Осторожные предположения: чего ждать от парфюмерии в 2020-м?
Матвей Юдов,
химик, специалист в области душистых веществ, редактор русскоязычной версии парфюмерной энциклопедии Fragrantica
Парфюмерия традиционно была прикладной дисциплиной, но все же довольной творческой и высокохудожественной.
В наше время хорошо заметно, как отдаляются друг от друг два полюса, которые я условно назову «пшикнуться на дискач» и «высокое искусство».
В ближайшее время разница между ними будет все более очевидной: если «дискач» — это замкнутый порочный круг, бизнес с бесконечными перепевками хитов, бешеными бюджетами на рекламу и фокус-группами, то в «искусстве» мы встретим других персонажей. «Я художник — я так вижу», «непризнанный гений», циничный проходимец с жаждой быстрой наживы. И, к счастью, действительно гениальные работы.
Екатерина Хмелевская,
парфюмерный критик
В 2020-м российских дистрибьюторов и производителей парфюмерии ждет закон об обязательной маркировке продукции, по которому еще много неясностей. Все ввезенное ранее они обязаны продать за год. Так что нас, покупателей, ждут на короткое время большие скидки. Новые ароматы будут пахнуть косметикой — кремом, пудрой, тальком, солевыми спреями для волос и маслом для загара. Будет меньше сахара, больше нежной телесности, комфорта, прохлады и свежести.
Гурманские ароматы продолжат двигаться в сторону несладкого алкоголя, табака, кислых ягод и пряной экзотики. А вот зеленые травянистые, наоборот, все чаще будут дополняться ванилью или взбитыми сливками.
На долгое время — отнюдь не на год — воцаряются запахи мха, дерева и амбры. Они уже повсюду — щедро добавлены для стойкости. Даже на дно легких цитрусовых одеколонов. Нас ждет ответственное потребление и безответственное соблазнение. Одни марки и пользователи будут стремиться беречь людей и ресурсы — выпускать и покупать деликатные сдержанные ароматы во флаконах меньших объемов и в экологичной и перерабатываемой упаковке. Другие (экономический кризис никто не отменял) продолжат выпускать все более яркие и стойкие духи, которые покупаются традиционно для привлечения половых партнеров и разметки территории.
Джульетта Птоян,
заместитель главного редактора Aromo.ru:
Я ставлю на гардении — марки активно запускали свои вариации на тему в течение прошлого года, и, судя по всему, все от этого только выиграли.
Интерес к ней проще всего объяснить тем, что гардения здорово вплетается в тяжелые белые букеты, но ее никогда не было слишком много — ароматов с туберозой или лилией в разы больше. Плюс ее запах хоть и экзотичен, но все же знаком многим. Если покупателям не наскучит ее пыл, жар и медовая сладость, есть вероятность, что тенденция продолжится.
Любовь Берлянская,
креативный директор Brocard:
1. Новая ароматика. Ароматика — в смысле ароматические травы.
В нее попадает и семейство фужеров, которое продолжает меняться и захватывать территории. Фужерные конструкции становятся все более легкими для понимания и менее маскулинными. Стираются границы.
2. В свою очередь ромашка наглядно демонстрирует другой тренд, который, как мне кажется, плотно сидит на рынке уже лет десять как минимум, — детские воспоминания. Парфюмерия как один из самых эффективных видов искусства, способных вызывать мгновенные воспоминания и переносить в любой отрезок времени, связанный с запахом, постоянно эксплуатирует эту идею в том или ином виде.
3. Натуральность. Будет появляться все больше брендов с припиской «100% natural» благодаря новой и более или менее доступной парфюмерной палитре, включившей в себя изоляты, CO2-экстракты и прочие новомодные штуки. То, что позволяет создать натуральную парфюмерию с привычным, человеческим лицом.
Интересно, как будут решать проблему стойкости и интенсивности в этом случае.
4. Белые цветы. Тема начала раскрываться глобально пару лет назад и продолжает это делать. Как я уже говорила когда-то, такими темпами в России тоже научатся любить жасмин и туберозу. Не совсем реальные, конечно, но адаптированные версии из масс-люкса — L`Interdit, Libre и другие — легко.
5. Минеральность, которую пророчили рынку тоже пару лет назад, но тренд не выстрелил, сейчас возвращается в слегка измененном виде. Минеральная вода, а не известка и мел. Акватика с цитрусами, положенная на амбродеревяшки, дает нам ощущение той самой минеральности.
6. Что будет с зелеными запахами, все еще не могу предсказать. Их довольно много вышло в нише в этом году, но чтобы такой сложный и неоднозначный тренд спустился в массы, нужна некая трансформация. Линейкой Clash CdG вряд ли будет пахнуть в метро. Едкую зелень, гальбанум и гиацинты придется чем-то смягчать.
7. Гендерная нейтральность — продолжение, которое с нами надолго. Придет момент, когда все перестанут наконец делить духи по половому признаку (и найдут какое-то новое деление, потому что маркетологам тоже надо что-то есть).
8. Гурманско-съедобное. После почти 15 лет липкости гурманские штуки становятся все более полезными и низкокалорийными. От кремовых пирожных и сахарной ваты — к сокам, смузи, сорбетам (желательно, чтоб все натуральное). Womanity Mugler, как всегда, опередил время.
Тимур Солодов,
основатель бренда NŌSE Perfumes
Думаю, в 2020 году продолжится тренд плавного снижения интереса к массовому продукту, и парфюмерия здесь не исключение. Людям все меньше хочется одинаково пахнуть. Они хотят найти что-то принципиально новое, что будет подчеркивать их индивидуальность. Парфюмерия — очень личный, тонкий выбор, и здесь важно слушать исключительно себя, а не консультанта или критика. Все больше людей начинает понимать это и находить время на поиск близкого аромата, который смог бы стать в хорошем смысле их другом, стараясь меньше обращать внимание на название бренда на этикетке. Создавая ароматы, независимые парфюмерные бренды не опираются на строгие маркетинговые бюджеты, себестоимость и т. д. Они работают исключительно в рамках их собственного, свободного взгляда на выбор часто дорогих парфюмерных ингредиентов, а не вкладываясь в дорогостоящую рекламу. Эта стратегия существует на мировом парфюмерном рынке уже не первый год, и результаты исследований показывают, что она отвечает запросам все большего количества людей по всему миру.
В целом продолжится рост интереса к ароматам, которые создают дополнительный объем в восприятии реальности.
Все больше общественных пространств, музеев, ресторанов и ритейлеров обращают внимание на ароматы как инструмент коммуникации с аудиторией. В 2020 году NŌSE участвует сразу в нескольких музейных проектах, ближайший из которых — выставка в Музее русского импрессионизма, которая откроется в феврале.