Все чисто, шеф: в чем проблема clean beauty

Clean beauty — феноменальная история. Нигде, ни в одной стране мира нет такого законодательно закрепленного понятия или хотя бы некоего официально рекомендованного регламента. Каждый бренд трактует это так, как ему кажется правильным (и, да, как лучше продается). Напоминает ту вакханалию, которая творилась в умах покупателей во времена зарождения натуральной и органической косметики, пока эти понятия не закрепились в косметических регламентах и не разъяснились как следует во всех авторитетных медиа. Понятию сlean beauty все это еще только предстоит. Если повезет.

Тренд появился в США как равнение на (внимание, сейчас будет парадокс) европейские стандарты и ограничения по отношению к косметическим составам, озвученные в Регламенте ЕС «О безопасности косметической продукции». Вкратце: там содержатся (и постоянно обновляются!) требования к составам всех бьюти-продуктов. И прописывается обязанность любого производителя подробным образом озвучивать составы и соблюдать единообразие в названиях ингредиентов — похвальная, с точки зрения тревожного потребителя, бдительность. За десяток (или чуть больше) лет образовалась колоссальная разница в истории контроля над составами: условно говоря, пока в США ингредиенты ограничивали к использованию десятками, в Европе их вычеркивали сотнями. Это получило широкую медиаротацию, и общественность не могла не среагировать. Всем захотелось исключить из своей жизни риск «неправильной» косметики.

Например: clean-средства не содержат в рецептуре некоторые ингредиенты, которые на самом деле ни в чем не виноваты: законодательно они разрешены, однако вызывают настороженность у некоторых групп людей просто в силу плохого пиара. Тогда бренд декларирует повышенную чуткость к этому негласному запросу и указывает на своей продукции: [любой нежелательный ингредиент] free. Даже если он там и не предполагался!

Или: бренд ставит на упаковку маркировки типа «безопасно» или «нетоксично». Потребитель в ужасе думает, что, стало быть, если такой маркировки нет, то продукт обязательно опасен и токсичен. И забывает простую, элементарнейшую вещь: в официальной продаже просто не может быть ничего такого, что официально НЕ разрешено. Бьюти — отрасль, до предела обремененная ограничениями и контролем. То, что использовать нельзя, не пропустят ни на стадии подачи патента, ни на стадии регистрации косметического средства, ни на стадии экспорта-импорта… И так далее, и так далее. Оно просто не попадет в нормальный канал продаж.

Есть, конечно, и логичные параметры — хотя и они в силу отсутствия законодательной clean-базы тоже негласные, просто глобальный рынок их уже предусматривает как идею. По этой идее, обязательным атрибутом категории остается прозрачность (производитель обязан держать в открытом доступе полный перечень ингредиентов) и чтобы продукция не содержала парафинов, триклозана, октиноксата, оксибензона, DEA, фталатов, SLS, формальдегида, PEG, BHA. Еще раз: все эти ребята разрешены законом, просто они непопулярны, и производители находят способы обходиться без их услуг. Факт в том, что это на самом деле очень важно для потребителя: люди, которые хотят или объективно должны исключить тот или иной ингредиент, должны иметь возможность это сделать. По каким бы то ни было соображениям. Прозрачность — лучший ответ на тревожность. Это уважение по отношению к потребителю. И хорошо, что на рынке образовалась такая полифония, которая дает всем возможность делать свой выбор. Только, пожалуйста, осознанный: результат внимательного и всестороннего изучения информации, а не слепого доверия к одному утверждению.

Что еще? Нужно понимать, что понятие clean не тождественно натуральной косметике, так как средства могут содержать синтетические ингредиенты. Однако чаще всего clean — экологичная косметика, произведенная с заботой о природе на всех этапах (закупка воспроизводимого сырья, разумное отношение к воде, очистке отходов и экономии энергоресурсов во время производства, перерабатываемая упаковка) и не испытываемая на животных. Да, cruelty free для clean — это, по моему (и глобальному) мнению, непреложно.

Ну и давайте честно: между clean и степенью эффективности знака равенства нет. Разные средства могут иметь разную эффективность — по сравнению с другими категориями, в зависимости от индивидуальных параметров потребителя и так далее. Clean — отклик на беспокойство и на желание избежать каких-то ингредиентов. Их перечни есть на сайтах или в мобильных приложениях — обычно с пометкой «настораживающие ингредиенты».

Есть ресурсы, которые могут помочь рассмотреть бренды со всех сторон: российское приложение EcoAngel, англоязычные Thinkdirty, CosmEthics, EWG Healthy Living, DetoxMe.

Конкретнее о беспокойстве: социальная торговая платформа Influenster и сеть потребительских покупок Bazaarvoice совместно спросили весной 2020 года 24 000 женщин по всему миру о том, что они ищут в «чистых» бьюти-продуктах. Узнали, что две трети покупательниц хотят большей прозрачности… нет, не составов, а как раз-таки на предмет того, что это за маркировка такая — clean. Cruelty free — понятно (ну, по крайней мере, 63 процентам опрошенных). «Гипоаллергенно» — приятно (тем 36 процентам, которые не в курсе, что это слово лишено смысла и гарантий отсутствия возможной индивидуальной реакции). А clean… Хотя в результате 93 процента сознались, что из двух аналогичных средств скорее выберут то, что с пометкой clean.

(Пользуясь случаем, напомню, что однозначно НЕ нужно выбирать — и что, несомненно, как раз представляет реальную опасность: это косметика любой категории, но с несоблюденными сроком действия или правилами хранения. Это предостережение лично от меня: отказывайтесь категорически от такой бьюти-привычки, как хранение продукции дольше положенного срока. Запоминайте, когда вы открыли баночку с кремом или тушь, и отсчитывайте указанный производителем срок. Просрочка — вот что действительно опасно и токсично. А не эти вот ни в чем не повинные… впрочем, не буду повторяться).