«В новом году всех ждет сюрприз»: Наталина о той самой туши для ресниц, депрессии и будущем

Как идут продажи Flash Lashhhhh? Что известно на данный момент?

Недавно мне написали, что в сети «Золотое яблоко» мы номер один в категории «Тушь». Меня от таких новостей потряхивает, конечно, потому что для меня это первый такой опыт.

Мне кто-то пишет: «Купила 16 штук на подарок коллегам». Я в шоке, короче, каком-то пребываю.

Чем отличается эта коллаба от коллаборации с M·A·C, для которой вы делали свой оттенок помады?

История с M·A·C другая — и тираж был поменьше, и M·A·C немного другой бренд. Там ты выбираешь цвет помады, но в остальном остаешься в рамках, заданных брендом. С M·A·C тоже было все удачно: помню, как увидела эту очередь в «Атриуме», люди стояли и ждали, когда появится помада. До сих пор кто-то ищет тот оттенок. Но сами истории с M·A·C и Lamel сильно различаются, потому что в Lamel мне дали полную креативную свободу.

Я вот считаю, что тушь вообще самый главный продукт для макияжа. Как вообще строился процесс работы над этим «главным продуктом»?

Я поняла, почему так много на свете тушей. Потому что у людей очень много запросов к продукту, и все они разные. Кому-то нужно, чтобы тушь была водостойкая. Кому-то надо естественный объем. Кому-то — максимальный объем. Кому-то — подкручивание. Кому-то — коричневая тушь, кому-то — цветная… Плюс у туши так много финишей. У меня просто мозг взорвался, пока я собирала мнения у своих подписчиков.

В итоге мы обсудили с Lamel, какими качествами должен обладать наш продукт, они подобрали под эти характеристики заводы, которые уже под наше ТЗ присылали образцы. Так мы выбрали итальянский завод. Я тестировала в итоге 12, кажется, вариантов на себе. Думала, у меня глаза отвалятся! На все про все ушло полтора года, очень долгий процесс.

Какой тушью вы сами по жизни пользуетесь? С какой она щеточкой? И почему выбрали для Lamel именно силиконовую щеточку?

Щеточку я сразу знала, какую я хочу: конусообразную. Визажисту, который красит обычно клиентов одноразовой щеточкой, бывает, без разницы, что за тушь — лишь бы черная. К тому же я как визажист всем клею пучки. Но вот для жизни, для себя я люблю тушь с эффектом накладных ресниц. Но я знала, что такие туши часто осыпаются, а я не могу такого позволить. Также лично мне не подходят туши, которые снимаются типа чулочками, водорастворимые, как Sensai 38 °C.

Лично мне всегда очень нравилась тушь Yves Saint Laurent Faux Cils Effect. Но она через две-три недели засыхает, и в нее чуть ли не плевать приходится, чтобы разбавить. Еще Dior Show классическая нравилась. И Guerlain в черном тюбике — по щеточке мы на нее ориентировались.

Вот у меня самой другая проблема: завиток вроде есть, длина нормальная, а вот с объемом так себе. А у большинства, оказывается, проблема другая: нет завитка и длины. Мы стремились сделать тушь универсальную: хочешь объем — наслаивай слой за слоем. Хочешь — подкручивай максимально.

И я вижу по отзывам, что у нас все получилось: люди с Flash Lashhh реально делают завиток, даже те, кто раньше с керлером не мог этого добиться. Плюс наша тушь в средней ценовой категории, и это очень важно. Например, многие визажисты дарят тушь клиенту, для них это расходный материал, и им важно, что хорошая тушь стоит не 2000 рублей, а 399.

Зеленый цвет тюбика и рекламной кампании — это такой намек на бьюти-серпентарий? В заставке ютьюба у вас тоже змейка.

Ну концептуально — да. Сначала мы хотели сделать розовое золото, у меня даже есть образец. А потом…

Только я боюсь, что к последнему продукту помада уже начнет немножко подтухать… Хотя у меня есть маковские помады, которым 15 лет, и все ок. Так вот, я люблю разные металлы: розовое золото, белое, желтое. То есть я хотела что-то металлизированное. А потом у меня пошел сдвиг по фазе по зеленому, изумрудному цвету — я ведь в прошлом дизайнер одежды, у меня такое бывает с цветами. Так я решила, что упаковка туши будет зеленый металлик. Для меня это эксперимент, потому что я люблю яркие мейки, а в плане вещей окружаю себя классикой.

Сакраментальный вопрос: почему не хотите делать свою марку косметики сейчас, почему вначале коллабы? Уже ясно, что люди хорошо покупают вашу косметику.

Я не хочу делать марку ради марки. Лично мне кажется, что коллаборация с огромным международным брендом — это даже круче, чем свой бренд. В том числе потому, что у тебя полная креативная свобода и не за свой счет. На самом деле моя большая мечта — иметь вот какую-то свободу, но при этом не сходить с ума по поводу цифр. У меня очень долго был свой бизнес одежды, и я знаю, что управленческая деятельность убивает творчество. И поэтому плана на свою косметику у меня пока нет. Думаю, я внутренне должна почувствовать, что я могу сделать что-то, в чем нуждается рынок. И если и буду делать, то называться Natalina Mua это не будет.

Быть блогером-визажистом сегодня — это быть брендом. Как вы планируете развивать свой бренд дальше, чтобы отличаться от других? Бьюти-блогеров ведь много, конкуренция большая.

Ох. Нас много, да, и всех можно разделить по площадкам. Есть бьюти-инстаблогеры, есть ютьюб-блогеры, есть тикток-блогеры. И да, совсем новая аудитория сидит в тиктоке. Но я себя к ютьюб-блогерам все-таки отношу. И у меня вообще всегда мечта дурацкая (у меня сплошные мечты какие-то) — чтобы мы с моей аудиторией существовали отдельно от всего мира, в своем пузыре без негатива, сплетен… Естественно, понимаю, что рост блога без этого невозможен. Но я не анализирую свой блог, как бизнес. Я, наоборот, из большого бизнеса вырвалась в творческую свободу. И пока стратегии нет.

Просто хочется, чтобы нравилось то, что ты делаешь. Потому что у меня такой психотип — для меня публичная деятельность психологически достаточно тяжела. И с самого начала канала я страдаю от депрессии. У меня бывают периоды, когда я лежу в лежку и вообще ничего не хочу и не могу.

Делать три видео в неделю пять лет — большая нагрузка.

Ну да. Мы современным ритмом сами себя загоняем в какие-то рамки, что типа если не выложишь вдруг видео — то вообще все, все, ты умрешь. Поэтому спустя пять лет после начала блога в этом январе у меня был такой жесткий надлом, психологически я вообще не чувствовала себя хорошо. Были два месяца, когда я не выкладывала видео, а для меня за пять лет это просто шок, нереальное что-то.

Вы говорили откровенно на канале, что происходит?

Да. Но это и так было видно, что я без настроения, что я что-то записываю, потому что надо. И вот, наверное, только в сентябре я начала как-то возрождаться, снова с удовольствием снимать… Знаю, что в Швеции из-за эмоционального выгорания даже больничный дают, а у нас надо работать, пока ты не упал. Но вот я упала, повалялась, встала, иду дальше.

Да, я очень неправильно с точки зрения бизнеса подхожу к своему блогу, потому что там не только про косметику, там лично про меня много. До блога я без макияжа вообще не появлялась нигде, никогда. И начать вести свой ютьюб, показаться перед всем миром без макияжа — для меня это было как окунуться в прорубь. Я вышла и… «блин, а вот и нет миллиона комментариев, что вот это ты стремная». И я там честно рассказала, что у меня псориаз и дерматит, чего я всю жизнь стеснялась. И я вижу, что многим людям это помогает: они видят, что человек успешный, а у него такие же проблемы, значит, ты не одинок.

Насколько тяжело вы восприняли сториз Гоар Аветисян, в которой она сравнила тушь Flash Lashhh и Cabaret Latex — и не в вашу пользу. И был ли еще негатив какой-то к туши, кроме этого?

Скажу так: у меня разное отношение к негативу по отношению ко мне и негативу к продукту, который я делаю. Если идет негатив к продукту, то для меня это возможность проанализировать, что было сделано, справедлив ли комментарий.

Кроме Гоар, вообще был этот негатив?

Отзывы абсолютно разные. Понятно, что многие пропускают свое отношение к продукту сквозь призму отношения ко мне как к личности. Но в целом негатив по поводу запуска туши не был тяжелым. Если мне кто-то писал в директ что-то про мою тушь, что не подошла, я всегда просила фотографии: сделайте фото утром и вечером, пожалуйста. Потому что для меня это реально важно, я хочу понять, в чем дело. Были, конечно, люди, у которых нереалистичные ожидания: человек 12 часов в туши проходил, два раза поспал, три раза помылся и потом такой: «Размазалась». Ну окей.

Это не позерство какое-то, что «о боже, я такая эмоциональная». А больше на том уровне, что Гоар — первый человек, у кого была коллаборация с M·A·C, они коробку собирали вместе. Тогда к ней сложно все относились, и я чуть ли не единственная сделала суперположительный обзор, поздравляла ее. Я у нее училась потом, это было как повышение квалификации.

Вы знакомы лично, да?

Да. Я всегда поддерживала ее и ее продукты, защищала во всех обсуждениях. Понятно, она меня не просила ни о какой защите, но я действительно считаю, что Гоар — прецедент в российской бьюти-индустрии, у меня к ней огромное уважение. И если бы она выложила в сториз объективный обзор моей туши, это был бы один разговор. Но когда человек вошел в кадр: один глаз был уже накрашен одной тушью, а другой — моей… Мы же не видели, как она прокрашивала ресницы, может, просто мазнула четыре раза по кончикам, а не по корням… И сказала: «Нет вау-эффекта». Ну не знаю… Для меня это было именно на личном уровне сильно неприятно.

Когда блогер с 10 млн фолловеров так делает — без открытого тестирования, — это несправедливо, конечно.

Мне тоже так кажется, и моей аудитории так кажется. Я, конечно, сильно сэмоционировала, начала выкладывать ответные сториз. Но с тех пор, как я начала заботиться о своем ментальном здоровье, я начала давать выход эмоциям: признала, наконец, что они у меня есть. И что у меня могут быть как радость, как боль, так и грусть. Возможно, у второго бренда было желание, чтобы все начали покупать по две туши, чтобы сравнивать, вот этот весь хайп… Также не особо справедливо было выпускать тушь на следующий день после нашего релиза. И потом ставить еще скидку 40% на весь свой ассортимент. Но, как я всегда говорю, цифры все расставляют по своим местам.

Продажи у нас были высокие и до этого всего хайпа. Первая партия — солд-аут был за два часа, по-моему. Сейчас, например, тушь продается много где — в том числе и в Eva, это 1300 магазинов, в сети «Диона» в Казахстане, скоро будет на Amazon.

Когда магазины Natura Siberica закрылись, многие поняли, насколько были популярны у них блогерские коллабы: люди скупали про запас средства целыми коробками. Вам было бы интересно сделать свой уход с большой маркой российской?

Да, я бы подумала об этом. Но меня в первую очередь интересует коллаборация с международными брендами. Это сложно, но, как показывает практика, возможно. Думаю, в следующем году у меня будет еще один большой сюрприз на эту тему: мы разрабатываем его уже два с половиной года, продукт согласован. Очень тяжело молчать, но нужно!