Мы собрали блогерский круглый стол и расспросили спикеров о том, как создать и раскрутить блог, как общаться с пиар-менеджерами. И есть ли способы монетизировать инстаграм- или YouTube-канал, кроме продажи прямой рекламы. В общем, сейчас будет очень много букв.

Спикеры:

  • Мила Булатова, инстаграм-блогер @posvoemu;
  • Адэль Мифтахова, автор телеграм-канала Don’t Touch My Face и книги «Нормально о косметике», байер магазина Foam;
  • Валерия Гриневич, текстовый бьюти-блогер @skromni_beauty;
  • Наталина Клюева, YouTube-блогер Natalina MUA и основатель студии и школы макияжа TuttoBeneBeauty.

Какую площадку выбрать?

Вы удивитесь, но текстовые блоги не умерли. Да, аудитория предпочитает визуальный контент, но лонгриды тоже читают. Возможно, есть смысл воскресить ЖЖ?

Адэль Мифтахова:

«Не могу сказать, что телеграм мне интереснее инстаграма, но в отличие от других площадок там нет непрошеной рекламы, рекомендаций. Вы получаете информацию, когда вам нужно, а не когда на вас ее таргетировали.

Если хочется публичности, нужно проникнуть везде, и в смежные области тоже. Телеграм вот условно заблокировали, и статистика упала так, что особенного смысла там себя продвигать нет. Сейчас я продолжаю вести канал в телеграме, выкладываю большие тексты на сайт и веду инстаграм».

Валерия Гриневич:

«Свой блог я завела десять лет назад в ЖЖ, он до сих пор жив, но обновляется намного реже инстаграма. Все получилось случайно — я создала страницу для бывших коллег, с которыми мы обсуждали косметику. Неожиданно ко мне пришли другие читатели (тогда в ЖЖ был хороший поиск по ключевым словам и интересам), начали задавать вопросы, просить свотчи и более развернутые отзывы. А еще рассказали про свои любимые англоязычные бьюти-блоги того времени.

Мне внезапно открылось, что для толкового отзыва о палетке теней, например, нужны свотчи на руке, а еще фото с примером макияжа на себе. Сейчас это само собой разумеется, а тогда я даже не думала показывать себя.

Для меня текстовый блог — классика. Сама предпочитаю читать именно их, и моя аудитория привыкла к моим лонгридам в инстаграме. Видеоформат отнимает больше времени и внимания: сложно сразу понять, будет ли обзор интересен. Порой тратишь 15 минут на просмотр видео и ничего полезного не узнаешь.

Но этот подход больше свойственен людям старше 30 лет. Молодежь любит фото и видео. Я дочкам-подросткам моих подруг неинтересна. Но я и не пытаюсь привлечь более молодую аудиторию.

Когда блоги ЖЖ стали терять популярность, я пыталась найти дополнительную платформу, удобную для моих читателей. В итоге остановилась на “ЖЖ + инстаграм”. В первом остались обзоры покупок из поездок, длинные отзывы, лайфхаки о бьюти-шопинге в других странах. Во втором — короткие отзывы, заметки из путешествий, рассказы об интересных косметических находках и новинках плюс мое недавнее увлечение — распаковки и отзывы о заказах с iHerb».

Как раскрутить блог?

Тут все просто: не переставайте постить, следите за трендами, не покупайте ботов и делайте коллаборации.

Наталина Клюева:

«Начинающим блогерам советую составить график выхода видео и снимать! Не думать, не решать, а просто брать и снимать. И не ожидать мгновенный результат. На то, чтобы влиться в эту деятельность, нужно минимум полгода-год. И точно не нужны искусственные накрутки, это роняет статистику и сильно демотивирует — в погоне за накруткой перестаешь ориентироваться на реальных подписчиков.

Полезно для блога делать обзоры на ходовые штуки — бюджетные находки, обсуждаемые новинки, дичь с AliExpress. Иногда подписчики просят о чем-то конкретном снять видео, но в основном я слежу за инстаграм-аккаунтами брендов и за страничками типа @trendmood1, где оперативно постят все новинки.

Еще можно снимать совместные видео с другими блогерами, например как мы с Андреем Петровым делаем на его канале рубрику “Стрем или норм”.

В инстаграме — свои замуты. Покупать подписчиков и лайки уже непопулярно — инстаграм их просто удаляет. Сейчас блогеры чаще проводят гив-эвеи (give away), когда несколько блогеров разыгрывают приз на конкурсной странице и единственное требование конкурса — это подписаться на всех спонсоров”.

Но и здесь проблема. Медиаэксперты говорят, что гив-эвэи приводят большой поток людей на время проведения конкурса, но по его окончании люди отписываются и алгоритмы сети принимают ваш блог как проблемный и меньше показывают его в лентах.

Мила Булатова:

«Как раскрутиться начинающему блогеру в инстаграме? Именно что крутиться: часто постить, следить за трендами и — важный момент — не жульничать. Сейчас накачивать ботами инстаграм себе дороже. Алгоритмическая лента показывает пост сначала части аудитории, и если она на него реагирует, то пост попадает в ленту остальным. И представьте, если первая часть придется на ботов — у вас упадут охваты.

Группы поддержки (чаты, в которых блогеры просят друг друга лайкать и комментировать), которыми обычно рихтовали подкрутки, тоже теряют эффективность. Инстаграм подозрительно относится к стабильным односложным комментариям от людей, которые вас не читают.

Я покупала рекламу в инстаграме, но таргетировалась на зарубежную аудиторию. Как оказалось, девочки-подростки из Венесуэлы и Эквадора не прочь учиться макияжу по роликам белой девочки с другого конца света, так что в моем случае вложение денег было удачным.

Что я могу посоветовать: делайте классный контент, участвуйте во флешмобах и тегайте людей, чьими работами вы вдохновлялись. Это рабочий, кстати, способ получить репост у большого блогера».

Работают ли конкурсы?

Даже от премий больших брендов результат не такой хороший, как вы можете ожидать. А влезать (и тем более покупать) премии «Бьюти-блогер года по мнению журнала “Боярыня”» вообще есть смысл только ради того, чтобы потешить самолюбие.

Наталина Клюева:

«Участие в NYX Face Awards и победа в категории “Приз зрительских симпатий”  никаких дополнительных просмотров и аудитории мне не дали. В целом я получила больше негатива. Потому что любой конкурс — это какие-то подковерные игры, а брендам вообще пофиг на творчество, их интересует только реклама их продукции. Это демотивирует, и вдохновение исчезает. Если вы начинающий блогер, то участвовать в таких штуках можно и нужно, это возможность получить просмотры и новую аудиторию».

Адэль Мифтахова:

«Что мне дала победа в Glamour Influencers Awards? Да ничего, честно говоря. Обычно после таких событий начинает приходить больше рекламных предложений, но качество их не повышается, так что я по-прежнему всем вежливо отказываю. Это приятная премия, и я благодарна, что мне ее дали, но она символическая. За числом подписчиков и динамикой просмотров я особо не слежу, и даже если что-то там после премии произошло, я не заметила».

Важно ли качество картинки?

Тут однозначно: брать кредит на понтовый Canon или последний айфон не стоит.

Наталина Клюева:

«Я снимаю на камеру Canon EOS 5D Mark IV с объективами Sigma, монтирую сама на стационарном iMac и Macbook Pro, освещение (софтбоксы) покупала на AliExpress. Сейчас у меня техники примерно на 450 тыс. руб., плюс я арендую помещение под студию, это еще около 40 тыс. в месяц.

Это нужно, чтобы картинка была четкой и яркой, что особенно важно для видео со свотчами косметики и макияжами. Но хочу сказать, что можно спокойно снимать и на телефон при дневном свете, такие блоги аудитории на самом деле хорошо заходят».

Мила Булатова:

«Я могу назвать десяток людей, которые делают гениальные вещи, снимая их на телефон далеко не последнего поколения. Например, мне нравятся профили @makeupbybrutalism, Meagan Anne, Beauty Горе. Случаи, когда самая лучшая камера не гарантирует классный контент, тоже знаю, но называть не буду.

Сама я последние три месяца снимаю только на телефон: меньше маневр для чрезмерной ретуши, быстрее обработка, быстрее производство. И скилл прокачался, потому что когда знаешь, что не сможешь поправить какой-то элемент макияжа в фотошопе, приходится рисовать чище.

Обрабатываю фотографии в приложении VSCO — просто делаю цветокоррекцию. После неоднократных случаев использования моего контента без указания автора я ставлю свой никнейм вотермаркой. Если мы говорим про тренды обработки бьюти-контента, то уже года два все стабильно: либо полная искренность, либо over-ретушь, которой не стоит стесняться, просто нужно применять ее с умом».

Как общаться с аудиторией?

Главное правило: будьте искренними и не бойтесь быть собой — и с вами останутся те, кому вы действительно интересны.

Наталина Клюева:

«Я постоянно общаюсь со своими подписчиками: отвечаю в комментариях, в директе, провожу трансляции. Мне самой приятно это делать, и лояльность аудитории повышается. Если кто-то выложит мою неудачную фотографию — посмеюсь сама и выложу ее себе в сторис. Смотрю и делаю репосты мемов со мной, это весело».

Валерия Гриневич:

«Мне не хочется ни обсуждать свою сексуальную ориентацию, ни политические пристрастия, ни тем более воспитание дочери. Но я упоминаю об этом время от времени для адекватной фильтрации новой аудитории.

После поста “10 причин отписаться от меня” от меня отписалось 5% читателей.

Я не гонюсь за количеством подписчиков, но качество, адекватность, доброжелательность мне важны. Да, из-за такой старомодной принципиальности я не стала блогером-миллионником. Но мне в моей нише очень хорошо пишется, и потому я вряд ли брошу заниматься своим уютным бложиком».

Как общаться с пиар-менеджерами брендов?

Валерия Гриневич:

«Первый опыт общения с PR случился примерно через полгода после создания блога. Мне написали из Estée Lauder, пригласили в офис, честно рассказали о том, что главный американский офис просил наладить общение с бьюти-блогерами в России.

Я очень благодарна EL за этот первый контакт. Потому что во многом он стал для меня эталоном правильного взаимодействия с блогером.

Мне не навязывали конкретные средства, не ставили сроков, условий, не пытались намекнуть, что отзыв должен быть толко положительным.

Конечно, тогда это даже в отдаленной перспективе не казалось полноценной работой, приносящей доход. Даже когда появились первые предложения сотрудничества от бьюти-брендов с оплатой. Блоги ради получения бесплатных банок с косметикой никто не заводил и не знал, что такое возможно. Все держалось на любви к косметике и желании поделиться своими находками и впечатлениями.

Я могла задать нужные мне вопросы, получить комментарии, что-то уточнить для читателей и получить на тестирование только те средства, которые мне действительно были интересны. Я тогда первая стала использовать дисклеймеры с пометками о том, что продукт предоставлен на тестирование. Многие коллеги считали это самоубийством, и действительно, отписавшихся недоверчивых читателей было много.

Сейчас я почти не сотрудничаю с PR косметических компаний. Я неинтересна им своим нежеланием писать обо всех-всех новинках в четко обозначенные сроки и тем, что негативные, хотя и вполне корректные отзывы я тоже публикую. И мне проще самой купить что-то интересное для меня, чем ждать, когда пришлют.

К счастью, есть компании, такие как The Body Shop, Clarins, Erborian, Origins, Clinique, которым близок мой подход. Они не гонятся за цифрами в отчетах и не покушаются на мою свободу и стиль ведения блога».

Пока локальные пиарщики все еще предпочитают сотрудничать с блогерами с более чем 100 тыс. подписчиков, международные бренды обращают внимание на микро- и наноинфлюенсеров.

Мила Булатова:

«Не стесняйтесь маленьких цифр — сейчас международные бренды все чаще смотрят именно на контент, а не на числа. Например, недавно Anastasia Beverly Hills расширили свой список пиар-рассылки на 1000 человек, и большинство из этой тысячи — те самые малыши до 10–15k подписчиков, на которых у нас бренды и внимания не обратят.

Если хотите работать с глобалами, делайте классный уникальный контент, будьте дружелюбными и растите свое комьюнити, которое в случае необходимости 300 раз тегнет бренд под вашими фото, чтобы он обратил на вас внимание.

Локальным представительствам все еще надо писать ручками, но большинство брендов теперь сотрудничает с инфлюенсерами через агентства и просто написать пиарщику уже может не сработать.

В самом начале ведения блога я хотела сотрудничать только с российскими брендами, но я была маленькая, а бренды не были заинтересованы в инстаграмерах. Теперь я чаще сотрудничаю с зарубежными марками.

Главная проблема нашего рынка в том, что у нас не умеют разделять личное и рабочее. Я все чаще наблюдаю, как блогеры — друзья пиарщиков кочуют за ними из бренда в бренд вне зависимости от стиля блогера и бренда. Не хочу обобщать, есть потрясающие российские пиарщики, но это скорее редкость, чем правило.

Мне кажется, я уже полгода не писала брендам, на запросы о сотрудничестве я тоже практически перестала отвечать. У меня переизбыток косметики, если я захочу что-то, мне проще пойти и купить и насладиться фактом обладания нормально, без “надо отснять, надо сделать пост”. Так что пусть лучше банка, которую хотели отправить мне, достанется тому, кого она действительно порадует».

Как монетизировать блог?

Продавать посты или видео — самый очевидный способ монетизации блога, но далеко не единственный. Все зависит от того, какая у вас аудитория, какие отношения с брендами и что еще вы умеете.

Адэль Мифтахова:

«Размещать рекламу и вставлять аффилированные ссылки (когда за покупку блогеру отчисляют процент с продажи) — два самых простых способа монетизировать блог. Зарабатывать на этом можно очень много, но, опять же, зависит от ваших отношений с аудиторией.

Более сложные методы — проводить мастер-классы, но тут важно понимать, что это большая ответственность. Можно писать тексты в глянец, за это дают небольшие, но приятные гонорары, и заодно научитесь лучше писать.

Можно устроиться копирайтером или SMM в какой-нибудь бренд или делать это на фрилансе — компаниям очень не хватает людей, которые хорошо пишут тексты про косметику.

Ну и можно попробовать выйти на спонсирование от подписчиков на Patreon, например. Но для этого нужно иметь большой авторитет и большое доверие. Это классная схема, но в России она непопулярна.

Меня читают очень неглупые люди, и я хочу, чтобы они понимали, что я их уважаю. Когда блогер публикует много рекламы, доверие к нему падает, потому что подписчики думают, что блогер пытается на них нажиться. Реклама — это неплохо, но важно, что и как рекламировать, а мне крайне редко приходят предложения на рекламу, которую мне было бы комфортно разместить и которая не вызвала бы отторжения у подписчиков.

Ну и гонорары за рекламу в России блогеру моего уровня предлагают такие смешные, что оно того просто не стоит. Еще я очень не люблю, когда мне говорят, что делать, а любая реклама, даже самая комфортная, накладывает ограничения.

Сейчас основной доход от бьюти я получаю в виде гонораров от своих коллабораций с Organic Kitchen и ставки байера в Foam Store. С одной стороны, это приносит неплохой стабильный доход, а с другой — моя совесть чиста, потому что я знаю, что это за проекты, я делала их сама, я могу за них ответить».

Наталина Клюева:

«В YouTube мне очень нравится, что это самомонетизируемая площадка. То есть в теории вам даже необязательно брать стороннюю рекламу, можно жить на доходы от просмотров. В России за 1000 коммерческих просмотров YouTube платит около 0,29 доллара, в США — примерно 4 доллара. Коммерческий просмотр — это когда человек полностью посмотрел рекламу.

Иногда площадка блокирует видео или снимает с него монетизацию. Это может произойти из-за нарушения авторских прав (использование фото и видео других авторов, музыки), из-за вредного контента (жесткие пранки и так далее) и всего, что может негативно повлиять на детей. Также демонетизируются видео с контентом “18+”, в эту категорию иногда могут попасть ролики, где много мата.

Других возможностей для заработка тоже много. Если вы адекватный человек и у вас лояльная аудитория, будете постоянно получать предложения. Это могут быть мастер-классы в разных городах и странах, коллаборации с брендами, продажа мерча или собственный бизнес (салон красоты, курсы, свой бьюти-бренд).

Сейчас я могу сказать, что основной доход у меня именно от блога. Клиентов на макияж я не принимаю, а студия и школа макияжа не приносят прибыли как таковой, потому что я беру только одну группу в месяц. Для меня блогинг — приоритет».

Мила Булатова:

«Часто пиарщики предлагают мне отснять рекламные (коммерческие) свотчи всей линейки за условные две банки — я так не делаю. Общение с зарубежными коллегами и опыт научили, что это не делается бесплатно или за косметику. Это не рекламный отзыв в духе “купила крем N и помолодела”, но тоже коммерческая история, как и монобрендовые раскладки, например, — инстаграмеры на этом тоже зарабатывают.

Я не против бесплатно показать продукт, но скорее всего он будет использован в каком-то арте, а в свотчах творчества ноль. Это техническая и энергозатратная вещь, поэтому стоит денег».

Какое будущее ждет бьюти-блогинг?

Спойлер: большое и светлое.

Наталина Клюева:

«Посмотрите на американский бьюти-блогинг сегодня, и будет понятно, что нас ожидает лет через 5–10. Там формат “магазина на диване” умер в конвульсиях. Люди хотят видеть яркую сочную картинку и харизматичного блогера с юмором.

Сейчас у людей появилось понимание, что ролик на YouTube для зрителя — это развлечение. Не образование, не напутствие, а именно развлечение.

Поэтому в последние годы растет поколение бьюти-блогеров, которые делают свой контент, играя по новым правилам (для примера посмотрите блоги Димы, Риты Трофимовой, Геворга. Ред.)».

Адэль Мифтахова:

«Я думаю, блогинг продолжит замещать глянцевые журналы. Мне кажется, что многие журналисты в бьюти в принципе не умеют работать с информацией, а это довольно важный навык, которому можно и нужно учиться. Читать много текстов, отделять мнение от фактов, основываться на нормальных источниках, знать, где прочитать о какой-то проблеме, — это навык. Ну и фактчекинг туда же.

Не говорю о том, что блогеры все как один умеют работать с информацией, но блогинг — это другая история. Здесь важно быть обаятельным, а точность утверждений вторична.

Еще мне кажется, многие бьюти-журналисты не пытаются понять, для кого они пишут и кто их аудитория. Получается так, что в журнале пишут про средства, которые читателям либо неинтересны, либо недоступны (второе чаще). Блогерам в этом смысле проще, потому что из комментариев и статистики можно понять, что за люди вас читают.

Блогеры в большинстве своем не знают больше, чем журналисты. Они просто лучше понимают аудиторию и лучше понимают, какая информация зайдет, а какая — нет. Поэтому некоторый кризис бьюти-журналистики, на мой взгляд, сейчас есть, из-за этого аудитория уходит к блогерам».

Мила Булатова:

«Учитывая, что мы отстаем от американского рынка плюс-минус на три года, то нас ждет бум работы агентств с агентствами: в лучшем случае блогерское агентство с пулом от нано- до гига-инфлюенсеров будет договариваться с агентством, которое ведет коммуникацию со стороны бренда. В худшем все это будет вариться внутри одного агентства с ограниченным кругом лиц.

Я думаю, бьюти-блогинг в инстаграме будет расти — это неизбежно, мы будем становиться привлекательнее для глобальных брендов. Если такой небольшой аккаунт, как мой, находят, то дальше будет больше, но при условии, если мы научимся все играть по правилам современного равноправного мира, а с этим у российского бьюти пока большие проблемы».

Фото обложки: @jofrostmakeup