«Въ течение месяца увеличить бюстъ на шесть дюймовъ». Какой была бьюти-реклама до революции
Рекламная картинка из журнала «Нива», № 14 за 1887 год: убитая горем молодая женщина в шляпке прячет лицо в ладонь. «Что с тобой, дорогая?» — «Ах, мама, я совсем несчастна, у меня волосы начали выпадать». — «Видишь, дорогая, я столько раз тебе говорила, чтобы ты употребляла „Элеопат Кинунена“, который можешь достать во всякой аптеке!»
Перевернем страницу, прочтем драматичную статью «Какимъ образомъ мнѣ удалось въ теченіе мѣсяца увеличить свой бюстъ на шесть дюймовъ»: «Мне отлично знакомо то ужасное чувство полнейшего уныния, угнетенности, которое испытывает каждая женщина, обладающая плоской грудью. Мне прекрасно известно, что приходится переживать, осознавая, что у тебя лицо женское, а фигура как у мужчины. <…> С каким сожалением должен каждый мужчина взирать на женщин, которые обладают такой же плоской грудью, как и он сам.
Разве может подобная женщина возбудить в мужчине такой пыл и вызвать в нем такие чувства, какие в нем пробуждаются при виде настоящей женщины — существа с пышной, прекрасной формы грудью? Конечно, нет». Эта история заканчивается хорошо: «по счастливой случайности, посланной Провидѣніемъ», героиня узнает про «простой, лёгкій методъ, который каждая женщина можетъ принять дома и быстро развить съ его помощью пышный прекрасный бюстъ».
«Грудь этой девушки за месяц увеличилась на шесть дюймов. Прощай, одиночество! Теперь она окружена пылкими поклонниками и верными подругами. Хотите так же? Заполните этот купон, приложите семикопеечную марку на ответ, отправьте по почте сегодня же». Авторы дореволюционной бьюти-рекламы так ловко работали с «болями клиентов», как будто они окончили продвинутые современные курсы для маркетологов.
Слом позапрошлого и прошлого веков в России был лучшим временем для иллюстрированных журналов. В 1863 году государство отказалось от монополии на публикацию объявлений — теперь зарабатывать на рекламе могли и частники.
К 1880-м реклама уже была важной частью экономики империи, а ее расцвет совпал с Серебряным веком русской культуры. На глазах рушились старые догмы и появлялись новые правила, идеи и художественные формы, приветствовались полная интеллектуальная свобода и раскованность.
Некоторые журналы, например та самая иллюстрированная «Нива», любимый проект издателя Адольфа Федоровича Маркса, выходили тиражами в 250 000 экземпляров. С «Нивой» сотрудничали молодые и талантливые писатели Чехов, Бунин и Мережковский, с ней охотно работали художники из объединения «Мир искусства», и у них не считалось зазорным заняться рекламой.
Что интересно: ни одного закона, регулировавшего рекламный рынок, в России не было, полная свобода. Креативили напропалую: «Я былъ стыдливъ съ женщинами, былъ недоволенъ собой, а теперь принимаю участіе въ какомъ угодно обществѣ и всѣми любимъ. Сто разъ спасибо за вашъ цѣлебный препаратъ „Біолъ-Ласлѣй“».
Но интересно: в других разделах журналов, например на страницах с занимательными фактами и ребусами, уже появилось изображение неприкрытого женское тела, а в рекламе обнаженки не было. В 1878 году в Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство «Центральная контора объявлений», в котором рекламу сочиняли специально набранные художники и литераторы.
Эти первые российские копирайтеры работали по принципам, сформулированным американскими коллегами: «Продавайте не товар — продавайте потребность», «Добавьте эмоций в свои тексты!», «Будьте дерзкими и бросайте вызовы!» Для каждого товара придумывали свою историю.
«Предварительно приготовлявшаяся исключительно для нужд театра, жирная пудра неизбежно должна была остаться для самого ограниченного круга потребителей и служить только для сцены. <…> Ввиду того, что многие красавицы — представительницы сцены обязаны своей долго сохранявшейся внешностью и, следовательно, славою только правильно приготовлявшейся и умело применявшейся жирной пудре, то само собой разумеется, что нет никакого основания ограничивать употребление этого прекрасного продукта, который, будучи хорошо и умело приготовленным, является первой принадлежностью туалетного стола как женщины общества, так и артистки».
Люди как будто предчувствовали Первую мировую и больше всего хотели веселиться, любить, быть красивыми и здоровыми, выглядеть интересно и молодо. Журналы заполняла реклама полезной еды: американской овсянки «Геркулес», «вкусного мясного бульона „Магги“», диетических препаратов доктора Ламанна.
Еще больше было рекламы пилюль против ожирения и облысения, помад для усов и бороды, выпрямителей носов и «аппаратиков» для устранения морщин, самокрасящих гребенок и контрацептивов. «Милостивый государь! Очень счастлива уведомить вас, что, в течение недели принимая пилюли „Аполло“, я потеряла в весе пять фунтов, для одной только первой недели результат блестящий». Цена коробки с пилюлями и указаниями — 3 рубля 50 коп.
«Берегите вашу красоту посредством аппаратика „Афро“ системы доктора Гарлана, который уничтожает в несколько минут морщины, рябины, веснушки, складки на шее и подбородке, словом, все дефекты лица у женщин и мужчин. Цена аппаратика — 65 копеек. Перес. — 35 к., в Сибирь — 55 к.».
«Самокрасящие гребенки „Фор“ красят волоса в любой несмываемый цвет, после чего их можно завивать, гофрировать и пр. Гребень совершенно безвреден». Аптечные средства и механизмы постоянно рекламировали доктора медицины, даже и вымышленные: д-р мед. Ганц фон Эк: «Превосходства вашего прибора и достигнутые успехи побуждают меня вновь назначать его».
История бьюти-рекламы была славной, но недолгой: в 1917 году большевики приняли декрет «О государственной монополии на размещение объявлений». До своего Mad Men русские копирайтеры не дожили.
Фото: archive.org