Вы уже слышали модное датское слово «хюгге»? Мы — да. И время от времени следим за сдержанной по-северному эстетикой простоты в инстаграмах шведских бьюти-марок. Глядя на них, так и хочется «причесать» собственный косметический арсенал. За интуитивным желанием избавиться от всего лишнего стоит триумфальное возращение скандимании. Выясняем, как скандинавский подход к образу жизни меняет наши бьюти-привычки и делает нас счастливее.

Ягоды — почти обязательный ингредиент косметики с «нордическим характером»

Маленькая книга «Hygge. Секрет датского счастья» до выхода в России успела стать мировым бестселлером. Кажется, сейчас люди готовы покупать все, что прямо или косвенно обещает им правильную жизнь. Некогда популярная модель американской мечты на фоне затяжного кризиса выглядит анахронизмом, тогда как счастье по-скандинавски сулит долгожданное спокойствие здесь и сейчас. Скандимания оказывает заметное влияние на индустрию красоты, как бы подсказывая: пора отложить тональные основы, близкие по консистенции к цементу, перебрать свои запасы помад и отдать в добрые руки те, что пылятся месяцами. Новая красота — только для собственного удовольствия и с любовью к природе. Казалось бы, мы уже исчерпали весь этот «лайфстайл» с белыми стенами, суккулентами и свечами Byredo. Так почему же скандинавский образ жизни снова на пике? Ответ содержится в непереводимом на русский язык слове «хюгге», которое ближе всего по смыслу к «благополучию», причем не обязательно материальному. Идеолог хюгге Майк Викинг (он же ректор The Happiness Research Institute и автор учебника по погружению в телесность) гарантирует нам пребывание в безопасной зоне без страхов и невзгод. Жизнь «по хюгге» — это умение сделать остановку тогда, когда вы в ней нуждаетесь. Отказаться от дополнительной работы, не пойти на вечеринку и остаться дома, позвонить родителям — вспомнить о том самом счастье в мелочах. Волшебное погружение, конечно же, требует соответствующей атрибутики. Согласно идеологии хюгге, важно окружить себя «уютными» вещами, но и тут не стоит захламлять свой быт.

По данным World Happiness Report, в 2017 году Норвегия заняла первое место в рейтинге самых счастливых стран мира, Дании принадлежит второе место, Швеция, Исландия и Финляндия — в первой десятке.

Всем новоявленным аскетам (включая бьюти-пуристов и не только) пора познакомиться с понятием «лагом»: идеей, пришедшей к нам тоже от скандинавов — рациональных и прагматичных шведов. Лагом — эквивалент золотой середины. Это эстетика умеренного потребления, история которой восходит еще к средневековым временам: на своих пирах викинги пили из одной кружки, передавая ее по кругу, и каждый отпивал ровно то количество, которое позволяло как следует насладиться напитком, не обделяя остальных. Важная часть современной жизни в стиле лагом — kalsarikännit [калсарикяннит], что в переводе с финского означает «выпивать дома в нижнем белье, не планируя никуда выходить». Пожалуй, каждая из нас — немного скандинавка. Тенденции быть экофрендли, экономить электричество и воду, не стесняться посещать секонд-хенды, не засорять окружающее пространство, crueltyfree, «99% органика», семейные магазинчики с хендмейд-шампунями — это все туда же. Потребительское стремление к уюту, осознанности и простоте начинает потихоньку двигать бьюти-рынок. Из очевидного — тренд на велнес и домашнее спа, который не исчезал, но успел слегка угаснуть. Однако появились и свежие идеи, за развитием которых интересно наблюдать.

За прошлый год «хюгге» стало самым популярным словом.

Например, новый привлекательный для покупателя формат — бустеры. Хотите сделать тональную основу на оттенок темнее или получить крем с витамином С? Сэкономьте и просто измените уже имеющиеся продукты. Формат, изначально разработанный для визажистов, быстро полюбился и рядовым пользователям, уставшим от переизбытка баночек в своей ванной. Можно отметить и стремление марок сделать производство косметики более экологичным. От тестирования косметических средств на животных отказывается все больше компаний, но переработка упаковки — это пока больной вопрос. Тем не менее к этому процессу уже подключаются крупные игроки рынка.

Меняется и сама концепция бьюти-рутины. Мы переходим от сложных форм к более простым. Вслед за расцветом моды на эксцентрику наступил потребительский дауншифтинг с претензией на сознательность. Простые и понятные формулы, минимализм на полке в ванной и мультифункциональность каждого средства — вот чего мы теперь ждем от косметической индустрии. И если мы покупаем сыворотку, то только ту, которая отлично увлажняет, не обещая укрепить внеклеточный матрикс в третьем с конца слое эпидермиса. Пока хюгге и лагом перебираются на наши туалетные столики, нашлись умники, сумевшие скандиманию монетизировать. Пока жив миф о том, что можно ничего не делать и многое иметь, на полках магазинов будет сохраняться засилье «уютных» товаров и соответствующих обучающих пособий. Но для индустрии красоты скандимания — это весомый повод стать честнее и проще, не запугивать покупательниц морщинами и общественным осуждением, а дать им инструменты для жизни в комфортном согласии со своей внешностью.

5 косметических марок для адептов скандимании:

VERSO

Бренд из Стокгольма совершил революцию в уходе за кожей, внедрив в свои средства комплекс Retinol 8. Этот ингредиент в разы активнее обычного ретинола, при этом он не провоцирует фоточувствительность кожи. Вся продукция марки выходит в лаконичных белых флаконах из биоразлагаемого пластика и изящно пронумерована.

MAKE UP STORE

Шведская марка косметики для визажистов славится сдержанной цветовой гаммой — в отличие от американских конкурентов, эти скандинавы не выпускают зеленую помаду. Зато Make Up Store любят за отменное качество продукции и продуманный ассортимент: средств много, но в этом разнообразии не запутаются даже безнадежные дилетанты.

H&M CONSCIOUS

Коллекция органической косметики из бьюти-подразделения бренда H&M стала продолжением линии экологичной одежды и обуви. Вся косметическая продукция из серии Conscious имеет сертификат Ecocert и помещена в симпатичную упаковку из перерабатываемых материалов.

LUMENE

После глобального ребрендинга компания сделала акцент на своем происхождении — теперь Lumene использует больше уникальных местных компонентов вроде березового сока, арктической морошки и финской родниковой воды. Марка также ввела в ассортимент универсальные продукты с ухаживающими свойствами.

NUORI

Нишевая шведская марка, которая не гонится за объемами и выпускает косметику небольшими партиями каждые 12 недель, — такое решение обусловлено отказом от любых консервантов ради гарантированной свежести. Да и сама коллекция подчеркнуто скромна: в линейке средств для лица — лишь крем, маска, очищающая пенка и пара сывороток.