От звания «единорога» до обвинений в расизме. Как Эмили Вайс и Glossier упали с пьедестала
Открыть запретграм и не увидеть хотя бы один продукт от Glossier — такое было невозможно представить еще несколько лет назад. Кремовыми румянами в белой упаковке и гелем для бровей Boy Brow пользовались абсолютно все инфлюенсеры.
Об открытии флагманского магазина на Флорал-стрит, 13, в Лондоне писали даже те, кто находился за несколько тысяч километров. Как вышло, что культовый бренд 2010-х практически пропал из инфополя? Или упоминается, но уже в изрядно негативном контексте, и он не про бьюти. Разбираемся.
От бьюти-блога к бренду
Эмили Вайс основала Glossier в 2014 году. До этого она стажировалась в Teen Vogue, писала статьи в W Magazine и была ассистентом стилиста Элиссы Сантиси в американском Vogue.
Параллельно с основной работой Эмили вела блог Into The Gloss, который запустила в 2010 году. Там она публиковала интервью с популярными инфлюенсерами и обсуждала их уход и любимые банки.
Главная фишка Into The Gloss была в доверительном тоне и близости к читателям. Эмили хорошо чувствовала настроение своей аудитории, ее взгляды. Вайс великолепно почувствовала потребность в чем-то более естественном и универсальном.
Обычным девушкам больше не интересны были образы в стиле Ким Кардашьян начала 2010-х с чрезмерным контурингом. Им нужно было простое решение. То, что подходит на каждый день. Эмили Вайс пришла идея создания своего бренда Glossier, который будет отвечать запросам нового поколения.
Девушка начала искать инвесторов. Получив более 10 отказов, Вайс нашла поддержку в лице Кирстен Грин из Forerunner Ventures. Так Glossier получил $ 2 млн. В 2014 году вышли первые 4 средства — бальзам для губ, праймер, тинт и успокаивающий мист. Продукты раскупили за считаные секунды.
В интервью Wired Вайс заявила: «Когда я начала работать в глянце, я заметила, что люди все больше интересовались идеей индивидуального стиля.
Они использовали одежду и макияж как средства творческого самовыражения, больше не хотели, чтобы бренд или эксперт указывали им, как создать полноценный образ». Именно это и стало главным принципом ее бренда — полная свобода и простота в использовании.
К 2016 году ассортимент Glossier увеличился вдвое. Появились «те самые румяна», гель для душа, маски, бальзамы для губ и т. д. Бренд не специализировался только на уходовой или декоративной косметике, а пытался объединить обе сферы. У всех средств для макияжа были в составе ухаживающие компоненты. Отсюда и слоган фирмы: «Сначала кожа, потом макияж».
В 2018 и 2019 годах выручка компании составляла уже около $ 150 млн. В 2019-м Wall Street Journal оценила Glossier в $ 1,2 млрд. Позже компания представила линию одежды GlossiWEAR. Толстовки бренда носили Карли Клосс, Тейлор Хилл и другие модели. В день анонса было сделано более 10 000 предзаказов.
Эра girlboss
История Эмили Вайс и Glossier идеально отражала настроения 2010-х годов. Рассвет феминизма, отказ от шика 2000-х и универсальность — все это отлично соотносилось с брендом Вайс. Людям было приятно наблюдать за сильной и независимой Эмили, управляющей крупной компанией почти в одиночку.
Вайс стала ассоциироваться с феноменом girlboss. В 2015 году основательница Glossier попала в рейтинг Forbes «30 до 30» в сфере розничной и электронной торговли.
В 2018 журнал New York Magazine назвал девушку «Эсте Лаудер миллениалов». «Я думала, что Эмили Вайс станет королевой красоты тысячелетия, Стивом Джобсом в бьюти или чем-то в этом роде», — признается американская журналистка Мариса Мелцер, автор книги «Glossy: Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss's Glossier».
Эмили стала одним из символов girlboss — все акцентировали внимание, что это редкая для отрасли компания-единорог, возглавляемая женщиной. Она все более и более становилась ролевой моделью, тем более что другие girlboss постепенно покидали медиаполе, а само определение из символа свободных деловых молодых женщин стало синонимом амбиций и привилегий белых женщин.
Сокращение трети сотрудников и слабая корпоративная культура
В 2018 году Glossier переключил свое внимание с создания новых продуктов на развитие сайта и его функционал. Бывший технический директор Брайан Махони «поставил перед собой цель — создать великую технологическую компанию».
Махони планировал улучшить систему оплаты: покупатели могли бы начать транзакцию онлайн и завершить ее прямо в магазине. Помимо этого, планировалось, что сотрудники отдела розничной торговли смогли бы отслеживать предыдущие покупки клиентов в интернете и в магазине, что позволяло бы им давать более персонализированные рекомендации.
Glossier начали активно привлекать сотрудников из IT-сектора и перекупать работников Google, Facebook и т. д. На фоне этих изменений сильно пострадало качество продукта. Увеличилось количество негативных отзывов. Помимо этого, «просел» контент в социальных сетях бренда. Маркетинговая кампания больше не казалась такой привлекательной.
В 2022 году стало ясно, что план провалился. Компания уволила 80 сотрудников из IT-сектора, почти треть команды. Эмили Вайс взяла на себя ответственность за сокращение, заявив, что компания «поспешила, нанимая новых сотрудников». В этом же году Вайс покинула пост CEO. В мае 2022 года должность CEO заняла Кайла Лихи, проработавшая 18 месяцев коммерческим директором.
«Поспешные решения» — это не единственная проблема Glossier. Бренд не раз обвиняли в расизме. Так, например, в 2020 году анонимные сотрудники розничной сети Glossier запустили аккаунт Outta The Gloss.
«Нас никогда не воспринимали всерьез. Бывало такое, что менеджеры просто путали наши имена с другими темнокожими работниками, — рассказал один из участников. — Несколько раз я и другие сотрудники выражали свою обеспокоенность по поводу расизма, с которым мы столкнулись.
Нам отвечали, что мы «вправе уйти». Когда мы спросили, что предпримет руководство, нам практически ничего не ответили». Аналогично и пользователи указывали, что продукты создаются в узкой линейке тонов, не учитывая темные оттенки кожи.
В том же 2022 году New York Times в статье с говорящим заголовком «The Sunsetting of the Girlboss Is Nearly Complete» писала: «37-летняя Вайс — последняя из так называемых girlboss, которые отошли от того, что сами и создали. Это фактически знаменует конец архетипа, который пришел к нам в 2014 году, когда София Аморузо, основатель бренда одежды Nasty Gal, опубликовала свои мемуары „#Girlbosss“».
Отсутствие развития
Частая проблема «брендов целого поколения» — это стагнация. За 10 лет работы Glossier практически не изменился. Если в 2014 году компания казалась прогрессивной и отвечающей запросам времени, то сегодня она выглядит как один из десятков тысяч одинаковых брендов.
Идея model off duty (девушки, которая выглядит хорошо без особых усилий, с минимальным количеством косметики на лице), которую продвигает бренд, больше не кажется актуальной. Особенно если при этом использовать в рекламных кампаниях отретушированные фото.
Косметолог и инфлюенсер Алисия Ларти в TikTok говорит, что чувствует себя обделенной: «Половину своей жизни я боролась с акне. Только 1% людей выглядит хорошо без усилий. Во время пандемии у многих появились угри. Glossier, как известно, не лечит подобные заболевания. Поэтому model off duty сейчас звучит абсурдно».
Поддерживают мысль и пользователи Reddit. «Я люблю Glossier, но их последние новинки уже совсем меня не трогают», — пишет одна пользовательница. Другая добавляет: «Кажется, что я уже слишком стара для их румян. Хотелось бы увидеть новые продукты».
Были и другие предпосылки упадка, например нежелание работать с ретейлерами или особенности диверсификации.
Что дальше
Несмотря на критику, Glossier не готов сдаваться. Эмили Вайс, вернувшаяся из декрета, в мартовском интервью ELLE рассказала, что у них большие планы.
Основательница заявила, что планирует еще «отметить столетие бренда». «Мы только начали выходить за пределы Соединенных Штатов», — говорит она, указывая на то, что половина подписчиков Glossier в Instagram* находится за пределами Северной Америки. «Мы в восторге от продуктов и от того, над чем мы работаем. На самом деле все очень просто. И так же масштабно».
*Социальная сеть Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.
Фото: Getty Images