запах денег: чем оправдать адский ценник в парфюмерии

  1. Ароматы
запах денег: чем оправдать адский ценник в парфюмерии
запах денег: чем оправдать адский ценник в парфюмерии

Что заставляет нас отдавать за аромат половину зарплаты, откуда приходит мода на дорогое натуральное сырье и при чем тут вездесущие миллениалы? Парфюмерный критик Ксения Голованова оценивает наши покупательские привычки. Выводы заставляют напрячься.

Несколько месяцев назад я брала интервью у Александра Вриланда, внука Дианы Вриланд и основателя парфюмерной марки имени своей легендарной бабушки. Он презентовал в Москве новую коллекцию ароматов и с удовольствием отвечал на вопросы о самом дорогом натуральном сырье, о дизайнерских флаконах и о любимой оттоманке Дианы, которой та регулярно ставила уколы с духами — чтобы хорошо пахла.

Увидев меня, Александр, кажется, обрадовался: знакомое лицо, мы не раз уже встречались в его предыдущие приезды. «Тебе понравятся наши новости, — пообещал он. — Теперь у нас есть три аромата в версии Outrageous, то есть в духах». Когда мы встречались в прошлый раз, я попросила Александра прокомментировать одно из высказываний Дианы Вриланд — о том, что аромат должен сообщать о своей хозяйке еще до того, как она войдет в комнату.

Аромат Outrageously Vibrant Diana Vreeland

Разделитель

Ароматы, посвященные Диане Вриланд, тогда оказались воспитанными и негромкими, будто выпускники воскресной школы. Зато новая концентрация, которую Вриланд привез в Москву, сшибала с ног — в частности, ценой: 25 200 рублей за 50 мл.

Вриланд, впрочем, движется в общем потоке. Последние пару лет парфюмерия агрессивно играет на повышение: растут концентрации ароматов, а вместе с ними и цены. Все реже выходят туалетные воды, все чаще — воды парфюмерные, а также духи. Даже те марки, которые прославились за счет легких и летучих ароматов (например, Atelier Cologne и Jo Malone London), выпускают коллекции с названиями вроде Intense или Metal — чтобы подчеркнуть, что тоже умеют выступать в тяжелом весе.

«Конкуренция в парфюмерной индустрии сумасшедшая, — делится Кристоф Сервасель, основатель Atelier Cologne, — и покупатель хочет получать парфюмы, которые пахнут не только хорошо, но объемно и долго».

«И еще дорого, — добавляет парфюмерный блогер Патти Уайт, автор популярного ресурса Perfume Posse. — Люди хотят, чтобы их духи пахли дорого. И проще всего им внушить, что аромат пахнет именно так, если сделать его убийственно диффузным (с большим шлейфом. — Прим. ред.), а еще предварительно навешать на уши лапшу о самых редких и дорогих натуральных ингредиентах». Последним, в частности, объясняется мода на ирисы, майскую розу и туберозы, которая во многом определяет предложение нишевых и люксовых брендов в последние несколько лет.

Аромат ROJA PARFUMS A Goodnight Kiss

Благодаря стараниям парфюмерных журналистов и прочувствованным «сырьевым» роликам, которые регулярно выкладывают на YouTube большие дома вроде Chanel и Guerlain 93 (в коротких видео парфюмер обычно гуляет по цветущим полям и обоняет редкие цветы), покупатель накрепко запомнил, что килограмм абсолюта чего-нибудь цветущего стоит как квартира в Москве. Это знание помогает ему расставаться с деньгами на кассе, когда он приобретает дорогой флакон с каплей этого самого абсолюта; это же знание внушает ему мысль о «дороговизне» запаха.

У Beguiled, Roja Dove «особый, “буржуинский” запах. Чувствуются дорогие духи», — пишет пользователь парфюмерного форума Fragrantica. Cам же Роже Дав, который недавно приезжал на очередные российские гастроли, активно поддерживает легенду о дорогом сырье. «Я единственный парфюмер, использующий натуральную серую амбру. Она стоит 100 тысяч фунтов за килограмм, что в семь раз дороже золота. Я плачу 34 тысячи за килограмм своего жасмина из Грасса — это в два раза дороже золота. Масло лайма в моем новом аромате Oligarch — самое дорогое из всех существующих, поразительно богатое, с необычной древесной глубиной. И это я перечислил лишь несколько красок в своей палитре».

Разделитель

Может создаться впечатление, что роже дав использует одно лишь натуральное сырье, но это, конечно, не так.

Дело в том, что синтетику (которая, к слову, не всегда дешевле «натуралки») сложнее упаковать в красивые слова. «В XXI веке хорошая парфюмерия не может существовать без синтетических молекул, — говорит испанский парфюмер Рамон Монегаль. — Время классической школы, основанной на работе с одним лишь натуральным сырьем, ушло. Для современного парфюмера очень важна аромахимия. Она делает язык, на котором он говорит, богаче и образнее, а также заменяет старые “слова”, которые по разным причинам уже нельзя употреблять».

Разделитель

Не все натуральные аромаматериалы дороже, чем «химия», но возни с ними действительно бывает больше: засуха, наводнение, война в регионе — и вот объемы поставок ползут вниз, а цены вверх.

Так, в середине марта Восточную Африку, включая Мадагаскар, производящий, по разным оценкам, от 80 до 85% всей мировой ванили, сильно задело циклоном «Энаво». В результате стоимость ванили достигла рекордных за всю историю продаж отметок — 600 долларов за 1 кг. Помимо флюктуации цен, есть еще такая проблема, как разница в качестве: урожай одного года может пахнуть иначе, чем урожай другого, так что приходится смешивать вещества из разных источников для получения нужного эффекта. А вот с синтетикой можно делать партию за партией, не переживая из-за капризов природы или геополитических обострений в регионах.

Дав не единственный в мире парфюмер, который использует серую амбру, но в некоторых вещах он действительно вне конкуренции. Мало кто, например, с тем же шикарным безрассудством применяет хрусталь и каменья в оформлении своих флаконов — они так и просятся в банковскую ячейку. «Шикарная упаковка — почти всегда признак экономического кризиса, — говорит финансовый консультант и коллекционер парфюмерии Янне Вуоренмаа. — Покупая роскошные флаконы, люди как бы убеждают себя в том, что в их мире все по-прежнему благополучно».

Действительно, взяв в руки увесистый флакон французской марки Atelier des Ors, ощущаешь себя практически миллионером: на крышке выгравирован морской конек — символ, которым во Франции помечают золото высшей пробы, оно же дорого золотится за стеклом — настоящие частицы золота, погруженные в жидкость.

«Один из моих деловых партнеров — специалист по золочению, поставщик съедобного золота для “мишленовских” шеф-поваров, — рассказывает основатель Atelier des Ors Жан-Филипп Клермон. — Однажды он даже позолотил поверхность воды в бассейне — была такая безумная инсталляция у одного художника. Словом, мой товарищ все знает про физические и химические свойства золота. Но если у кого-то вдруг забьется спрей, мы тут же заменим старый флакон на новый. Бесплатно, конечно».

Ароматы Atelier des Ors

Разделитель

Золото плавает внутри шаров Ramon Molvizar, золото покрывает крышки коллекционных ароматов итальянской марки Onyrico.

Хотя у Onyrico даже «рядовые» флаконы просятся в витрину. Их крышки сделаны из итальянского камня («на нем вырезана вся история нашей страны»).

  • В Unguentum, прославляющем Гая Юлия Цезаря, это травертин — светлый туф, из которого построен Колизей.
  • Tau — парфюмерное жизнеописание Франциска Ассизского — имеет зеленую крышку.
  • Навершие Empireo — дантовского «Рая» — сделано из оникса, чей оттенок напоминает цвет неба на закате.

«Человек, который вручную полирует наши крышки, делает не больше ста штук в месяц», — объясняет Джорджо Бьелла, один из владельцев Onyrico. Но самая красивая крышка у нового аромата Itineris, посвященного Марко Поло. Сделана она из порторо, золотисто-черного мрамора из лигурийского города Портовенере: знаменитый итальянский путешественник привез из Китая, где прожил несколько лет, многочисленные дары хана Хубилая, в том числе золото, — отсюда и золотистые прожилки в крышке.

Что, кроме экономической ситуации, влияет на наши вкусы в парфюмерии? В первую очередь смена покупательских поколений. «Новое поколение покупает не товары, а услуги, не вещи, а впечатления, — пишет парфюмер Анна Зворыкина в своем телеграм-канале «Другая парфюмерия». — Тяжелый люкс останется — всегда будут люди, которые покупают “вот этот вот золотой ларец в бриллиантах”. Но ниша? Думаю, та ниша, которая шагает с ларцами под мышкой, уйдет в люкс, а настоящая — во что-то более фантазийное, но бюджетное в плане упаковки».

Анна приводит хороший пример: парфюмер Султан Паша разливает свои дорогие аттары в пробирки Эппендорфа — крошечные пластиковые бутылочки с плотно защелкивающейся крышкой, расходный материал лабораторных исследований. Кроме того, считает Зворыкина, значение личности и личного взаимодействия в парфюмерии будет расти: «Энди Тауэр уже не завязывает ленты на коробках, но карточки все еще подписывает вручную. И печатает оберточную бумагу с принтом из своих акварелей».

Ароматы Ramon Molvizar

Разделитель

Прошли времена, когда имя парфюмера, вынесенное, как у Frédéric Malle, на коробку, удивляло.

Миллениалы, воспитанные на «авторском» кофе, микропивоварнях и распродажах коллекции в присутствии самого дизайнера, хотят, чтобы главным в рыночной цепочке было звено «создатель — покупатель». Они ценят, когда парфюмер Лиз Мурс из Papillon Perfumes сама отвечает на их вопросы в фейсбуке, когда основатель Zoologist Виктор Вонг выкладывает фотографии со съемки последнего аромата Elephant, для которой собственноручно наклеивал крошечные пластиковые деревья на зеленый картон.

Продолжает расти и роль парфюмера — все чаще имя автора становится важнее названия бренда. «Я слежу за творчеством некоторых “носов” и регулярно пополняю свою коллекцию их ароматами, — говорит Янне Вуоренмаа. — В последнее время это работы Сесиль Зарокян, потому что мне очень близко все, что она делает, — неважно, для каких брендов». Многие компании это понимают и даже скрывают имена авторов, которым заказывают свои композиции: так, например, поступил Amouage cо своим последним двойным выпуском, Figment Man и Figment Woman. Кто их «собрал» — неизвестно, а в проморолике блещет сам Кристофер Чонг, креативный директор дома. На презентации, собравшей, к слову, толпу бьюти-журналистов (в большинстве миллениалов), это многих удивило. «Не называть имя автора в 2017 году как-то странно, — сказала одна из редакторов. — Автор важнее всех этих рассказов про редкие цветочки».

Аромат Elephant

Комментарии:
Сообщение будет отправлено
после авторизации
    Будьте первыми в обсуждении
    Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно