БАНОЧКА, КАК ТЕБЯ ЗОВУТ?

Одна моя знакомая уверяет, что еще в три года, играя в куклы, она уже знала, как будут звать ее детей. Одна моя родственница несколько месяцев от рождения счастливо жила... без имени: родилась она в незабвенное олимпийское лето-80, и ее суровая пятилетняя сестра натурально кошмарила родителей требованием, чтобы младенца назвали Олимпиадой. Переговоры затянулись до окончания голодовки стороны-агрессора. А один парфюмер сделал гениальный аромат, который должен, просто должен был называться, ну, скажем, «Цветочные цветы». Но не тут-то было: оказалось, конкуренты уже давно выкупили права на это название. Как? А вот так.

Найдя любое удачное маркетинговое слово или словосочетание, сметливый производитель сразу бежит его патентовать, даже не примеряя, что и как будет придумано, смешано, разлито, запаковано под этим названием. Слово хорошее, надо брать. Нет, конечно, запатентовать все варианты вариантов — на такое не идет никто. Это очень дорого: выкупая для себя кличку «Цветочные цветы», надо рассчитывать так, чтобы в реале эти непонятно когда грядущие цветы окупили расходы, на которые пошел бренд, придерживая их название у себя в арсенале в ожидании разработки продукта. Но реально классные, говорящие, манящие названия — они и правда нарасхват. Иначе — смешаешь что-нибудь гениальное, несомненно узнаваемое, а права на конгениальное название уже кому-то там принадлежат. Обидно.

Ладно, это парфюмерия. Это, прямо говоря, игрушки, украшения, атмосфера. Макияжу в этом плане немного сложнее, но не слишком. Функцию мейкап-средства нормальный производитель всегда буквально укажет в названии, оттенок тоже обозначит примерно понятно.

Но самые грандиозные баталии и кровавые драмы в истории бьюти разыгрываются в сегменте ухода. Лаборатория:

— Мы разработали формулу, которая в динамике положительно влияет на естественную способность митохондрий производить (нрзбрчв).

Маркетинг:

— Отлично. Пишем: мгновенно естественно омолаживает на клеточном уровне. На пятнадцать лет. Нет, лучше на шестнадцать. Так правдоподобнее.

Юристы:

— Не сметь врать!!! Сядем все!!! Говорим: при правильном использовании, возможно, будет способствовать оптимальному улучшению состояния потенциального улучшения состояния. Если повезет.

Продажи:

— Но тогда никто не купит!..

А? Каково? Это ювелирное умение. Обещать и не жениться умеет каждый, а вот вы попробуйте, чтобы ваше средство продалось, не совсем, гм, подействовало и при этом избежало разрушительных претензий. Это надо очень хорошо уметь сочинять названия и посулы, и лично я снимаю шляпу перед такими людьми.

Их немного — у остальных получается нечто не совсем внятное типа «улучшайзер положительного действия». Не клеймите этих людей за невнятность, представьте себя на их месте. Как я уже писала, им даже законодательно запрещено говорить «стирает морщины»: морщины не сотрутся, 100500 потребителей пойдут в суд, компания с ними не расплатится, даже если продаст все до последней скрепки.

Чем еще грешат называтели банок?

Вдобавок еще и не произносится (весь этот обширный смешной-пресмешной абзац вместо нужных покупателю двух слов). Мы же все помним, что непереводимая игра слов — это когда не переводится, не играет и вообще не слова? В результате и ретейл, и покупатель продукт называют «ну эта, зеленая пипетка». Обидно же: кто-то ведь и гонорар получил за усердное придумывание невоспроизводимого названия! Бывает и нарочный эпатаж всякими там околополовыми терминами (и это правда прикольно), и ненарочный (что-нибудь про эбонит, как правило; а еще мне постоянно вспоминается, как на заре рынка консультанты произносили кофейный оттенок Mocha).

Бывают неучтенные риски: к примеру, взять и из художественных побуждений окрестить коллекцию каким-нибудь географическим названием, ассоциируемым с криминалом и наркотрафиком (известны реальные случаи).

У отечественных производителей, особенно «природных», почему-то упорно не сходят с языка елей и скрепы, несмотря на глобальную тенденцию к лаконичности названий. В общем, вы уже поняли: гораздо легче смешать банку, чем ее нормально обозвать. Если соберетесь запускать косметический бренд, умоляю, первым делом найдите грамотного консультанта по неймингу.