Поколение Z: какими средствами пользуется молодежь

3 мин
Поколение Z: какими средствами пользуется молодежь
Поколение Z: какими средствами пользуется молодежь

Разбираемся, почему школьники стали целевой аудиторией нишевых бьюти-марок с ценником А++, как это отразилось на индустрии и что нас всех ждет дальше.

Наш главред беспощадно выпиливает из начала статей пассажи «история уходит корнями» и «в далекие 1990-е» — но здесь без такого нельзя. Поэтому так: десять лет назад, когда авторка текста переживала пубертат, хитом продаж среди подростков значился гель-скраб-маска Garnier «Чистая кожа 3 в 1». Еще на полках магазинов стояли «Пропеллер», Mia, Clearasil и… ну и всё. Люкс в сторону подростков даже не смотрел, а из представленного у нас середнячка на контакт с молодой аудиторией отважились только Clinique с трехступенчатой системой, которая на проверку оказалась немногим лучше бюджетных аналогов.

В России выбор косметики и так был скромным, а средств, подходящих аудитории «15+» — или хотя бы просто не обещающих стереть морщины в ноль, — в «Арбат Престиже» на районе почти не водилось. Казалось бы, в чем проблема? Иди купи любой увлажняющий крем. Но на вопрос «С какого возраста можно им пользоваться?» продавцы-консультанты округляли глаза.

Грамотных интернет-источников по теме не было, а глянцевые журналы только перепечатывали страшилку о том, как одна девочка намазалась маминым кремом и за ночь состарилась.

Стандартный skincare-набор тинейджера выглядел примерно так: спиртовой тоник, которым можно было обезжиривать мебель перед покраской, плюс матирующий крем, скраб-наждачка и болтушка из аптеки — отличный инструмент для убийства микробиома кожи. Так что не удивляйтесь, почему 25-летние в 2018-м делают маски из овсянки.

В Америке ситуация складывалась немногим лучше: у подростков были синие помады Urban Decay и дезодорант Teen Spirit, о котором пел Курт Кобейн. А вот категория ухода за молодой кожей оставалась очень слабой по сравнению с антиэйджем.

Пик интереса молодой аудитории к теме ухода за кожей пришелся на вторую половину 2010-х. Но с чего все началось? Пионерами в популяризации ухаживающей косметики для юных покупателей стали корейские бренды. В отличие от Запада там не принято маркировать продукты привычными нам штампами «30+», «50+». Спасаться от морщин азиаты предлагают стабильно — тройной дозой увлажнения. А значит, практически любой крем и сыворотку посоветуют и в 20, и в 50.

Лет пять назад корейскую косметику крепко полюбили иностранные подростки — они тогда вовсю осваивали интернет-шопинг и в целом были любопытны до разной дичи, которой в Азии, как известно, полно. Хотите — маска для лица со змеиным ядом. Хотите — тональный крем, застывающий в латексную пленку.

Крупнейшие бьюти-ритейлеры вроде Sephora едва успевают заключать контракты с новыми поставщиками, а число интернет-магазинов корейской косметики растет со скоростью света.

А потом в процесс бьюти-просвещения вмешались соцсети. Вазелиновый бальзам для губ Glossier, масло для лица Sunday Riley, сыворотка с витамином C от Drunk Elephant — угадайте, что их объединяет? Старт продаж благодаря инстаграму. Еще три года назад про эти бренды никто не слышал, а теперь даже российские бьюти-энтузиасты вздыхают: «Скорее бы и нам привезли». Спросите, кто же все это купит, и удивитесь — молодежь до 25. Именно они приносят хайпорезам от индустрии красоты основной доход.

На симпатичных баночках, регулярно мелькающих в инстаграм-аккаунте @topshelfie, сделали себе имя многие молодые марки. Однако не все распиаренные средства так хороши, как о них говорят: на скандалах с фальшивыми положительными отзывами уже попались Sunday Riley и Glow Recipe.

А инстакоролям Glossier в продажах помогает их система ништяков: любой покупатель может поделиться своим скидочным кодом с другом или подписчиком и получить бонус с его покупок.

Есть еще момент: молодое поколение сейчас чаще задумывается о том, что останется после них. И пусть «осознанность» пока не стала словом года по версии Оксфордского словаря, многих от него уже подташнивает. В опалу к экоевангелистам попали пластиковые бритвенные станки и зубные щетки, а заодно бренды, любящие паковать свои товары в десять коробок. Все больше марок отказывается от тестов продукции на животных, а найти невеганскую косметику в зарубежных интернет-магазинах скоро станет сложнее, чем веганскую.

Джензеры — люди, рожденные в 2000-м и позже, — подкованнее своих старших сестер. Если девушки 25+ охотно верят пресс-релизам, воспевающим животворящие свойства экстракта растения N, собранного в долине Амазонки, школьницы уже знают: умываться до скрипа вредно, от акне помогут кислоты и ретиноиды, а самый модный компонент косметики сейчас — каннабис.

Не стесняются ухаживать за кожей и парни. И не только ухаживать. Загляните на вечеринку в питерский «Клуб» или московский «Дом культур» и увидите там вчерашних старшеклассников, усыпанных глиттером с головы до ног. Индустрия заполучила жирный пласт аудитории, готовый тратить все карманные деньги на интересные бьюти-штуки. Правда, что попало им не продашь — на сказки про исчезновение морщин за неделю они не ведутся, в ингредиентах разбираются, в силе антицеллюлитных кремов сомневаются, от фотошопа в рекламе устали. Потому и способы коммуникации меняются.

Блогерам-миллионникам верят все меньше, а The New York Times пророчат: будущее инфлюенсер-маркетинга за блогами с аудиторией менее 10к. 

И вообще, в почете активисты, молодые музыканты, художники и основатели собственного бизнеса, а не просто красивые девочки.

Мастодонты индустрии, ранее не признававшие в подростках клиентов, наконец сдались. Прошлым летом суперконсервативные Clarins собрали журналистов и блогеров на вечеринку с мороженым и сладкой ватой, где торжественно заявили: «Хотим быть модными!» И уже осенью марка представила свой суббренд для молодой кожи My Clarins. Здесь все по классике: названия — модные, составы — на 88% натуральные, цены — приятные, кое-что подрезали у Кореи (ночная маска и матирующий стик).

Оборону пока держит совсем тяжелый люкс, бросая громкое: «Мы знаем свою аудиторию на сто процентов». Но что они будут делать, когда их клиенты, простите, умрут?

Ну и пусть ассортимент масок, сывороток и кремов в магазинах стал шире раз в триста — потребности молодой кожи минимальны, как и десять лет назад. Бережно очищайте, увлажняйте, отшелушивайте и защищайте от солнца.

А вот знаменитую азиатскую многоходовку дерматологи яростно критикуют. Говорят, в Корее из-за нее в последние 10 лет сильно выросло количество дерматитов и акне.

Исследований на эту тему пока недостаточно, чтобы что-то утверждать. Но сложно понять, как будут взаимодействовать друг с другом тридцать активных ингредиентов из семи средств, нанесенных друг за другом. К тому же если кожный барьер переувлажнить, он перестанет правильно функционировать, и получится обратный эффект.

Не приносит пользы и перепроизводство косметики. Если вы верите, что сбором розовой воды и экстрактов растений занимаются феи, то увы: это жестокий бизнес с элементами почти рабского труда. А про огромное количество пластиковой упаковки, которое производится на китайских заводах ежедневно, и говорить нечего.

Главный skincare-тренд сейчас — less is more, то есть «чем меньше, тем лучше».

Вспомните об этом, когда заприметите очередную симпатичную баночку в инстаграме или прочтете 101-ю статью о новом «компоненте года». Кстати, это касается не только джензеров, но и поколения постарше.

Фото обложки: Metronomic.ru.

1. Роликовая маска SOS Kenzoki Ginger Flower, Kenzo; 2. Тканевая маска Tangerine Bright + Moist Pack, Qyo Qyo; 3. Увлажняющий гель Ultra Thirst-Quenching, Aqua Reotier, L’Occitane; 4. Очищающий стик Dust Out Tea Cleanser, Cosmetea; 5. Гидрофильное масло Green Tea, Secret Nature; 6. Праймер Skin Liar, Elizavecca; 7. Маска для сияния кожи Dragon Fruit SuperFruit, Origins; 8. Соль для ванны Blooming In Rose Garden, Bath Room; 9. Крем для сияния кожи Citrus Brightening, Frudia; 10. Отшелушивающий гель-масло Gommage Douceur Framboise, Payot; 11. Пенящаяся маска для очищения пор Instamud, Glamglow; 12. Пенящаяся маска Double Bubble Purifying Mask, Pep-Start, Clinique; 13. Хайлайтер Peko Jjang Melti Jelly, Holika Holika; 14. Ночная маска Beauty Sleeping Mask, Waso, Shiseido.

Комментарии:
Сообщение будет отправлено
после авторизации
    Будьте первыми в обсуждении
    Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно