Как бьюти-брендам двигать(ся) в TikTok?

  1. Макияж
Как бьюти-брендам двигать(ся) в TikTok?
Как бьюти-брендам двигать(ся) в TikTok?

Для обычных пользователей TikTok — портал в танцы и временами упоротый юмор. Для бьюти-брендов — шанс повысить продажи (при условии, что все будет сделано правильно).

Танцы на камеру, флешмобы, челленджи, вайны — это все мы когда-то видели в инстаграме. Но, как ни крути, соцсеть повзрослела, а развлекательный контент там стал более нейтральным. Самая мощная его часть вылилась в TikTok, который теперь можно (нужно) использовать не только for fun, но и for money.

Аудитория

Говорят, что детей здесь нет. После претензии американских властей (данные лиц младше 13 лет находились в общем доступе) создатели платформы установили четкие требования к возрасту и провели чистку тех, кто им не соответствует. Правда, на практике все равно встречаются несовершеннолетние. Видимо, есть способ обойти очистительные алгоритмы.

В мире 800 миллионов активных тиктокеров. 70% из них — в возрасте от 16 до 24 лет. В общем, соцсеть поколения Z.

Это не плохо, а нормально. На старте «ВКонтакте» называли «сетью для школьников». С развитием площадки увеличивался средний возраст пользователей, контент терял трешевость, а совсем новым и молодым пользователям становилось там скучно. Они уходили на другие площадки — например, в инстаграм. Теперь и в инсте изучено практически все, а юзеры ищут что-то новое.

Охваты

Из-за того, что аудитория популярных соцсетей — очень (О-О-ОЧЕНЬ!) большая, вовлечь человека в свой контент сложно. Чем выше количество пользователей сети, тем ниже охваты публикаций.

В TikTok сейчас даже новичок сможет получить тысячи просмотров без накруток, потому что (пока) алгоритмы дают такую возможность.

Сооснователь диджитал-агентства Migel Agency Дарья Мигель говорит, что в TikTok не нужно заходить владельцам сети салонов в Москве. Это площадка для брендов с большой дистрибуцией. Локализация одного региона работает хуже: TikTok продвигает на всю Россию.

Контент

Что касается TikTok, нужно понимать  он не дублирует инстаграм. Здесь разные правила игры и аудитория проще (читайте: уставшая от вылизанного инстаграма). На практике посты делятся на разговорно-экспертные и развлекательные. Первые дают, например, «пять контент-идей для барбершопа» или учат зарабатывать миллион с нуля, а вторые повышают настроение через танцы и вайны.

«В TikTok люди что-то делают без смыслового подтекста. Танцуют, прыгают, не соблюдая тайминг постинга и требования эстетики. Посмотрите клевые кейсы, все они — живые», — говорит Дарья Мигель.

На развлекательный контент подтягиваются другие тиктокеры, они вступают в дуэты, или, по-другому, парные видео. Суть — записать ролик, где один человек повторяет действия другого или показывает реакцию на его видео.

Кстати, в TikTok необязательно загружать клипы, смонтированные в сторонних программах. Само приложение подходит для монтажа — цветовых фильтров, эффектов, масок, AR-объектов и музыки из библиотеки более чем достаточно.

Топ

Уважающий себя тиктокер стремится повыше — в популярное (есть даже специальные хештеги: например, #хочувтоп). Для этого пользователи устраивают челленджи: выполняют задания и предлагают другим их повторить. Здесь даже не нужно кого-то отмечать, чтобы расшерить флешмоб. Соцсеть настолько открытая, что челлендж определенно заходит.

Реклама

Когда TikTok разрабатывал механизм рекламных интеграций, то они решили минимизировать личное общение между брендами и блогерами. Написать в директ просто так не получится. Возможность обратиться лично есть, но навигация приложения устроена технически неудобно (возможно, специально).

Да и к тому же промопостинг должен согласовывать хед-офис приложения. А организовывать процесс могут только аккредитованные агентства.

Получается, что рекламная сделка в TikTok трехсторонняя: разработчики, компании и инфлюенсеры.

Как уверяют специалисты рынка, рекламные интеграции, не утвержденные с создателями приложения, получат искусственно заниженные просмотры.

Популярные форматы промопостов — нативные клипы, спецчелленджи и брендированные AR-элементы.

  1. Нативные клипы: все просто — записываете ролик и интегрируете туда какое-либо действие. Чем выше длительность просмотра, количество лайков, комментариев и переходов — тем круче.
  2. Челленджи: самая движовая активность. Придумываете задание и хештег (им может стать определенный трек), а пользователи повторяют. Такая механика собирает просмотры, охваты, лайки и комментарии. Все как мы любим.
  3. Брендированные AR-элементы: эффекты, маски, стикеры. Их можно создать в преддверии какого-то мероприятия (любой Недели моды, например) или выпуска продукта. Люди будут их использовать, а создатели — повышать свою узнаваемость.

Бьюти-бренды  тиктокеры

Многие компании понимают, что классический подход к рекламе работает не так эффективно, как пару лет назад. Обновляться — нормально. Если бренды не принимают это — умирают (либо теряют прибыль).

В момент запуска в TikTok заходили за поржать, но на этапе раскрутки стали заводить там коммерческие аккаунты. Первыми из бьюти в приложение пришли M·A·C, e.l.f., EOS, Ulta Beauty с хештег-челленджами и Beauty Bay с нативной рекламой у блогеров.

За ними подтянулись и другие бьюти-бренды. Многие из них загружали в аккаунты обычную диджитальную рекламу с баннерами или дублировали туда контент из других социальных сетей. Неудивительно, что это не работало. Претендуешь — соответствуй. Если мир создает креативы, челленджи и симпатичный моушен — значит, и реклама должна быть такой.

«Например, Garnier строит рекламные кампании по одной схеме: придумывают челлендж, записывают джингл, собирают блогеров, снимают с ними ролики, которые те потом выкладывают в свои аккаунты», — рассказывает Дарья Мигель.

Рейтинг бьюти-брендов  тиктокеров

@narsissist

Подписчики: 6442

Лайки: 59,9 k

Что делают: размазывают косметику и записывают мейкап-туториалы.

@sephora

Подписчики: 37,9 k

Лайки: 203,9 k

Что делают: показывают, как клеить ресницы, делать яркий мейк и укладывать волосы.

@fentybeauty

Подписчики: 340,1 k

Лайки: 4 m

Что делают: публикуют вайны, танцы, мейкап-туториалы с Рианной.

@kyliecosmetics

Подписчики: 336,1 k

Лайки: 1,4 m

Что делают: устраивают челленджи (#KylieCollectionChallenge), публикуют очень много роликов с самой Кайли Дженнер.

@urbandecaycosmetics

Подписчики: 33,8 k

Лайки: 80,3 k

Что делают: создают челленджи (#AllNighterLegend), публикуют ролики до/после, рекламные видео в честь выпуска новых продуктов и вайны.

Комментарии:
Сообщение будет отправлено
после авторизации
    Будьте первыми в обсуждении
    Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно