«Народная» косметика идет в рост. Что реально происходит на бьюти-рынке России
Мы во Flacon Magazine всегда стремились рассказывать вам не только о красоте и выгодном шопинге, но и обо всех интересных тенденциях и подводных течениях, которые наблюдали на бьюти-рынке России.
Самые радикальные изменения произошли с момента начала СВО в феврале 2022 года, когда часть крупных западных компаний закрыла свои подразделения или сократила инвестиции. Как изменился ассортимент и смогли ли российские производители сделать из лимонов (слом логистических цепочек, нехватка ингредиентов и т. п.) лимонад?
Чтобы попытаться ответить на эти вопросы, мы поговорили с председателем Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяной Пучковой — кандидатом биологических наук, человеком, который работает в косметической отрасли с 1989 года, 12 из которых она была генеральным директором российской производственной компании «Русская Косметика».
Татьяна Пучкова
— Татьяна Валентиновна, первый вопрос длинный, но я должна пояснить читателям. К нашему разговору я посмотрела цифры по рынку, которые озвучивали те или иные компании за последний год, — статистика обязательной маркировки парфюмерии «Честный знак», данные по продажам российской косметики в крупнейших сетях «РИВ ГОШ» и «Золотое яблоко».
Все очень интересно, но ничего не понятно. Отечественные производители почти не делятся своими результатами, а данные таможни об импорте закрыты. Вы видите много отчетов, общаетесь с крупнейшими игрокам — как лично вы оцениваете ситуацию: к чему бьюти-рынок пришел во второй половине 2023 года? Кто действительно ушел с рынка? Можно ли уже говорить о перераспределении долей?
— Для начала хочу сказать: открытая информация по рынку и его оценки, на мой взгляд, сегодня часто выглядят странными. Многие агентства берутся за анализ рынка, но, глядя на их цифры, не всегда можно понять, как именно они проводили оценку.
Поэтому, мне кажется, проводить сравнительную оценку в сегодняшних реалиях, чтобы сказать, что было, что стало, неправильно или по крайней мере рано. За цифрами стоит столько качественных изменений, столько скрытых смыслов, что они зачастую не могут быть индикаторами рынка.
Важно отметить: зачастую сложно понять, кто из западных игроков действительно ушел, а кто нет. Например, я свободно могу купить на маркетплейсах шампунь одной из известных европейских компаний. Официально эта марка ушла из России, но шампунь ввозится по схеме параллельного импорта и продается. Кто считает, в каких объемах идет этот импорт? Наверное, очевидно только отсутствие самых «люксовых» марок. Но как оценивать изменения рынка в этом случае?
Иной пример. В Московской области расположено большое современное предприятие, одно из немногих, способных выпускать качественную декоративную косметику. Предприятие принадлежало компании Oriflame, которая ушла из России.
Завод продолжает успешно работать, но уже с другим собственником — недавно его приобрела группа компаний «Арнест». Какая часть его мощности, его оборота сейчас задействована? Каков новый ассортимент предприятия?
В официальной статистике этих данных, конечно же, пока нет. И так пока по каждому отдельному блоку. Полагаю, что какие-то серьезные оценки изменениям можно будет давать только в 2024 году.
— Но, если посмотреть цифры «Спарк-Интерфакс» за 2022 год — оборот «Проктер энд Гэмбл», Henkel, Unilever — видно, что работа там шла. И из годового отчета L’Oreal за 2022 год по миру следует, что их прибыль в России не упала. Это позволяет говорить, что многие крупные западные компании в стране работают.
— На мой взгляд, данные «Спарка» в данном случае не столь наглядны, как хотелось бы. Например, компания Henkel больше известна бытовой химией, доля косметики у нее значимо меньше. Мы сейчас про какой рынок говорим — про рынок компании в обороте или мы говорим про рынок косметики?
У названных компаний доля парфюмерно-косметической продукции в обороте разная, причем у некоторых невелика. Крупные международные компании часто многопрофильные. Какая часть компании ушла — та, которая в строительном бизнесе, или та, которая в бытовой химии, или та, которая в косметике?
Дать оценку здесь снова сложно, реальная ситуация только постепенно проясняется. Все это важные оговорки для того, чтобы я наконец ответила на ваш вопрос.
— Тогда повторю его: что все-таки изменилось за последние полтора года на российском рынке косметики из очевидного?
— Если мы говорим об изменениях 2022–2023 годов, то, на мой взгляд, можно говорить о трех основных моментах: импорте, судьбе локализованных производств и развитии малого бизнеса.
Первый момент — импорт. Его структура поменялась очень существенно, а доля и ассортимент резко уменьшились в ретейле, особенно в сегменте дорогой косметики и товаров категории люкс. Отдельные бренды полностью ушли или распродают остатки.
Точно оценить, какие марки исчезли окончательно, а какие продукты остались, не получается, потому что наиболее популярные линии у брендов и отдельно взятые виды продукции в онлайне замещаются поставками через Казахстан и другие предельные страны — назовем это параллельным импортом, или контрафактом.
Как сократилась доля импорта, тоже никто не скажет ни в штуках, ни в деньгах: прямые поставки, которые были раньше, оценить еще можно, а вот косвенные нет. Замечу еще, что важная тема — проблема замещения импорта. Взамен европейских приходят корейские, китайские, индийские, турецкие бренды. Это тоже импорт.
Что касается онлайна, как я понимаю, там оценивают сегмент продаж «бьюти», в котором есть не только парфюмерия и косметика, но и средства гигиены, какие-то изделия медицинского назначения, девайсы.
Судя по тому, как стремительно растут онлайн-продажи, мы можем с высокой степенью достоверности утверждать, что, конечно, продажи парфюмерии и косметики повышаются. Но за счет какой именно продукции, каких именно линеек, что именно падает, а что именно выросло — понять пока до конца мы не можем.
Если мы пойдем сейчас в косметический магазин — «Золотое яблоко» или «РИВ ГОШ», — мы, конечно, увидим новые продукты, постепенно замещающие старые. Это другой ассортимент, к которому аудитория только привыкает. Мне было бы тоже интересно узнать долю замещения старых привычных брендов и количество пришедших новых в общей доле импорта. Но, боюсь, такой статистики нет, по крайней мере в открытом доступе.
Резюмируя по пункту один: в сегменте люкс многие бренды действительно ушли, это очевидно. А вот в сегменте массового спроса ясной картины так пока и нет.
— Переходим ко второму пункту. На начало 2023 года в России работали предприятия нескольких локализованных производителей косметики: L’Oreal, Unilever, Henkel, Avon, Oriflame. Какие тут изменения?
— Производство компании L’Oreal работает по-прежнему, выпуская в основном средства для волос. Два предприятия компании Unilever, в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, успешно работают, но существенно скорректировали ассортимент с учетом новой ситуации с поставками сырья.
Предприятие, принадлежавшее Oriflame, под названием Cetes Cosmetic, приобретено группой компаний «Арнест» и сейчас активно выходит на рынок контрактного производства. Безусловно, его услуги, особенно в производстве губной помады, будут востребованы.
В процессе реструктуризации находится и завод компании Avon. Ранее производство работало на разные страны мира, а сейчас готово представить себя на российском рынке — и в новом качестве. Оно предлагает свои мощности и опыт как контрактный производитель. У предприятия компетенции как у исполнителя высокого класса, но отдел разработки пока набирается опыта.
Наверное, самая заметная история ухода компании с рынка — это Wella. На продукции бренда годами работали многие парикмахерские и салоны красоты, но свято место пусто не бывает. Сейчас ассортимент Wella последовательно и успешно заменяет продукция торговой марки Estel (компания «Юникосметик», Санкт-Петербург), а также продукция профессиональной линии Fusion Concept и краски для волос Fusion Professional от московской компании «БиГ».
Третий пункт, о котором я упомянула вначале, — стремительное развитие малого и среднего бизнеса. Здесь, конечно, важную роль сыграл интернет, доступный канал продаж. Раньше малые компании не могли прорваться в продажи через торговую политику сетевых монстров. Теперь возможность достаточно просто представить свою продукцию дала стимул к развитию, компании стали развиваться быстрыми темпами.
Появилось много инвесторов — часто это или собственники из других сегментов рынка, или люди, никогда не занимавшиеся бизнесом, которые думают, что в бьюти сейчас можно хорошо заработать.
Но этот сегмент рынка очень непростой, требующий многих знаний. Я считаю, он недооценен новыми собственниками с точки зрения финансовых и трудозатрат. Когда наступает рабочая фаза проектов, новые компании сталкиваются с клубком проблем, связанных с сырьем, капиталом, оборотными средствами, логистикой и пр. Не все выдерживают.
Тем не менее за 2022–2023 годы появилось около 100 новых компаний, заявляющих о себе как о производителях косметики. Выживут ли они? Покажет время. Всего в российской косметической индустрии сейчас немногим больше 700 компаний, около 200 из которых имеют свое производство, а 500 размещают свои заказы.
Стоит отметить, что компании среднего масштаба, у которых были устойчивые производства на 2022 год, несмотря на все сложности, чувствуют себя очень неплохо — они завалены заказами.
— Какие российские производственные компании вы бы выделили — кто грамотно развивается?
— Я бы могла долго рассказывать о новых шагах и успехах наших компаний. Очень многие нашли для себя принципиально новые направления или успешно расширяют ассортимент. Но приведу только несколько примеров.
Первый — компания «Юникосметик», производящая профессиональную косметику и краски для волос Estel, как и компания «БиГ», о которой говорилось выше.
Стоит отметить компанию «Народные промыслы»: еще до пандемии она установила оборудование для производства косметических пластырей, тем самым определив на рынке контрактных производителей свою уникальную нишу, которой больше ни у кого нет.
Московская компания «Лаборатория Эманси» нашла новую нишу, создав востребованное косметическое сырье, которое успешно заменило исчезнувшие зарубежные аналоги.
И еще интересный опыт. Известные российские компании с долгой историей, московская фабрика «Свобода» и питерская «Невская косметика», очень бережно относятся к лучшим образцам советского наследия в своем ассортименте и не торопятся его особенно расширять. Но они придают новое звучание устоявшимся многолетним брендам, меняют дизайн и упаковку, вводят новые инструменты продвижения.
Это «народная» косметика, в основном нижний ценовой сегмент, но она известна и продается по всей стране. «Невская косметика» делает туалетное мыло по традиционной технологии уже 50 лет! Такого разнообразия мыла, сваренного по классической технологии из исходного сырья «от и до», больше нет ни у одного предприятия в России. Конечно же, на фоне событий последних 3 лет и повсеместного повышенного интереса к гигиене продажи этой продукции резко выросли.
Можно сказать, сейчас каждый отечественный производитель должен четко определить для себя направления развития на ближайшие годы и вкладываться в стратегическое развитие. Может быть, от чего-то отказываясь в поисках новых продуктов и решений.
В Российской парфюмерно-косметической ассоциации состоит порядка 70 компаний, из них 17 — со дня основания, то есть уже почти 30 лет. За это время малый бизнес вырос в средний, а компании среднего уровня стали значимыми лидерами отрасли.
Сейчас к ассоциации присоединяются компании, которые начинают формировать новый сегмент рынка — производство косметического сырья, и это еще один важный фактор развития локальных предприятий.
Фото: Shutterstock