Почему лубриканты прикидываются гелями, зачем вульве маски: учим разбираться в интимной косметике
В мире бум средств категории sexual wellness. Красиво перевести на русский язык это не очень получается, но чаще всего используют словосочетание «сексуальное здоровье». Сюда относят и «вуманайзеры», и лубриканты, и даже средства для интимной гигиены.
Мировой рынок товаров для сексуального здоровья растет быстро: в 2022 году он составлял почти $52 млн, а по прогнозам Yahoo Finance, в ближайшую пятилетку может достичь $924 млн (стабильный среднегодовой рост в почти 7%). И если раньше гинекологи говорили, что подмываться можно только водой, сейчас все чаще они не против гелей и пенок для интимной гигиены. Их совет один: средства должны быть специальные, деликатные (и кстати, подмываться нужно нечасто, вот тут об этом говорит и французский секс-коуч).
Вслед за международными производителями интимную косметику активно выпускают и российские: «интимка» есть у Botavicos, Levrana, Anna Sharova, Organic Kitchen, Geltek, «Краснополянской косметики». Буквально на днях интимный гель запустила блогер Марпета (Маргарита Морозова), а компания Сarely (самый известный ее бренд — Art & Fact) представила бренд Louder Intimate Care.
В отличие от средств по уходу за лицом и телом интимная косметика требует особого подхода к продвижению. Поэтому каждый производитель занимается не только разработкой формул, но и просветительской деятельностью и сейчас формирует новый язык, чтобы говорить с потребителем об интимном. Объяснять приходится все, начиная с вопроса, что такое интимная косметика.
Что это такое
Так повелось, что большинство потребителей в России ассоциируют термин «интимная косметика» с очищающим гелем. За это можно сказать спасибо компании «Красная линия» — она уже в 2000-е начала активно продвигать гели для интимной гигиены в телевизионной рекламе. Сейчас у бренда, кроме целой серии очищающих средств, есть маски для влагалища.
Но ассортимент интимных средств гораздо шире. И если говорить про самые популярные средства, ими будут лубриканты. Хотя почти все производители называют их другими словами, и тут потребителей ждет целый квест. Самое частое — интимный гель.
Под этим названием может скрываться и лубрикант, и крем для отбеливания вагины, и увлажняющий крем для этой зоны. Как не запутаться? Способ только один: когда речь идет о средствах для применения в зоне влагалища — надо очень внимательно читать этикетки.
«У продукта, помимо названия, должна быть инструкция по применению. А у хорошего производителя еще и сайт с подробным описанием продукта, — говорит Елена Пастухова, директор по развитию компании «Гельтек». — Интимная косметика — это активно развивающаяся зона. Тут еще поле непаханое для новых идей — от разогревающих, охлаждающих продуктов до пресловутого отбеливания интимных органов.
Да и просто смазки могут быть совершенно разными: при запуске линии Geltek Love мы решили пощупать рынок со съедобными смазками для орального секса, сейчас планируем активно расширять линейку.
К счастью, в нашей стране слово «секс» перестало быть стыдным и выросло поколение, которое умеет говорить про интимную жизнь прямым текстом, не краснея при слове «пенис»».
Новые производители косметики для интимной зоны все чаще делятся на тех, кто видит своей миссией разрушение табу, связанных с темой секса, и тех, кто делает больший упор на здоровье кожи в зоне влагалища.
«В интимную косметику, помимо очищающих средств и лубрикантов, входят средства для увлажнения кожи в интимной зоне, которая, как и кожа лица и других областей тела, нуждается в ежедневном уходе.
А также средства для омоложения, так как с возрастом, а также под воздействием различных механических воздействий — восковой и сахарной депиляции, трения, возникающего при ношении узкой одежды и т. д. — кожа интимной зоны становится более тонкой, снижается тонус, эластичность тканей.
Средства для омоложения могут содержать пептиды, различные формы ретинола, факторы роста растительного происхождения. Средства для депигментации необходимы при изменении окраски кожи, что может происходить под воздействием изменений гормонального фона, приеме различных лекарственных препаратов и других причин, — перечисляет Евгения Решетникова, руководитель медицинского департамента Sesderma. Компания недавно обновила формулы гаммы Nanocare Intimate.
Тайна лубриканта
В бренде Sentimentos, который создала экоблогер Марпета (Маргарита Волгина), пока всего одно средство — гель-смазка, то есть по сути лубрикант. Но на упаковке этого слова вы не найдете. «Мы используем наименование love gel как наиболее деликатную формулировку, которая позволяет понять назначение, звучит нежно и снижает возможную неловкость при приобретении», — отмечает Марпета.
Когда автору этой статьи в руки попал тюбик с надписью «Москва влажная», я сначала не поняла: речь про антисептик, увлажняющий крем или гель для модной мокрой укладки? Очевидно, вопрос возник не только у меня, потому что спустя год на маркетплейсах средство продается под названием «гель-смазка».
Валерия Качалова, руководитель направления обучения российского бренда Organic Kitchen, считает, что лубрикант — изначально иностранное слово, которое не очень прижилось на российском рынке.
У нас чаще пишут «гель» или «интимный гель». Крем — это все-таки не совсем корректное наименование для такого типа продуктов, если мы говорим о геле-смазке. Но и Валерия, и ее коллеги добавляют: чтобы не ошибиться в выборе, обязательно читайте способ применения, так сразу станет понятно, о каком продукте идет речь. Мы же обещали вам интимный бьюти-квест.
Так изощряться с названиями и описаниями производителям приходится по нескольким причинам. «Изначально лубрикант является видом медицинского изделия, поэтому требует особой сертификации — это достаточно энергозатратный и долгий процесс, мы все это проходим сейчас (спойлер: у нас сейчас в производстве несколько лубрикантов бренда Louder).
И безусловно, документальные подтверждения играют важную роль при выборе названий продуктов», — говорит Надежда Суетина, руководитель отдела развития продукта Carely (Art & Fact, Verifique, Let’s Bloom, Louder). При этом как медицинские изделия лубриканты имеют очень жесткие ограничения.
«Провести через Минздрав, стандарты которого закостенели в советские времена, что-то, кроме обычного водного лубриканта, — почти невероятная история, — добавляет Елена Пастухова. — По мнению эксперта, любые фишки, которые потребитель ждет от лубриканта, — ересь.
Поэтому большинство производителей вынуждены идти по альтернативному пути: сертифицироваться как интимная косметика, где ворота допустимых активных ингредиентов шире. Но тогда нельзя использовать слово «лубрикант»».
В Европе ситуация не проще. «После скандала с грудными имплантами в 2021 году лубриканты там перешли в категорию средств медицинского назначения класса 2А. Получить на них необходимые сертификаты занимает минимум 18 месяцев, многие производители стоят в очереди на регистрацию лубрикантов и предпочитают называть их косметическими средствами.
В Америке все еще строже: на лубриканты нужна регистрация в FDA», — добавляет Мадина Карсыбаева, глава Remedials Laboratoire, основатель бренда Woman Essentials.
Не надо грязи!
Есть еще одна причина, по которой производители не спешат заморачиваться с сертификацией, чтобы на этикетке появилось слово «лубрикант».
Хотя тема секса в России становится менее табуированной, потребители по-прежнему часто стесняются покупать лубриканты или считают, что они нужны только для людей с определенными проблемами. Название «интимный гель» более универсальное.
Одно из интересных, как говорят производители, требований к интимной косметике — продукт не должен быть пошлым. «То есть у него должна быть этикетка такая, чтобы его можно было бы не прятать от детей и домработниц за семь замков», — отмечает Елена Пастухова.
Чтобы сделать тему сексуального здоровья максимально открытой, почти все компании придумывают игровые формы для продвижения «интимки»: опросники для партнеров, игры, тесты и пишут множество статей о взаимоотношениях с собственным телом и раскрытием сексуальности.
«Благодаря подобным играм стало больше диалога между партнерами. Могу точно сказать, что люди стали смотреть на тему секса и сексуальности более открыто. Неловкость и стеснение проходят, люди готовы обсуждать проблемы. На мой взгляд, такие игры позволяют партнерам раскрыться и обсудить то, что раньше было сложно поставить на повестку диалога», — убеждена Марпета.
Так, на сайте косметики Louder вам предложат скачать вопросы, «чтобы начать диалог об удовольствиях с собой или партнером». Компания обозначает свою миссию — показать потребителям, что говорить о сексе — это нормально, быть одной/одним и получать удовольствие, экспериментировать с партнером, изучать себя — это нормально.
«Это скорее в целом про маркетинг, некая попытка клиентской поддержки, — считает Елена Пастухова. — Табуированность, конечно, есть. И это вызывает некую маргинализацию и фрик-стайл концепцию тех же смазок, особенно которые продаются через маркетплейсы.
Когда мы придумывали Love, одной из ключевых идей проекта было сделать не пошло. 70% пар репродуктивного возраста занимаются оральным сексом, и наша задача была сделать съедобные смазки для «обычных людей». Поэтому мы в продвижении очень активно взаимодействуем с неспециализированными блогерами, пишем статьи на «Хабр» и «Дзен» про интимную гигиену и интимную косметику».
Тест на… идеал
Как тестируют лубриканты (уточняем: гель-смазки, ведь косметические средства могут называться только так)?
Марпета рассказывает, что свой интимный гель она тестировала в первую очередь на себе и на подругах: «Нам пришлось съесть немало тестовых образцов, чтобы найти тот самый, который не горчит». Конечно, были и лабораторные исследования, в том числе метод тестирования на люминесцентных бактериях.
История Марпеты из серии «не могла найти идеальное средство для себя, выпустила сама». На вопрос, какой он, идеальный интимный гель, блогер отвечает: «Тот, который помогает расслабиться и получить оргазм. В течение процесса не отвлекает на себя внимание — не липнет, не горчит, убирает дискомфорт и долго скользит».
В Geltek для тестирования интимной косметики привлекают секс-позитивные сообщества, например Kinki Russia, они помогают найти тестеров для Geltek Love.
А на вопрос про идеал отвечают, что тут, как в выборе партнера, все индивидуально. «Какой он — идеальный крем для лица? Для всех разный! Так и здесь — кому-то нравятся обычные водные смазки, кому-то хочется силиконовые, одни любят банан, другие — клубнику.
Есть некие общие базовые требования ко всем таким продуктам — они не должны быть липкими, не должны пачкать белье и оставлять следы, не должны провоцировать кандидоз или иные нарушения микрофлоры половых органов, должны хорошо и долго скользить», — перечисляет Елена Пастухова. Про то, как создать идеальный нелипкий гель, в Geltek знают все — компания много лет производит гели для УЗИ.
В Woman Essentials интимную косметику, в том числе и смазки, тестируют на добровольцах под контролем дерматологов и гинекологов, да еще и разработали искусственную модель слизистой вагины.
Надежда Суетина из Louder максимально точно описывает идеал интимного геля:
- «Состав. Не вызывает у вас раздражений или аллергических реакций, подходит для вашей кожи и совместим с вашими секс-игрушками. Не содержит глицерина и сахара (согласно нашим исследованиям, эти компоненты могут провоцировать молочницу, раздражения и аллергию).
- Эффективность. Идеальный лубрикант должен обеспечивать достаточное увлажнение, снижать трение и дискомфорт во время секса, при этом не вызывать неприятных ощущений. Он не высыхает и не оставляет липких следов на одежде и белье, легко смывается.
- Удобная упаковка. Идеальный лубрикант должен быть легким и удобным в применении, чтобы ничего не отвлекало во время процесса».
Так, а что о составах
Чем отличается состав интимной косметики от составов кремов для лица? И есть ли ингредиенты, которых категорически не может быть в средствах для влагалища?
Первое и главное отличие — уровень рН. В «интимке» он должен быть более кислым (4,0–5,5). В косметике для лица он может быть разным в зависимости от вида средства и типа кожи — от 3,0 до 7,0. В интимной косметике используется минимальное количество консервантов, так как они могут спровоцировать появление раздражений и аллергических реакций.
И в ней не может быть многих активных компонентов, способных вызвать раздражение кожи, например кислот (только молочная в минимальной концентрации) и витаминов.
«Лубриканты обычно содержат ингредиенты, которые помогают улучшить скольжение и увлажняют кожу: воду, силиконовые масла и прочее. Их применяют во время полового акта, и чаще всего их можно использовать вагинально и орально.
Кремы для отбеливания содержат активные ингредиенты: ниацинамид и витамин С, которые способствуют именно осветлению кожи интимной зоны. Такие продукты подходят для использования в V-зоне, но не вагинально.
Увлажняющие кремы содержат в основном мягкие увлажняющие и успокаивающие ингредиенты, как алоэ вера, масло ши, пробиотики, и не используются вагинально, — перечисляет Надежда Суетина. — Чтобы выбрать подходящий продукт, необходимо понимать, для какой цели вы его приобретаете, какого эффекта хотите достичь, и ориентироваться не только на название, но и на состав».
Поскольку тренд на sexual wellness подразумевает в первую очередь заботу о здоровье, качество ингредиентов выходит на первый план. Например, если в составе гиалуроновая кислота, то низкомолекулярная и максимальной очистки, чтобы обеспечить длительное увлажнение.
«Уходят отжившие себя синтетические составляющие, благодаря современным производствам и научному прогрессу мы можем создавать не просто гель для скольжения, а умный продукт, который параллельно позволяет позаботиться об увлажнении интимной зоны, учесть мельчайшие нюансы физиологии, будь то pH, осмоляльность, аллергенность», — убеждена Марпета.
«Поскольку в интимной зоне у слизистой нет рогового слоя Stratum corneum, она очень чувствительна, а это значит, что производителям важно гораздо внимательнее относиться к выбору ингредиентов. Черный список компонентов, которые нельзя применять в этой зоне, огромен, — напоминает Мадина Карсыбаева. — Тем более что сейчас у потребителей все больше ожиданий от таких средств.
Это не только гигиена и лубриканты, которые избавляют от сухости влагалища во время секса. Есть очень много запросов, связанных с уходом за кожей влагалища в период беременности и после родов, при повышенной чувствительности и наличии неприятных запахов, после косметологических процедур, например лазерной эпиляции, или во время и после лечения с применением химиотерапии или гормональных препаратов».
Секс-просвет
По обучающей форме подачи информации может показаться, что основная аудитория интимной косметики — зумеры, у которых почти нет предубеждений на тему секса. Но нет. «Потребитель стал более образованным, но все равно ему не хватает информированности (например, о том, что нельзя использовать средства на масляной основе с презервативами из латекса).
Из интересных наблюдений — интимной косметикой пользуются не обязательно зумеры. Как показывают исследования, интимные продукты востребованы у женщин 40+ в период менопаузы.
В это время наблюдаются определенные изменения в организме, которые влияют в том числе на слизистую, может наблюдаться сухость и дискомфорт, и женщины абсолютно естественно ищут решение этой проблемы, советуются с врачами, и очень правильным ответом на этот запрос становится использование специализированных средств», — отмечает Валерия Качалова, руководитель направления обучения российского бренда Organic Kitchen.
Наиболее востребованы средства интимной косметики у аудитории 30+. И не только у женщин. Мужчины принимают активное участие в выборе смазок. А Geltek недавно запустил мужской гель для интимной гигиены, потому что таким был запрос от читателей их блога.