Переобулась на красной дорожке. Как кроссовки 50 лет шли в высокую моду
Сложно представить более удобную обувь, чем кроссовки. Но мало кто знает, что их путь становления был долгим и не очень-то удачным. В своей новой книге Дональд Томпсон — признанный специалист в области экономики мира искусства, рассказывает, как получилось, что спортивная обувь перестала быть утилитарной и породила целую волну хайпбистов и сникерхедов, которые готовы скупать редкие модели за миллионы.
Статус кроссовок в «обувной иерархии», равно как и представления об их уместности в повседневном гардеробе, кардинально меняются у нас на глазах. Здесь можно провести аналогию с эволюцией джинсов. Долгое время они считались приметой неформального стиля. А теперь никого не удивишь «парадно-выходными» джинсами, в которых не зазорно появиться на приличном мероприятии.
Многочисленные исследования последнего десятилетия говорят о том, что в собственно спортивных целях (для занятий баскетболом, теннисом, фитнесом) кроссовки покупают не более 20% американцев. Среди поколения миллениалов подавляющее большинство (около 90%) при выборе кроссовок учитывают в первую очередь эстетические достоинства обуви и философию бренда.
В отделе мужской одежды флагманского универмага Barneys на Манхэттене (магазин закрылся в 2020 году) насчитывалось десять обувных стеллажей. При этом лишь на двух были представлены классические кожаные ботинки и туфли разнообразных фасонов; на остальных восьми — дизайнерские кроссовки.
Кроссовки — обувь поистине универсальная. Их популярность не зависит от возраста, гендерной принадлежности или социально-экономического статуса, а на волне коронавирусных ограничений — в условиях массового перехода на работу вне офиса — этот вид обуви стал еще более востребованным.
История восхождения кроссовок на модный олимп укладывается в несколько строк. В 1977 году журнал Vogue сообщил своим читателям, что такие звезды, как Кэрол Бернетт, Фэрра Фосетт и Мик Джаггер, не стесняются сочетать кроссовки с вполне респектабельными костюмами.
В 2004 году на кутюрном показе в Париже креативный директор мужской линии Dior Эди Слиман вывел на подиум моделей в белых хайтопах — кроссовках с высоким верхом. В 2006 году модный дом Lanvin представил кроссовки с мыском из лакированной кожи, а дизайнеры дома Yves Saint Laurent создали целую коллекцию мужских кроссовок.
В 2010 году бренд Balenciaga выпустил стильные кроссовки Arena. В 2011 году появились кроссовки от Jimmy Choo, Lanvin и Christian Louboutin (в последнем случае, как несложно догадаться, с красной подошвой).
На вручении «Оскара» в 2014 году ведущая этой престижной церемонии Эллен Дедженерес предстала перед публикой в белых кроссовках от Saint Laurent (дополнивших монохромный брючный костюм того же цвета).
Известной поклонницей спортивной обуви является Кристен Стюарт. На Каннском кинофестивале того же 2014 года актриса переобулась в кроссовки Chanel сразу, как только закончилась официальная фотосессия на красной ковровой дорожке.
Знаменитые модели Кендалл Дженнер, Белла Хадид и Кортни Кардашьян тоже не раз были замечены в белых сникерсах на официальных мероприятиях подобного уровня. В 2018 году, когда Эмма Томпсон была удостоена звания дамы-командора ордена Британской империи, она пришла на вручение награды в Букингемский дворец в белых кроссовках Stella Stan Smith (классических «стэн смитах» в «веганской» версии от Стеллы Маккартни).
И наконец, особенно яркий пример. В январе 2021 года Камала Харрис, избранная вице-президентом США, позировала для обложки Vogue в кедах Converse, причем своих собственных (нечасто бывает, чтобы журнал разрешал героине самой выбирать вещи для съемок).
Существовал ли переломный момент, после которого кроссовки окончательно отвоевали себе место в мире высокой моды? На мой взгляд, такой вехой можно считать кутюрный показ коллекции Карла Лагерфельда, состоявшийся в январе 2014 года.
В качестве декораций служил футуристический интерьер вымышленного ночного клуба Cambon Club1. В шоу приняли участие 64 девушки. Принцессы спускались по широким маршам лестницы под звуки оркестра. На каждой были усыпанные пайетками изящные наряды и… кроссовки ручной работы от элитного обувного бренда Massaro.
Итак, будучи легализованы патриархом современной моды, кроссовки получили официальный пропуск в «высший свет». В 2018 году я побывал на вечернем субботнем представлении в оперном театре Ла Скала и не мог не обратить внимания, что многие зрители пришли на спектакль в кроссовках (самых разных цветов), хотя в остальном их туалеты соответствовали строгому классическому стилю. В кроссовки облачились 30-летние и 60-летние, мужчины и женщины… И заметьте: дело было в Милане, одной из главных столиц мировой моды.
Некоторые прогрессивные знаменитости уже успели «засветиться» в кроссовках даже на балу Met Gala — самом гламурном благотворительном мероприятии Америки, которое проходит в нью-йорском Институте костюма. В числе пионеров был Вирджил Абло.
В 2017 году будущий креативный директор мужской линии Louis Vuitton явился на модный бал в черном двубортном костюме и кроссовках с кислотно-зелеными шнурками. Дизайнер выбрал новейшую версию культовой модели Air Jordan 1 Retro High OG, созданную компанией Nike в сотрудничестве с Off-White (собственным брендом Абло).
Ношение кроссовок на рабочем месте первыми узаконили компании технологического и креативного секторов, благо неформальный стиль уже давно прижился в этой среде. Многие айтишники с гордостью заявляют, что у них и костюма-то нет. Постепенно тенденция охватила и другие отрасли.
В марте 2019 года инвестиционный банк Goldman Sachs ввел для персонала более свободный дресс-код, разрешив приходить в офис в кроссовках. Шорты и обувь на босу ногу пока под запретом, но кроссовки, равно как и джинсы, допускаются — с оговоркой, что надевать их можно только «в соответствующих случаях» (то есть, надо полагать, не на случай переговоров с важным клиентом, который шьет себе костюмы на заказ).
Но важнейшим толчком к демократизации корпоративных норм стала пандемия 2020 года. Во время многомесячной самоизоляции люди общались с коллегами только через Zoom и, естественно, перешли на удобную спортивную обувь. Когда же пришла пора вернуться в офис, кроссовки перекочевали туда вместе с сотрудниками.
В английском языке слово «кроссовки» (sneakers) появилось во второй половине XIX века. Происходит оно от глагола «красться» (sneak). Выбор названия связан с тем, что благодаря подошве из вулканизированной резины владелец такой обуви мог передвигаться практически бесшумно, и, в частности, преступник мог незаметно подкрасться к жертве.
От этих криминальных ассоциаций удалось избавиться лишь через несколько десятилетий, когда туфли на резиновой подошве завоевали репутацию превосходной обуви для тенниса и яхтенного спорта. Впрочем, почти век спустя рэп-группа Run-D.M.C. записала песню My Adidas, в которой есть такие слова: I wore my sneakers but I’m not a sneak («Я был в кроссовках, но я не гопник»).
Дизайнерские кроссовки стоят дорого (тот, кто привык к стандартным массовым моделям, скажет — возмутительно дорого). Большинство моделей попадают в диапазон от 300 от 600 долларов, но у самых престижных брендов вроде Dior, Chanel, Saint Laurent, Lanvin, Balenciaga, Tom Ford, Dolce & Gabbana вы найдете массу вариантов по цене порядка 1500 долларов и даже в два-три раза дороже.
Кроссовки как часть повседневного джентльменского гардероба — феномен поистине уникальный, настолько широки здесь «границы уместного» в плане фасонов и цветовых решений. Ведь не секрет, что к ярким деталям в остальной одежде у мужчин принято относиться с осторожностью: допустимы разве что эксперименты с цветом галстука.
Для мужчины, который носит спортивную обувь в сочетании с вещами более классического стиля, есть лишь одно правило: кроссовок обязательно должно быть несколько пар. Другими словами, кроссовки полагается регулярно менять (точно так же, как галстуки). Аналогия из области женской моды: дама не пойдет в одном и том же наряде на два однотипных мероприятия.
Louboutin и некоторые другие фирмы выпускают как мужские, так и женские кроссовки, причем коллекции для сильного и слабого пола отличаются обычно не только размерной линейкой, но и дизайном. На лекциях и публичных выступлениях я неоднократно отмечал, что, по моим наблюдениям, унисекс-вариантов производители кроссовок не предлагают. Слушатели иногда со мной не согласны, но мне пока таких моделей и правда не попадалось.
Определенную роль в повсеместном распространении кроссовок сыграл мировой финансовый кризис 2008 года. Потребление предметов роскоши тогда сильно сократилось. Некоторые, разумеется, по-прежнему могли себе позволить дорогие вещи, но, согласитесь, как-то неловко щеголять в новых нарядах, когда твои друзья остались без работы, а ты сам или кто-то из твоей семьи вынужден проводить сокращения штата.
Дизайнеры в этих условиях направили свою творческую энергию на стритвир и функциональную одежду для активного отдыха. Кроссовки прекрасно гармонировали и с тем и с другим стилем и стали настоящим спасением для модных брендов в кризисный период, когда остальные аксессуары (даже сумки) продавались неважно.
Если сумки — предмет многофункциональный, внесезонный и почти вечный, то кроссовки имеют обыкновение изнашиваться, что для бизнеса большой плюс. Не менее ценным коммерческим качеством кроссовок оказалась упомянутая сочетаемость с вещами для активного отдыха. Во время рецессии это был единственный вид одежды, популярность которого шла в гору.
Выпускать дизайнерские кроссовки вообще очень выгодно. На изготовление такой обуви идет, как вы понимаете, более дорогая и качественная кожа (или замша), чем на «обычные» кроссовки массовых марок. Но себестоимость одной пары в любом случае составляет от силы 40–50 долларов, тогда как розничная цена превышает эту сумму в шесть, а то и десять раз.
Очевидно и еще одно преимущество: минимальный риск. Пошив кроссовок не требует длительных подготовительных операций, больших масштабов производства и соблюдения жесткого сезонного графика. Компания может выпустить новую модель, «снять сливки», а уже через несколько недель попробовать другой дизайн, используя те же материалы и ту же технологическую линию.
Хороший вариант — частые, но строго лимитированные релизы по системе дропов. Такая политика подогревает интерес к бренду, заставляя модников пополнять свою коллекцию «эксклюзива», и одновременно минимизирует объем нереализованных запасов.
Кроссовки — та часть ассортимента, которая позволяет модным домам расширить потребительскую аудиторию, охватив сегмент с достаточно низким уровнем дохода. Возьмем, к примеру, марку Saint Laurent. Цена пары кроссовок SL/01 относительно невелика — 495 долларов.
Для сравнения: шерстяная куртка-бомбер Varsity того же бренда стоит порядка 3000 долларов; классическая кожаная сумка-тоут Sac de Jour обойдется в 6500, а рюкзак — в 2500 долларов … Но достаточно приобрести кроссовки SL/01, и уже можно с полным правом говорить, что «носишь вещи от Saint Laurent».
Больше образов, новостей и историй в наших каналах в Telegram и «Дзен». Подписывайтесь!
Фото обложки: Off-White, SS 2019/Shutterstock.