальзам», продается в больших банках по 50 мл (около $ 50). Сама Браун называет его идеальным средством, которое одно работает как увлажняющий крем, тинт для кожи, румяна, хайлайтер.
По текстуре ощущается на коже как кокосовое масло. В зависимости от оттенка (всего их 9, в соцсетях бренда есть простое руководство, как найти свой) бальзам создает эффект отдохнувшей, «поцелованной солнцем» кожи или дает розовое свечение на скулах, веках или губах.
Однако блогеры, которые его тестировали, отмечают, что обладательницам жирной кожи лучше не использовать его на все лицо, иначе будет слишком много блеска.
Сама Бобби не раз записывала видео с рассказом, как его нужно использовать, похоже, это ее любимое средство. У этого тона густая текстура, по сути, это тонирующий увлажняющий крем с маслом жожоба. Он не маскирует неровности, при этом придавая коже здоровый вид. Запах легкий, пахнет дорогой косметикой.
Он решает сразу два вопроса: осветление и коррекция. Кремовый, но достаточно плотный консилер в 9 оттенках — от персикового до розового (и с подробной инструкцией, как подобрать свой). Неплохо маскирует и всякие покраснения, пользователи его обожают.
Да, он так и называется, получил лейбл Best of Beauty журнала Allure. Бобби говорит, что его формула — это усовершенствованная ультраплотная формула из 1980-х и никаких модных излишеств, только те же обновленные ингредиенты. Он точный и четкий, идеально скользящий по коже.
Суперприятная текстура геля позволяет очень легко нанести средство, никаких коричневых пятен на коже не будет. Идеален для использования летом, когда не хочется краситься, причем не только на лицо, но и на тело.
Елена Крыгина вспоминает, какой совет ей дала Бобби (они приятельствуют): всегда стоять на своем. «У Бобби очень четкое видение своей эстетики, у нее также четкое понимание, как должна быть устроена ее жизнь, и для меня это было большим вдохновением.
Да, нужно учиться стоять на своем в работе, творчестве. Бороться с собой, когда одолевают сомнения, с другими, потому что с общественным мнением спорить сложно. Можно не спорить, а просто стоять на своем».
Фото: Getty Images, youtube; Jones Road Beauty