«Забудь про трусики»: история взлетов и падения Victoria’s Secret
Спустя 5 лет знаменитое шоу Victoria’s Secret возвращается, но не в том формате, к которому мы привыкли. 26 сентября на платформе Amazon Prime выходит фильм под названием The Victoria’s Secret World Tour — наполовину документалка, наполовину модный показ.
Многие уже назвали это событие началом новой вехи в истории бренда, который за последние десятилетия пережил огромное количество скандалов. Вспоминаем, с чего все началось и как выглядит бренд сегодня.
Один неудачный поход в магазин
В 1977 году американский бизнесмен Рой Реймонд, выпускник Стэнфорда, очень неудачно сходил в универмаг за комплектом белья для своей жены Гайи. Вот что он рассказывал об этом: «Я столкнулся со стойками с махровыми халатами и уродливыми нейлоновыми сорочками с цветочным принтом. У меня было чувство, что продавщицы универмага думали, что я чуть ли не преступник».
Реймонд решил поменять ситуацию и создать пространство, куда будет приятно приходить, где можно будет получить профессиональную помощь с выбором и где будет комфортно и женщинам, и мужчинам.
Оформление магазина он видел в стиле будуара женщины Викторианской эпохи — со стендами из темного дерева, шелковыми драпировками и приглушенным светом. Название тоже выбрал в честь королевы Виктории — им он хотел подчеркнуть респектабельность и добропорядочность своего бренда.
Первый магазин Реймонд открыл в Пало-Альто — пригороде Сан-Франциско. Открыть собственный бизнес всегда было его мечтой. Для этого он одолжил 40 тысяч долларов у родственников и еще столько же у банка.
Окупились вложения довольно быстро — в течение следующих 5 лет Реймонд открыл еще 3 магазина в Сан-Франциско, а также запустил систему заказов через каталоги, которыми женщины пользовались по всей стране.
Уже к 1982 году Victoria’s Secret приносила Реймонду около 6 млн долларов в год, но в это же время все равно оставалась нишевым брендом — в первую очередь потому, что за пределами Сан-Франциско так и не было открыто ни одного магазина. Реймонд перестал видеть в бренде будущее и в 1982 году продал компанию за миллион долларов бизнесмену Лесли Векснеру, владеющему сетью магазинов The Limited.
Некоторое время Реймонд оставался на посту президента, но потом полностью вышел из бизнеса, чтобы начать новый — он открыл люксовый универмаг детских товаров My Child’s Destiny. Но из-за неудачной маркетинговой стратегии, направленной только на обеспеченные семьи, бизнес довольно быстро обанкротился. В 1986 году Реймонд разорился, а в 1993-м покончил с собой — спрыгнул с моста Золотые Ворота в Сан-Франциско.
«La Perla для массмаркета»
Принято считать, что основной причиной тяжелой депрессии Реймонда стал небывалый успех Victoria’s Secret, которого бренд достиг под руководством Лесли Векснера.
Векснер перестал позиционировать магазин как место, где мужчины могли комфортно покупать белье для своих жен. Ему было ясно, что большинство потенциальных покупателей все-таки женщины. Векснер много времени потратил на изучение европейских бельевых брендов и их маркетинговых стратегий и решил превратить Victoria’s Secret в «La Perla для массмаркета».
Он считал, что американки с большим удовольствием будут носить элегантное кружевное белье каждый день, если сделать его доступным. И оказался прав — к началу 90-х Victoria’s Secret становится одним из самых крупных ретейлеров нижнего белья в США, а объем продаж компании превышает миллиард долларов. В то время на счету компании было уже больше 100 магазинов по всей стране.
В 1995 году Victoria’s Secret устроила свой первый показ, но тогда он был еще далек от тех шоу, которыми через несколько лет прославится бренд. На подиум модели вышли в халатах и кардиганах поверх обычного белья — было скучно и невнятно, Harper’s Bazaar прокомментировал его так: «Что это было? Почему вы это делаете?» Тогда было принято решение все силы бросить на развитие имиджевой стороны.
Fantasy Bra и ангелы с 14 кг за спиной
В 1996 году бренд выпустил свой первый Fantasy Bra — бюстгальтер, украшенный драгоценными камнями, стоимостью миллион долларов. В каталоге его представила Клаудия Шиффер, а с 2001 года его начали демонстрировать на показах.
Самый дорогой Fantasy Bra появится в нулевых — бриллиантовый стоимостью 15 млн долларов. Его демонстрировала на подиуме Жизель Бюндхен.
Само шоу тоже стало меняться. В 1996 году Тайра Бэнкс впервые прошлась по подиуму в крыльях, которые станут визитной карточкой бренда. Эти крылья из-за веса были настоящим испытанием для моделей — ради того, чтобы носить их легко и непринужденно, девушкам нужно было долго тренироваться.
Например, в 2012 году во время показа Алессандра Амбросио была на 4-м месяце беременности, но это не помешало ей эффектно и с легкостью пройти по подиуму с крыльями весом 14 кг.
В 1999 году шоу впервые показали в интернете, но тогда скорость соединения была небольшой, а из-за наплыва зрителей сайт все время подвисал — эксперимент провалился. Критики сравнили его с «просмотром стриптиза через замочную скважину». Но через 2 года шоу перешло на телевидение — в 2001 году его показал в прямом эфире канал ABC.
Важным изменениям, которые привели Victoria’s Secret к настоящему успеху, бренд обязан Шарен Терни. Она возглавила компанию в 2000 году. Сначала она решила поменять каталог: «Грудь, которая переваливается через край черных и фиолетовых бюстгальтеров с принтом под рептилию? Узкие джинсы и туфли на шпильке? Не в мою смену».
Затем сменила формат каталога так, чтобы он был больше в стиле Vogue, чем Playboy, и это сработало — продажи начали расти. В 2002 году компания запустила линейку Pink (тоже идея Терни), рассчитанную на молодую аудиторию — подростков и студентов. Для бренда это стало настоящим прорывом, потому что на тот момент в этой нише у него почти не было конкурентов.
При Терни и само шоу вышло на абсолютно новый уровень. Каждый показ Victoria's Secret сопровождался живым выступлением нескольких звезд, под пение которых модели выходили на подиум. В отличие от традиционных показов, девушкам разрешали взаимодействовать с исполнителем и гостями: они могли улыбаться, смотреть в камеры и даже махать публике.
Для участия в показах Victoria's Secret приглашали исключительно супермоделей, лучшие из которых становились «ангелами». Многие из них продолжали сотрудничать с брендом десятилетиями, даже когда к концу своих модельных карьер они редко появлялись на подиумах в рамках недель моды.
Абсолютным рекордсменом в этом отношении была бразильская модель Адриана Лима, которая участвовала в шоу с 1999 по 2018 годы, пропустив всего одно шоу. Единственным российским «ангелом» была Екатерина Григорьева — в 2015 и 2016 годах. Статус «ангела» Victoria’s Secret стал очень престижным и сильно влиял на развитие карьеры — благодаря этому практически всех «ангелов» можно найти в списках Forbes.
Продажи падают, критика усиливается
В 2016 году Терни ушла из компании, и Векснер принял решение сосредоточить усилия на продаже белья. Он убрал каталог и купальники и разделил компанию на 3 части: Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty и Pink.
Но продажи все равно шли вниз — для женщин все важнее становится комфорт и они все чаще отказываются от неудобного белья. «C тех пор как женщины разочаровались в образах Victoria’s Secret, самым продаваемым продуктом Marks & Spencer стал бюстгальтер без косточек», — написала Grazia в 2016 году.
Действительно, брендов, которые специализируются на комфортном нижнем белье, в то время появляется все больше. Но, несмотря на это, бренд продолжал игнорировать эту тенденцию и не спешил отказываться от пуш-апа.
Многие ежегодные показы так или иначе эксплуатировали культурное наследие той или иной части света, за что их часто критиковали. Например, в 2017 году Victoria's Secret выбрала для показа образы, вдохновленные коренными народами Южной Америки.
Но после показа в Шанхае пользователей социальных сетей возмутило то, что модели вышли на подиум в традиционных головных уборах коренных индейцев. Кстати, за 5 лет до этого, в 2012 году, произошел практически идентичный случай, когда во время показа на Карли Клосс был подобный головной убор.
Зрители негодовали, и как итог бренд принес извинения и убрал данный образ из своей коллекции и рекламных материалов.
В 2018 году продажи продолжали падать. Покупатели жаловались, что качество белья снизилось, ограничен выбор размеров, в общем, белье не для всех. Молодежная линейка Pink тоже стала терять популярность — родители юных покупателей были недовольны сексуализированной рекламой Victoria’s Secret.
Бренд обвинили в том, что из-за транслируемых им образов 10-летние дети садятся на диету, у подростков начинаются расстройства питания, а взрослые женщины впадают в депрессию.
Но компания упорно не слушала внешний мир. В ноябре 2018 года маркетинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек, главный по шоу, сообщает, что не планирует делать показ более инклюзивным: «Транссексуальные модели в нашем шоу? Нет, не думаю. Почему? Потому что шоу — это фантазия. Это 42-минутное развлекательное действо. Вот что это такое», — сказал Разек в интервью британскому Vogue.
После обрушившейся критики (кстати, свое неодобрение высказали и модели Карли Клосс и Кендалл Дженнер, которые сами участвовали в шоу) Разек принес извинения в официальном аккаунте Victoria’s Secret: «Мы бы хотели взять трансгендерную модель на шоу. Они приходят на кастинги, но не проходят отбор, как и многие другие. Это никогда не было связано с гендером. Я уважаю их желание понять, кто они есть на самом деле». Извинения, конечно, так себе.
«В свое время мы сбились с пути»
Многие видели проблему бренда в том, что из 11 членов совета директоров Victoria’s Secret 9 — мужчины. Векснер прислушался к этому, назначив в апреле 2019 года 2 женщин-директоров, которые никак не связаны с миром моды.
Первой стала Сара Нэш, раньше руководившая компанией по производству силиконовых уплотнителей, второй — Энн Шихен, председатель совета инвесторов государственной комиссии по ценным бумагам.
В августе того же года лицом рекламной кампании молодежной линейки Pink становится трансгендерная модель Валентина Сампайо — и в этот же день Векснер объявил, что Разек уходит в отставку. В октябре Victoria’s Secret начала работу с британской маркой Bluebella — они сняли совместную бодипозитивную рекламную кампанию и впервые за всю историю пригласили сотрудничать плюс-сайз-модель Али Тейт Катлер.
Несмотря на все изменения, этот период был одним из самых тяжелых в жизни Victoria’s Secret. Рейтинги шоу падали уже несколько лет подряд. Масла в огонь подлила дружба Лесли Векснера с американским финансистом Джеффри Эпштейном, который в 2019 году покончил с собой в тюрьме после обвинений в сексуальной эксплуатации несовершеннолетних и торговле людьми.
Эпштейн не только управлял финансами Векснера на протяжении многих лет, но и пытался влиять на кастинги и выбирать моделей для шоу. По словам жертв, Эпштейн использовал свою связь с Victoria’s Secret, чтобы принуждать их к сексу. Все это привело к отмене ежегодного шоу в конце 2019 года, а параллельно по всему миру стали закрываться магазины бренда.
В феврале 2020 года в New York Times вышла огромная публикация Angels’ in Hell: The Culture of Misogyny Inside Victoria’s Secret, где сами ангелы и просто сотрудники компании рассказывали о токсичности внутри Victoria’s Secret, атмосфере «женоненавистничества, запугивания и домогательств».
Разек стал вторым символом пренебрежения к женщинам в компании. Сотрудниц он звал на свидания, моделей подвозил на машине и домогался, призывал всех «забыть о трусиках», трогал промежность моделей — эту череду озвученных обвинений можно было бы продолжать.
Некоторые модели рассказали, что их отправляли на различные мероприятия для развлечения публики, по сути, как эскорт. «Нас отправили туда, чтобы собравшиеся богатые люди могли пофлиртовать с нами, — вспоминает модель Элисон Никс. — Мы обсуждали между собой, для чего мы здесь — как элитные проститутки или для благотворительности (речь шла о благотворительном мероприятии - ред.)?»
В том же году у Victoria’s Secret появился новый креативный директор — бывший креативный директор Condé Nast Рауль Мартинез. В июне 2021 года он сделал официальное заявление, что бренд отказывается от «ангелов».
Теперь бренд будут представлять 7 женщин: журналистка Аманда де Кадене, футболистка Меган Рапино, лыжница Эйлин Гу, актриса Приянка Чопра-Джонас, а также модели Валентина Сампайо, Адут Акеч и Палома Эльсессер.
Причем они не только должны были рекламировать белье, но и участвовать в разработке новой стратегии марки. Ребрендинг компании, обеспечение более инклюзивного ассортимента и обновление состава совета директоров сработали — продажи начали увеличиваться.
«В последнее время мы много разговаривали с женщинами, чтобы понять, где мы сбились с пути как бренд и как нам нужно вести себя в будущем. Ответы, которые мы получили, были связаны с другим отношением к женщинам. Также важно показывать больше разных женщин, чтобы все они могли ассоциировать себя с брендом», — в начале 2022 года сказала Марта Пиз, директор по маркетингу Victoria’s Secret.
«Мы довольны трансформацией нашего бренда, которая подчеркивает принципы разнообразия и инклюзивности. Наши модели представляют разных наших клиентов, в магазинах продолжают появляться манекены plus size.
Мы также создали подкаст VS Voices, выпустили новый бюстгальтер для беременных и нашу первую месячную кампанию по повышению осведомленности о раке молочной железы. Я очень доволен нашими стабильными показателями, которые отражают рост во всех основных категориях», — добавил генеральный директор компании Мартин Уотерс.
Фото: Getty Images