Итоги бьюти-индустрии — 2020: бренды
Об итогах 2020-го здесь нам уже рассказали визажисты, тут — основатели салонов красоты. А по этой ссылке можно прочитать о судьбах спортзалов.
Крупные бренды
Виктория Абдрашитова, Lamoda активно расширяет раздел товаров для красоты и ухода за собой — сейчас в нем больше 400 брендов и 17 тысяч товаров. Летом мы провели среди наших покупателей опрос, который показал, что 79% женщин ежедневно используют сразу несколько продуктов для ухода за кожей лица. Среди мужчин это свойственно 22% опрошенных.
В сентябре рост заказов ухода на Lamoda по сравнению с августом составил 30%: кремов для рук было куплено на 80% больше, а средств для лица, ног и области вокруг глаз — на 40%. Чаще всего покупательницы принимают решение о покупке, ориентируясь на отзывы косметологов и подруг, а также на состав продукта, в то время как мужчины обычно выбирают конкретные бренды и в дальнейшем остаются верны именно им. Около половины (45%) девушек уверены, что разбираются в ингредиентах косметики. Среди мужчин таких меньше — около трети.
Главный критерий — натуральный состав. Это важно для 80% опрошенных женщин и 87% мужчин.
В этом году мы снова убедились, что клиенты любят нишевый и премиальный парфюм. Самым популярным брендом в сентябре у нас стал Escentric Molecules, его продажи выросли на 143%. Второе место — у Byredo с ростом на 108%, а третье — у Mancera с 92%. Осенью у нас появились долгожданные Vilhelm Parfumerie New York и The House of Oud.
Многие эксперты отмечали падение продаж декоративной косметики. Но мы уже в сентябре увидели рост спроса на средства для макияжа: например, продажи помад и теней для век удвоились. Важную роль сыграл осенний старт на Lamoda продаж М·А·С.
Все больше людей понимают, что покупать онлайн удобно. Особенно сейчас, когда ключевое преимущество офлайн-магазинов — возможность протестировать товар перед покупкой — осталось в прошлом.
Популярное предсказание, что все перейдут только на базовые и недорогие бьюти-продукты, не оправдало себя. Наше исследование выявило, что около трети клиенток Lamoda покупают средства «для красоты» импульсивно. Спонтанные покупки свойственны и мужчинам: в этом признались 37% респондентов.
Любопытно, что, выбирая косметику в подарок, почти треть опрошенных рассказали, что в первую очередь заботятся не о свойствах, а об упаковке.
Инна Чекмарева, Салоны красоты Москвы и Московской области закрылись, но регионы продолжали работать каждый в своем режиме. Поэтому продажи профессиональных продуктов снизились, но не критично.
В апреле мы в Authentica запустили программу поддержки гостей и салонов Salon-online. Суть в том, что пользователь получает от специалиста дистанционную консультацию об особенностях разного ухода и его домашнего применения. Популярнее на карантине стал и наш сервис для создания индивидуального цвет-коктейля Fabuloso.
Самыми стабильными на карантине были показатели премиального сегмента.
А если говорить о популярности товаров по категориям, побеждает, конечно, уход за волосами. Самыми востребованными уходовыми брендами у нас стали Olaplex, Oribe, Kevin Murphy, R\+Co и Alterna.
Илоанга Ершова, Популярность косметики на Ozon только растет — за девять месяцев 2020 года продажи увеличились в 2,3 раза в годовом сопоставлении. Сразу к конкретным показателям: в марте — мае, когда все перешли на домашний уход, покупок соответствующих средств стало больше в два с половиной раза. Среди мужчин наибольший спрос был на машинки для стрижки, а среди женщин — на аппараты для сушки гель-лака.
Несмотря на распространенное мнение, что на самоизоляции декоративная косметика не пользуется спросом, весной ее продажи выросли почти в три раза, если сравнивать с 2019 годом.
Даже после снятия ограничений пользователи продолжили больше покупать косметику онлайн.
Например, продажи средств для волос, как и декоративной косметики, летом удвоились, если сравнивать с прошлым годом. Во многом из-за сезонности спрос не спал и осенью — когда меняется погода, приходится менять уход.
Использование санитайзеров стало рутиной и негативно повлияло на состояние кожи, поэтому пользователи чаще покупают питательные кремы для рук и ногтей — их продажи за девять месяцев выросли в 1,5 раза в годовом соотношении. Самые популярные бьюти-средства — питание для лица и тела, мягкое очищение, та же мицеллярная вода, а еще разнообразный уход для волос.
Локальные бренды
Ольга Романова, В этом году тайминг пошел не по плану — пандемия существенно повлияла на логистику. Это целая цепочка: одни компании готовят сырье, другие — упаковку или отдельные составляющие продукта. Наше производство находится в разных странах, и у заводов, например, свои поставщики. И все зависят друг от друга.
Мы сильно перенесли запуск одной новинки, потому что ее упаковку делали в Китае, где компании закрылись еще в начале пандемии. Потом Азия возобновила работу, но остановилась фабрика в Италии.
В пик карантина мы изменили стратегию работы: в начале года мы развивали бренд через партнерские офлайн-магазины, после переориентировались на онлайн, который у нас развивался медленно.
Если раньше покупатель старался увидеть товары вживую, протестировать их, выбрать оттенок, то теперь он больше доверяет шопингу в интернете.
Как продавцы, мы стали вкладываться в визуальный контент: делаем больше фотографий, видео и свотчей, расширяем описания. В своем инстаграме я начала записывать много роликов в формате how to, онлайн-трансляций, где показывала, как выглядят оттенки на коже.
Мы добавили новые варианты доставки, снизили порог для бесплатной отправки и сделали премиальную систему лояльности: у зарегистрированных пользователей сайта появляется постоянная скидка в размере 10%. Все, чтобы онлайн-шопинг стал легче и понятнее.
Я довольно свежий, молодой предприниматель, и раньше любая сложность вызывала много переживаний. Этот год сделал меня сильнее и терпеливее. Развил то, над чем давно следовало поработать, — получился экспресс-курс личностного роста.
Работа компании выстраивается на моих эмоциях и предчувствиях, а я человек импульсивный. Конечно, за результатом всегда стоят профессионализм и планирование, но именно гибкость дала бренду возможность развиваться дальше в такой необычный год.
В любой ситуации больше доверяйте интуиции, смекалке и, главное, не забывайте про чувство юмора.
Наталья Шик, Форумы, фестивали, выездные мастер-классы — с началом карантина все это закончилось. Поэтому развитие онлайна стало самой правильной стратегией в 2020-м. У нас благодаря переходу в новые форматы продажи выросли.
Конечно, изменились не только потребности рынка, но и технологии производства, стандарты доставки. Трудности вызывал и колеблющийся курс валют. Все это стало точкой роста и поводом для появления новых продуктов. В нашем случае — антисептиков, средств для бровей.
Любой кризис — это одновременно и сложность, и возможность. Если быстро реагировать на меняющиеся потребности рынка, это время станет сильной стартовой точкой.
Дальше легко будет тем, кто приспособится к новым реалиям. И очень тяжело тем, кто их не примет.
Анна Шарова, Скрывать нашу динамику не буду, потому что результатом горжусь. Продажи за год выросли вдвое, как и планировалось. Это стало возможным благодаря мобилизации всех ресурсов, даже в таком стрессе команда показала максимум своих возможностей.
В 2020-м пришлось изменить подход к анализу результатов работы и мгновенно реагировать на результаты статистики.
Принцип «посмотрим пару-тройку месяцев и потом утвердим лучший рекламный инструмент» больше не работает.
Новые продукты в этом году запускать было сложно. Причина на поверхности — срывы и отсрочки в поставке сырья и комплектующих. Надеемся решить эти сложности в 2021-м, ведь в планах еще 20 средств и увеличение объемов продаж минимум в полтора раза.
В бизнесе нужно не бояться менять стратегию, при этом придерживаясь единого плана. Искать новые решения, но бережно относиться к уже выстроенным процессам. И всегда иметь кадровый резерв, не прекращая поиск новых талантливых специалистов.
Лена Ясенкова, Запускать новые продукты в 2020-м получалось легко и спонтанно. Только одна коллаборация реализовывалась долго — из-за постоянных согласований мы разрабатывали ее целый год. А вот над созданием кистей работать было проще. Да и интереснее, ведь это я делала впервые.
В работе с проектами часто возникали психологические трудности: представляешь себе одни сроки реализации и вид товаров, а получается совсем иначе. Я очень эмоциональная, поэтому в период пандемии училась самоконтролю. Мне было важно принять тот факт, что многое зависит не от меня, а от фабрик, логистов, других участников процесса.
Изменения этого года были сложными потому, что профессия стилистов и визажистов подразумевает личный контакт. Но уйти в онлайн было просто необходимо, так что мы запустили обучение по WhatsApp: клиент сидит дома и в комфортной обстановке разбирает свою косметичку, учится макияжу. Вообще мы сделали много обучающих курсов как для новичков, так и для профессиональных визажистов.
Текущую ситуацию все оценивают по-разному. Самые «пиковые» истории индустрия уже пережила, когда была полная изоляция. Теперь же мы больше адаптированы и понимаем, как важно развивать в бизнесе дистанционные направления. Кто знает, может, в будущем будет виртуальный робот по созданию макияжа! Это было бы интересным проектом, жаль, что пока у нас недостаточно ресурсов.
В такое время важно понимать: нет смысла начинать что-то в одиночку, сейчас все работают в командах. На 2021-й я прогнозирую еще большее объединение людей и создание новых нестандартных продуктов.
За этот год я поняла, что мне хорошо наедине с собой и я умею созидательно думать. В бизнесе это означает поиск команды, близкой тебе по духу. Ведь главное — люди, с которыми ты работаешь. Бренд — всегда история про людей, которые должны правильно взаимодействовать друг с другом.
Учиться коммуницировать важно и на дистанционке, это ежедневный труд. Тут как в TikTok: если ты сегодня не сделал контент, то ты больше не Даня Милохин.
Катерина Карпова, В Pure Love продажи в период пандемии значительно выросли. Думаю, причина в том, что у наших покупателей появилось время попробовать новые продукты, внимательно изучить то, на что обычно не хватало времени. Летом продажи косметики выровнялись, но мы постарались сохранить темпы роста, поднять качество продукции.
В этом году запустили три новых средства.
У нас собственное производство, формулы, так что новые условия нам не помешали.
Это время было эффективным и для наших контрактных заказчиков, ведь появилось время на разработку брендов. Уже к осени многие использовали свои средства, компенсируя затраты на закупку импортных марок.
При быстром росте компаний сразу становятся понятными слабые места. Чтобы их проработать, мы приглашали сторонних специалистов. Сейчас деньги вкладываем в покупку нового оборудования и планируем масштабировать производство уже в ближайшем будущем.
Прогнозы на 2021-й сейчас сложно делать. За этот год мы осознали необходимость быть гибкими. Кризис — мотивация для развития и возможность выйти на новый уровень.