Как бьюти-брендам двигать[ся] в TikTok?
Танцы на камеру, флешмобы, челленджи, вайны — это все мы когда-то видели в инстаграме. Но, как ни крути, соцсеть повзрослела, а развлекательный контент там стал более нейтральным. Самая мощная его часть вылилась в TikTok, который теперь можно (нужно) использовать не только for fun, но и for money.
Аудитория
Говорят, что детей здесь нет. После претензии американских властей (данные лиц младше 13 лет находились в общем доступе) создатели платформы установили четкие требования к возрасту и провели чистку тех, кто им не соответствует. Правда, на практике все равно встречаются несовершеннолетние. Видимо, есть способ обойти очистительные алгоритмы.
В мире 800 миллионов активных тиктокеров. 70% из них — в возрасте от 16 до 24 лет. В общем, соцсеть поколения Z.
Это не плохо, а нормально. На старте «ВКонтакте» называли «сетью для школьников». С развитием площадки увеличивался средний возраст пользователей, контент терял трешевость, а совсем новым и молодым пользователям становилось там скучно. Они уходили на другие площадки — например, в инстаграм. Теперь и в инсте изучено практически все, а юзеры ищут что-то новое.
Охваты
Из-за того, что аудитория популярных соцсетей — очень (О-О-ОЧЕНЬ!) большая, вовлечь человека в свой контент сложно. Чем выше количество пользователей сети, тем ниже охваты публикаций.
В TikTok сейчас даже новичок сможет получить тысячи просмотров без накруток, потому что (пока) алгоритмы дают такую возможность.
Сооснователь диджитал-агентства Migel Agency Дарья Мигель говорит, что в TikTok не нужно заходить владельцам сети салонов в Москве. Это площадка для брендов с большой дистрибуцией. Локализация одного региона работает хуже: TikTok продвигает на всю Россию.
Контент
Что касается TikTok, нужно понимать — он не дублирует инстаграм. Здесь разные правила игры и аудитория проще (читайте: уставшая от вылизанного инстаграма). На практике посты делятся на разговорно-экспертные и развлекательные. Первые дают, например, «пять контент-идей для барбершопа» или учат зарабатывать миллион с нуля, а вторые повышают настроение через танцы и вайны.
«В TikTok люди что-то делают без смыслового подтекста. Танцуют, прыгают, не соблюдая тайминг постинга и требования эстетики. Посмотрите клевые кейсы, все они — живые», — говорит Дарья Мигель.
На развлекательный контент подтягиваются другие тиктокеры, они вступают в дуэты, или, по-другому, парные видео. Суть — записать ролик, где один человек повторяет действия другого или показывает реакцию на его видео.
Кстати, в TikTok необязательно загружать клипы, смонтированные в сторонних программах. Само приложение подходит для монтажа — цветовых фильтров, эффектов, масок, AR-объектов и музыки из библиотеки более чем достаточно.
Топ
Уважающий себя тиктокер стремится повыше — в популярное (есть даже специальные хештеги: например, #хочувтоп). Для этого пользователи устраивают челленджи: выполняют задания и предлагают другим их повторить. Здесь даже не нужно кого-то отмечать, чтобы расшерить флешмоб. Соцсеть настолько открытая, что челлендж определенно заходит.
Реклама
Когда TikTok разрабатывал механизм рекламных интеграций, то они решили минимизировать личное общение между брендами и блогерами. Написать в директ просто так не получится. Возможность обратиться лично есть, но навигация приложения устроена технически неудобно (возможно, специально).
Да и к тому же промопостинг должен согласовывать хед-офис приложения. А организовывать процесс могут только аккредитованные агентства.
Получается, что рекламная сделка в TikTok трехсторонняя: разработчики, компании и инфлюенсеры.
Как уверяют специалисты рынка, рекламные интеграции, не утвержденные с создателями приложения, получат искусственно заниженные просмотры.
Популярные форматы промопостов — нативные клипы, спецчелленджи и брендированные AR-элементы.
Бьюти-бренды — тиктокеры
Многие компании понимают, что классический подход к рекламе работает не так эффективно, как пару лет назад. Обновляться — нормально. Если бренды не принимают это — умирают (либо теряют прибыль).
В момент запуска в TikTok заходили за поржать, но на этапе раскрутки стали заводить там коммерческие аккаунты. Первыми из бьюти в приложение пришли M·A·C, e.l.f., EOS, Ulta Beauty с хештег-челленджами и Beauty Bay с нативной рекламой у блогеров.
За ними подтянулись и другие бьюти-бренды. Многие из них загружали в аккаунты обычную диджитальную рекламу с баннерами или дублировали туда контент из других социальных сетей. Неудивительно, что это не работало. Претендуешь — соответствуй. Если мир создает креативы, челленджи и симпатичный моушен — значит, и реклама должна быть такой.
«Например, Garnier строит рекламные кампании по одной схеме: придумывают челлендж, записывают джингл, собирают блогеров, снимают с ними ролики, которые те потом выкладывают в свои аккаунты», — рассказывает Дарья Мигель.
Рейтинг бьюти-брендов — тиктокеров
@narsissist
Подписчики: 6442
Лайки: 59,9 k
Что делают: размазывают косметику и записывают мейкап-туториалы.
@sephora
Подписчики: 37,9 k
Лайки: 203,9 k
Что делают: показывают, как клеить ресницы, делать яркий мейк и укладывать волосы.
@fentybeauty
Подписчики: 340,1 k
Лайки: 4 m
Что делают: публикуют вайны, танцы, мейкап-туториалы с Рианной.
@kyliecosmetics
Подписчики: 336,1 k
Лайки: 1,4 m
Что делают: устраивают челленджи (#KylieCollectionChallenge), публикуют очень много роликов с самой Кайли Дженнер.
@urbandecaycosmetics
Подписчики: 33,8 k
Лайки: 80,3 k
Что делают: создают челленджи (#AllNighterLegend), публикуют ролики до/после, рекламные видео в честь выпуска новых продуктов и вайны.
