Мед, который полюбили блогеры, Sephora и инвесторы. История бренда Gisou и «пчел ее папы»
Если ваши алгоритмы в социальных сетях взяли курс на бьюти, вам наверняка попадались ролики со стеклянными флаконами, напоминающими банки меда. Это продукты бренда Gisou, который появился в 2015 году и стал популярен благодаря своей создательнице, настоящей it-girl 2010-х Негин Мирсалехи.
Она родилась в семье потомственных пчеловодов, поэтому основным компонентом и визитной карточкой бренда является мед. Негин и ее отец до сих пор производят его на своей личной пасеке в пригороде Амстердама. Рассказываем, как семейное дело переросло в популярный косметический бренд.
Шесть поколений пчеловодов
Отец Негин родился в Иране, а в 1980-х переехал семьей в Алмере, небольшой город неподалеку от Амстердама. Выбор места не был случайным: на новом месте он хотел продолжить семейную традицию производства меда. Запасным вариантом был Лос-Анджелес с более стабильными погодными условиями.
В 1985 году он обустроил пасеку и стал пчеловодом в пятом поколении. В 1988-м родилась сама Негин. С детства она следила за семейной пасекой и видела пользу меда не только на кухне, но и в ванной. Ее мама была парикмахером и использовала мед для ухода за волосами. Именно она разработала формулу знаменитого масла, которое впоследствии стало первым продуктом бренда Gisou.
Появление Gisou на рынке
В 2010-х Негин Мирсалехи была одним из самых популярных блогеров в Instagram* с аудиторией более 5 млн подписчиков. Она выкладывала стильные луки и делилась своими секретами красоты, а когда фолловеры стали массово делать комплименты ее волосам, рассказала про те самые семейную пасеку и масло для волос по маминому рецепту.
Подписчики были в восторге и хотели попробовать чудо-продукт. Сделав ставку на интерес аудитории, в 2015 году Негин и ее муж Мауриц Стиббе запустили бренд Gisou, который сразу стал суперпопулярным не только из-за личного бренда создательницы, но и из-за сильного маркетинга.
Бренд продвигали через множество блогеров и делали для него стильные кампейны, после которых невозможно было не купить медовые банки.
Первые два года бренд выпускал только масло для волос Honey Infused на основе фирменного меда Мирсалехи. В его составе нектар цветов чертополоха, белого клевера, дикой ежевики, кипрея и борщевика, который, по словам производителей, предназначен для поддержания блеска и мягкости волос.
С 2017-го в линейке стали появляться другие продукты с добавлением меда: шампунь, сыворотка, несмываемый кондиционер и даже парфюм. Подписчики полюбили их не только за стильные банки и работающие формулы, но и из-за сладкого аромата, который оставлял на волосах медовый шлейф.
Расширение бренда и социальные инициативы
В 2019 году Gisou запустил инициативу The Gisou Bees Project, установив ульи в разных городах по всему миру — Париже, Нью-Йорке и Мельбурне.
Проект был направлен на распространение практики городского пчеловодства и увеличение жизненного цикла медоносных пчел. До этого Gisou добавлял в заказы семена растений, которые можно было посадить в парках или садах и таким образом помочь пчелам в сборе нектара.
В 2020 году долю в бренде купил инвестиционный фонд Vaultier7, который занимается поддержкой стартапов, связянных с красотой и лайфстайлом. По словам представителей компании, фонд инвестировал в Gisou несколько миллионов долларов (точная цифра не утоняется).
По данным издания WWD, в 2020 году доходы бренда составляли около $ 10 млн в год. Спустя 3 года инвесторы рассчитывали получить от марки доход в размере более $ 100 млн в год.
Забегая вперед, скажем, что сейчас представители Gisou не раскрывают информацию о доходах. Компания Owler, которая занимается сбором данных о брендах, оценивает доходы Gisou в $ 5-25 млн.
Благодаря Vaultier7 марка стала расширяться в коммерческом направлении и розничной торговле. В 2020-м Gisou поставил свои корнеры в магазинах Sephora, а спустя год начал выпускать продукты для лица и тела. Их масло для лица получило премию журнала Allure Best of Beauty 2022 и стало вторым бестселлером после того самого масла для волос Honey Infused.
Этика и вера пользователя
Несмотря на то, что громких скандалов по поводу тестирования на животных с брендом не случалось, вопрос об этике до сих пор висит в воздухе. В 2022 году авторы блога Ethical Elephant, посвященного экологичному образу жизни, обратились к марке напрямую и запросили дополнительную информацию об их cruelty-free политике.
Представители Gisou ответили: «Поскольку наши продукты содержат мед или прополис, они не являются веганскими. Однако вся продукция Gisou не тестируется на животных. Мы придерживаемся подхода, ориентированного на пчел.
Это означает, что мы позволяем пчелам руководить нашими методами пчеловодства. Наше производство основано на цикле сбора урожая и мы забираем его излишки только тогда, когда это уместно! Мы не осуществляем доставку в Китай или другие страны, где по закону требуется тестирование на животных».
Так как Gisou не сертифицирован независимой стороной как cruelty-free бренд, а также не предоставил четкую информацию о тестировании, блог внес его в «серую зону», где находятся бренды, позиция которых не ясна.
Многие пользователи (достаточно почитать обширные ветки на Reddit) относятся к бренду очень скептически, вне зависимости от тестов на животных. Как у многих блогерских продуктов, претензии касаются соотношения «цена/качества» и скепсиса относительно работы формул.
Читаем, например, такой отзыв: «Я купил около почти все из продукты — бьюти-консультант отзывался о них максимально восторженно. Что я могу сказать. Пустая трата денег. Нет, они не плохие, они просто ничего не делают.
Ладно, решила я, они хоть неплохо пахнут, но потом я прочла обзор и поняла, что это тоже сила внушения — это пахнет мылом для рук в общественном туалете, вот все, что я чувствую сейчас». Верить или нет? Мы помним, что такое отзывы в интернете. Может быть честно, а может быть и не очень.
Gisou сейчас
Сейчас в линейке Gisou представлены средства для тела, лица, волос и губ на основе меда Мирсалехи, но в новых вариациях — с ягодными отдушками и шиммером.
В последнее время Gisou вслед за другими популярными брендами начал производить трендовые продукты, которые активно залетают в рекомендации соцсетей (их ролики с блестящими маслами для губ стабильно набирают около 1,5 млн просмотров). Но пока этим средствам не удалось побить успех масла для волос или губ из основной линейки.
*. Социальная сеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской.
Фото: gisou.com / коллаж