ЕЛЕНА КРЫГИНА: «Индустрия красоты человечество от смерти не спасет»

Алёна Долецкая: Скажи, ты ведь северная девочка. Родом из Сургута, после школы — сразу в Петербург (нет чтобы в теплую Одессу!). Что в тебе северного?

Елена Крыгина: Характер у меня северный. Я очень закаленная.

А. Д.: Заметно. (Смеются.) А что закалило: климат, обстоятельства, окружение?

Е. К.: То, что много хочешь, но мало можешь получить. Нет доступа к информации, к красивой архитектуре — к культуре в принципе. Кроме краеведения. Недоступна мода — только через глянец и телевизор. Насмотренность сформировать негде было. Поэтому хотелось вырваться. А чтобы сделать этот шаг — свалить, быть там, где хочешь, и еще что-то собой представлять, — нужен характер. Северная закалка — когда «за идею», не за бабки. Просто потому, что не можешь не делать.

А. Д.: Ты упомянула знания. Смотри, Балтийскую академию бросила, из мейкап-школы ушла. И дальше — твой вертикальный взлет, о котором поговорим позже. Что у тебя за история с дипломами? Думаешь, классическое образование никому не нужно?

Е. К.: Дело не в дипломах, это мой характер. Мне нужно быть лучшей. Когда достигаю определенной планки, становится неинтересно. Так было со всеми кружками, со школьным аттестатом. Пока хотела быть отличницей, училась. Стала отличницей — забила и спокойно заканчивала с тройками. То же — с танцами. Прихожу и, как лузер, болтаюсь где-то там сзади, а самые крутые в первом ряду. Интересно! Работаю и оказываюсь в первом ряду — всe, пиши пропало. На следующий день меня там нет. Не хочу ничего доказывать. Все, что меня интересует, — это я сама. Выполнила ли свои задачи, достигла ли своих целей. А Балтийская академия туризма и предпринимательства была попросту веревкой для побега из Сургута.

А. Д.: То есть ты могла поступить и в институт физкультуры, и в ветеринарную академию — только бы вырваться?

Е. К.: Нет, ну я поступала именно на пиар. Это то направление, в котором стоит развиваться, даже если не хочешь в нем работать. На самом деле образование для меня ценность. Большая. Не исключаю, что еще поступлю, перепоступлю: мне физически плохо без новых знаний. Просто иногда получаешь их академическим путем, а иногда — со своими более опытными и умными друзьями, которых у меня большинство. Диана Вишнева, Ника Белоцерковская — ходячие библиотеки! День с Никой развивает как семестр в университете.

А. Д.: Индустрию красоты ты взяла штурмом: Krygina Studio, Krygina Box, Крыгина то, Крыгина сё. Что дальше? Куда прыгать?

Е. К.: Знаешь, у меня на запуске бренда была «послеродовая депрессия». Лез на Эверест, залез, поставил флажок — и стоишь. Выше-то некуда. Потом поняла: это просто переход. Как поезд меняет рельсы и движется другим путем. Мой успех связан с тем, что мои собственные интересы и видение мира совпали с потребностями аудитории. Поэтому появился один проект, второй, третий. Я не могу обслуживать — я делаю, как хочу. Но если ты косметический бренд, аудиторию нужно слышать, выстраивать отношения. Этим и займусь.

А. Д.: После запуска Krygina Сosmetics на тебя обрушился поток жесткой критики. Порой необоснованной. Принимала ее во внимание?

Е. К.: Круто опережать на один шаг. Сложно опережать на два. Вот моя проблема. Прошел год — и все врубились. Еще через год мультифункциональная косметика вообще никого не удивит, это эволюция рынка. Индустрия настолько стагнировала из-за бесконечных палеток и набитых ничем косметичек, что другой подход попросту не понимали. Как если бы ты пришел в продуктовый за хлебом, а он жидкий, в бутылках. И ты такой: «В смысле? Где буханки?» Честно, я думала, острой реакции будет меньше, но понимала, что это волна. Большие и маленькие профессионалы не могли мне простить успех. Никто же не знает, сколько за ним стоит труда, риска, потерь. Какая-то там блондинка, Барби для взрослых… Все ждут, что ты допустишь осечку, и бегут «кусать-кусать-кусать». Это нужно просто переждать. И спокойно работать со своей аудиторией. Мой бренд не для всех: я его делала для себя. И вижу, что попала в точку. С каждым днем сообщество молодых художников вокруг Krygina Сosmetics разрастается — мы дали им краски.

А. Д.: Был комментарий, который тебя серьезно расстроил?

Е. К.: Скверные, чудовищные, жестокие — чего только не было. Но ни один не въелся. Набить морду никому не хочу.

А. Д.: Сейчас, выстроив свою империю, набравшись сил и наработав мышцу, ты изменилась? Скажи как?

Е. К.: Я взбалмошная. Черно-белая: холодно-тепло, обожаю-ненавижу, резкие перепады. Когда ты свободный ремесленник и ходишь красить людей с чемоданчиком, это некритично. А в бизнесе сложно. Были истерики — реагировала на то, при виде чего теперь и брови не подниму. Сейчас я намного спокойнее, и это все опыт. Я стала взрослой. При этом взрослой себя не чувствую. Наверное, женственнее, заземленнее — да.

А.Д.: Мне кажется, ты очень земная!

Е. К.: Нет, воздушная. Я воздух.

А.Д.: Помнишь первую знаменитость, которой сделала макияж? Ручки дрожали?

Е. К.: Еще бы! Диана Вишнева. Боялась ужасно: запугали, что она ненавидит сниматься, вообще не улыбается и всех разнесет. Это тебе не попса какая-то — мировое наследие! И ты будешь этого великого касаться. Естественно, тряслась. Работали молча. Потом она попросила мой номер и буквально через неделю позвонила.

А. Д.: Мне понравилась твоя недавняя цитата: «Утром встаю — и сразу за макияж, потому что девушка должна постоянно себя к чему-то готовить». По-прежнему следуешь правилу?

Е. К.: Да. Девочкам важно прихорашиваться. Не для мужиков. Для себя. Я хожу дома очень красивая, в платьях. Ругаю подруг, если они надевают растянутый трикотаж и треники. Должно быть все время ощущение, что перед тобой зеркало с лампочками. Как оденешься, как накрасишься, как сядешь — так и чувствуешь себя.

Я, пока не сделаю макияж, шатаюсь по квартире, как Бриджит Джонс, шаркая ногами и сутулясь.

А. Д.: Приняла душ, почистила зубки, причесалась. Что первым окажется на твоем лице?

Е. К.: Встаю. Плетусь еле-еле к холодильнику. Верхняя полка забита масками и патчами. Леплю их прямо на сонное лицо, пью кофе, не умывшись, и только потом душ, уход и макияж. Крашусь своей косметикой — мне так удобнее: все, что нужно, помещается на ладошке. Мне не надо много продуктов, чтобы выглядеть хорошо.

А. Д.: В нашем блицопросе ты сказала, что больше не красишь людей. Правда?

Е. К.: Крашу, но не обслуживаю заказы. Только если в удовольствие. Вот вчера поймала себя на мысли: «Господи, как я люблю красить людей». Даже вслух на съемке сказала.

А. Д.: Если это не личный вопрос: у тебя много татуировок — в них контент какой-то есть? Что там за иероглифы у нас на спине?

Е. К.: Татуировки не могут быть без контента. Самый частый вопрос: «Как они переводятся?» Стала шутить: «Снимаете защитный слой, приклеиваете, смачиваете водичкой — и они переведены». Конечно, это все жизненная философия. На спине большая татуировка не сразу появилась. Сначала была одной тоненькой линией, потом добавилось сверху, потом еще — получилось три столбца. В этом сообщении — весь мой характер и то, о чем мне важно себе напоминать. Чтобы не отлететь в другую атмосферу. В общей сложности у меня семь татуировок — руки и спина. Каждая с чем-то ассоциируется.

А. Д.: Когда Лагерфельду задали вопрос про моду на татуировки, он сказал: «Не представляю, как можно всё время носить платье от Pucci». Так вот, про молодое поколение: роман с Фараоном — сплетня или нет?

Е. К.: Сплетня.

А.Д.: Давай о деле тогда: когда ты поняла, что для бизнеса нужен качественный рывок, кто-то помог тебе с финансированием? Бескорыстно или с отдачей?

Е. К.: Помогали, с отдачей. И я отдавала.

А. Д.: А сейчас? Берешь-отдаешь?

Е.К.: Без дополнительных инвестиций в бизнесе невозможно. Ты просто не сможешь масштабироваться, а инвестиционный рынок в России пока в зачатке. Короче, копошимся.

А. Д.: Случалось, что тебе реально ставили палки в колеса? Можешь не называть имен.

Е. К.: Ставили. DoS-атаки, вырубание сайта. Неприятно — особенно если знаешь, кто это.

А. Д.: Ты знала?

Е.К.: Да. Но никогда не предпринимала ответных действий. Зачем?

А. Д.: Вопрос из серии «Клуб Добрячок». Бьюти-блогеров наплодилось полпланеты — ну безумие же?

Е. К.: Знаешь, скорее эволюция. У меня такая теория: людей на планете слишком много. Им нечем заняться. Производство автоматизируется, вот все и становятся самозанятыми. Быть блогером — значит, быть рекламной площадкой, самому себе телевизором. Не худшая идея, как себя применить. Человеку нельзя надолго оставаться со своими мыслями — пускай лучше занимается блогерством.

А. Д.: Каждый день новый — по-моему, переизбыток.

Е. К.: А нужен переизбыток! Для счастья надо чуть-чуть, но, чтобы к этому чуть-чуть прийти, человек должен пресытиться. Вообще, это ужасно интересно. Люди постоянно говорят, что надо развиваться. При этом все, что производит человек, делается для удовлетворения бытовых или гедонистских потребностей. Без всего этого можно обойтись: индустрия красоты человечество от смерти не спасет.

А. Д.: Раз уж ты о спасении: Krygina Cosmetics тестируется на животных. Считаешь, это гуманно?

Е. К.: Невозможно считать гуманным то, что причиняет вред. Но мы не можем быть на сто процентов cruelty free брендом. С проблемой я столкнулась уже на финише, когда при получении документов два моих продукта попали в категорию «инновации». Нужно было получить сертификат, что средства можно использовать на глазах и слизистая не пострадает. И вроде бы инновации — это ж клево. Ты сделал что-то новое, создал прецедент. Но получается, чтобы стать первопроходцем, ты должен принять удар на себя. Я, Лена Крыгина, конечно, хочу, чтобы такого формата тестирования не было.

А. Д.: Где тестируют?

Е. К.: В России. Пойми, если делаешь что-то реально новое, придется через это пройти. Протестировать, получить результаты и дальше с этими данными делать другие исследования. Очень хочется, чтобы люди воспринимали ситуацию более адекватно. В этом же так много лицемерия! «Никогда не куплю вашу косметику: она тестируется на животных, а вы живодерка», — говорят мне, стоя в кожаных куртках. Рекомендую каждому перед тем, как чей-то труд «прополоскать», заглянуть в свой холодильник, в гардероб, в себя. Посмотрите в YouTube, как выделка кожи осуществляется, чтобы у вас появилась косуха. Короче, я за адекват. Я ем мясо, не осуждаю других, обращаю внимание на экологию. Просто знаю индустрию глубже. Если что-то не тестируется на животных — значит, оно уже протестировано предыдущими производителями. Тяжелая тема для меня. В двух словах не объяснишь.

А. Д.: Мои молодые редакторы спрашивают: какая у тебя любимая песня?

Е. К.: Все периодами. Иногда возвращаюсь к старым альбомам. Иногда вдруг слушаю то, что, думала, в жизни не скачаю. Мне нравится музыка, я без нее не могу. Она создает ритм, а ритм важен: нет ритма — нет энергии.

А. Д.: Кого из современных русских музыкантов любишь?

Е. К.: Фараона.

А. Д.: Естественно. А романа нет. Что думаешь про Фейса?

Е. К.: Не вникаю, если честно, в русский рэп. И Фараон не рэпер, кстати. Он именно музыкант. Я знаю другую его сторону. Был период рэпа, сейчас другой.

А. Д.: И этот новый период тебе нравится больше?

Е. К.: Да. Потому что он осознанный. По музыке, по звучанию, по вовлеченности, по глубине изучения вопроса. Это новый стиль.

А. Д.: Как справляешься с хейтерами?

Е. К.: Стараюсь отличать черное от белого. Раньше не умела. Мне же как напишут, я вся расстроюсь, внутри пожар. Думаю: да за что мне такое, как они смеют? А потом я хейтеров посчитала. На тридцать комментариев негативных было два или три. При этом с десяток тысяч людей поставили сердечко. А сколько еще подумали: «Мне нравится», — но не поставили. И чего я тогда из-за этих троих перестала видеть всех, кто поддерживает? Для которых, собственно, все и делаю! Я всe читаю — критику, хейт. На дурацкий типа: «Старая тварь, отвали от Фараона, он наш!» — отправляю сердечки. Мне нравятся эти дети с их развитой эмоциональностью.

А. Д.: А сколько Фараону лет?

Е. К.: Двадцать три. Очень большая аудитория фанатов. Девочек. Им по пятнадцать-четырнадцать. Представляю, какие гормональные американские горки у них в голове, и не обращаю внимания. Другой вопрос — конструктивная критика, прямо по делу: «Вы там лениться стали. Раньше задорно снимали, а сейчас видно, что лень». Пересматриваю, думаю: точно. Надо шило в одном месте повернуть, чтоб заиграло. Либо отдохнуть, вдохновиться. А вот бывает, что оскорбляют моих близких. Таких сразу блочу. Остальных не блочу, а этих блочу. Они обижают не меня, а тех, кто мне дорог. Я-то справлюсь, а других обижать нельзя.

А. Д.: Хм, и я так делаю. Других обижать нельзя.

фото ЖЕНЯ ФИЛАТОВА

стиль ОЛЕГ ТИХОМИРОВ

визажист СТАС КРЕМЛЕВ @KRYGINA STUDIO

прически ЕЛЕНА ГЕРАСИМОВА @KRYGINA STUDIO

продюсер АРИНА ЛОМТЕВА

ассистент стилиста АНАСТАСИЯ КАРЛЫШЕВА

ассистент продюсера ДАРЬЯ ШИЛЕНКОВА