Как российская бьюти-индустрия пережила 2020-й год?

Декор — в игнор, уход — домой

В начале 2020-го никто и не мог подумать, что все так обернется. Жизнь замедлилась, а вместе с ней — продажи косметики и парфюмерии. Очевидных причин много: офлайн-магазины закрылись, доходы сократились, потребители стали экономить. Тем более в Zoom можно отключить фронталку, и никто не увидит вас без макияжа (если кому-то это важно).

Итог: к маю мировые продажи косметики упали на 50%, а в России, например, категория декора — до 80%, о чем радиостанции «Говорит Москва» рассказал Петр Бобровский, исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии и косметики, товаров бытовой химии и гигиены. И если в обычные кризисы действует «индекс губной помады», выведенный Леонардом Лаудером в шутку, в которой оказалась доля шутки: когда потребительницы покупают помады, поскольку они доступнее и даже заметнее платьев и колец, — то масочный режим отменил и его.

«Изменения в продажах претерпели прежде всего яркие оттенки помад, зато выросли бальзамы, масла для губ, — подтверждает Татьяна Круглова, генеральный директор Clarins в России. — Летом сильно упали цифры тональных средств. Но мы прекрасно себя с этим чувствуем — сейчас ситуация выравнивается». В целом продажи компании Clarins по итогам 2020-го выросли, если сравнивать с 2019 годом.

Также большим спросом стала пользоваться косметика для макияжа глаз и бровей, нежели помады и блески для губ, отметила пресс-служба онлайн-ритейлера Wildberries: «Популярность теней для глаз среди потребителей выросла на 109%, туши для ресниц — на 81%, жидких подводок — на 160%, воска для бровей — на 430%». Тем более, учитывая количество свободного времени и тьюториалов в том же TikTok, стрелки стали рисовать не только лишь все.

Конечно, наиболее выигрышно среди пострадавших категорий товаров чувствовали себя средства гигиены и ухода за собой — без шампуня, геля для душа, базового увлажнения и очищения кожи даже дома не посидишь. Например, Инна Чекмарева, директор по маркетингу онлайн-дистрибьютора Authentica, отмечает, что уход за волосами — самая востребованная у потребителей категория. И это не все. Окруженные четырьмя стенами, мы стали больше обращать внимание… на себя, а именно — на состояние волос и кожи, которое из-за стресса у многих ухудшилось. Из-за этого на Западе вырос спрос на пластические операции, а кто-то начал экспериментировать с косметикой: «В Pure Love продажи в период пандемии значительно выросли. Причина в том, что у покупателей появилось время попробовать продукты, внимательно изучить их», — рассказывает Катерина Карпова, основатель косметического бренда Pure Love.

Несколько месяцев легально было невозможно записаться на ноготочки и подровнять кончики. Из-за этого подскочил интерес к домашнему уходу, заменяющему привычный салонный. «Покупок средств этой категории стало в два раза больше, — рассказывает Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Ozon. — Наибольший спрос был на машинки для стрижки, а среди женщин — на аппараты для сушки гель-лака».

Пресс-служба онлайн-ритейлера Wildberries поделилась с нами цифрами о росте продаж в апреле–мае 2020 года:

• парикмахерские ножницы — в 57 раз;
• оттеночные маски для волос — в 45 раз;
• парикмахерские пеньюары — в 27 раз;
• девайсы для удаления кутикулы — в 32 раза;
• палочки для маникюра — в 15 раз;
• лезвия для педикюра — в 13 раз;
• инструменты для чистки лица и полоски для депиляции — в 10 раз.

Среди факторов роста категории ухода есть и связанные с пандемией предпосылки — люди стали чаще пользоваться антисептиками и мыть руки, что со временем вызвало проблемы с кожей. Например, «в сентябре кремов для рук было куплено на 80% больше, чем в августе», — делится директор по развитию категорий Lamoda Виктория Абдрашитова. Эту же тенденцию подтверждает исследование Businesstat. Также Виктория обращает внимание, что осенью повысился спрос на средства для лица, ног и области вокруг глаз на 40%.

Как трендвотчеры не можем не отметить новые направления косметики, которые появились на самоизоляции и, соответственно, сделали вклад в развитие бьюти-индустрии: косметика для улучшения настроения, emo-beauty, ароматы для дома. И главное, чтобы банки отлично вписывались в интерьер и радовали. Сидя на удаленке 24/7, люди делают это важным критерием выбора при покупке. Как и состав, конечно.

Пособие по выживанию

Единственная возможная стратегия по выживанию в момент закрытия офлайн-магазинов — развитие онлайна, и кому-то это позволило выровнять потери от физического локдауна: «Онлайн-продажи показывают стремительный рост во всех каналах. Собственный е-commerce показывает двузначный рост, е-commerce партнеров — трехзначный. Также мы активно развиваемся на платформах Pure Players», — рассказывает генеральный директор филиала корпорации Estée Lauder в России и странах СНГ Мария Кудрявцева. Держите другие цифры, которые могут показаться шокирующими в рамках пандемии: Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Ozon, утверждает, что весной 2020 года продажи сегмента декоративной косметики в интернет-магазине выросли в три раза по сравнению с тем же периодом 2019 года.

Но онлайн — непривычный формат для потребителя, который привык тестировать продукты — цвет, текстуру, аромат и другие свойства. Это беспокоит 48% людей, опрошенных для исследования GFK и «AliExpress Россия». К тому же еще 38% потребителей переживают, что купленное «без примерки» средство окажется хуже по качеству. Среди преимуществ онлайн-шопинга: выгодные цены и скидки, широкий ассортимент и экономия времени.

Первые месяцы пандемии сложнее всего пришлось брендам, которые делали ставку на офлайн-продажи и до пандемии не занимались e-commerce и диджитал-маркетингом. Действовать нужно было быстро. «Принцип „посмотрим пару-тройку месяцев и потом утвердим лучший рекламный инструмент“ больше не работает», — объясняет основатель бренда Anna Sharova Анна Шарова.

Бренды начали разрабатывать все с приставкой «онлайн»: курсы, продукты, сервисы, консультанты и т. д. «В апреле Authentica запустила программу поддержки гостей и салонов Salon-online. Суть в том, что пользователь получает от специалиста дистанционную консультацию об особенностях разного ухода и его домашнего применения», — рассказывает Инна Чекмарева.

Еще один способ привлечения потребителей — улучшение системы лояльности. Этой стратегии в том числе придерживался бренд Romanovamakeup: «Мы добавили новые варианты доставки, снизили порог для бесплатной отправки и сделали премиальную программу лояльности: у зарегистрированных пользователей сайта появляется постоянная скидка в размере 10%», — поделилась создательница марки Ольга Романова.

Большой акцент бренды делали и на визуальный контент: фотографии и видео свотчей, ролики в формате how to, онлайн-трансляции, особенно в Instagram, чтобы максимально восполнить опыт физического тестирования косметики. Крупные компании стали развивать VR-технологии, позволяющие «примерить» средства для мейкапа в онлайне.

Пришло ли все в норму после открытия торговых центров и офлайн-площадок? Не совсем так. «В конце года мы наблюдали оживление в офлайн-магазинах: хотя трафик и упал, зато вырос средний чек, что практически компенсировало предыдущее падение продаж в офлайне», — делится генеральный директор Clarins. О сокращении количества «гуляющих» по магазинам потребителей и увеличении конверсии покупок и среднего чека также рассказали бренд Lush и ритейлер «Золотое яблоко».

Судя по опросам, покупатели в офлайн-магазинах могут быть недовольны ассортиментом, отсутствием бюджетных продуктов и низким уровнем обслуживания. И после снятия ограничений ритейлеры стараются улучшать качество консультаций, а, например, Lush меняет внутреннюю инфраструктуру магазинов и делает мобильные кассы, чтобы избежать очередей.

И другие сложности, и другие преимущества

Одно дело, когда мы, потребители, не можем или не хотим тратить деньги на косметику. Другое — когда из-за закрытых границ и ковидных ограничений остановилось производство косметики и усложнилась система поставок. «Пандемия существенно повлияла на логистику. Это целая цепочка: одни компании готовят сырье, другие — упаковку или отдельные составляющие продукта. Наше производство находится в разных странах, и у заводов, например, свои поставщики. Все зависят друг от друга. Пришлось перенести запуск одной новинки», — поделилась Ольга Романова.

Анна Шарова также рассказала о сложностях расширения линейки во время пандемии, тем не менее продажи бренда за год выросли вдвое. У бренда Pure Love есть собственные разработки, а производство находится в России, поэтому ограничения не помешали запуску новых продуктов. «Это время было эффективным и для наших контрактных заказчиков. Уже к осени многие использовали свои средства, компенсируя затраты на закупку импортных марок», — отметила основательница марки Катерина Карпова. Сложностей с запуском новых продуктов не испытали и такие крупные производители, как Clarins и Estée Lauder, рассказали представители компаний.

Закрытые границы повлияли и на поток туристов, например, из Китая — они активно покупают люксовые товары в других странах. Как следствие, европейский рынок люкса сократился, а внутренний китайский растет. В том числе благодаря местным частным шоперам, скупающим люкс со скидками в Европе и отправляющим потом в Китай, отмечают региональные офисы компаний. Сложностей добавил и колеблющийся курс валют, рассказывает создательница бренда косметики Shik Наталья Шик. Несмотря на это, кризис стал точкой роста и поводом для появления новых продуктов. В случае Shik — антисептиков, средств для бровей.

В 2020 году появились новые игроки на косметическом рынке. Например, визажистка Лена Ясенкова запустила кисти для макияжа. При этом она отмечает, что разработка продуктов была легкой и спонтанной. «В такое время важно понимать: нет смысла начинать что-то в одиночку… Бренд — всегда история про людей, которые должны правильно взаимодействовать друг с другом», — добавляет Лена. Такого же мнения придерживаются крупные игроки, например Estée Lauder.

Если подводить черту, производители косметики скорее позитивно оценивают прошедший год, но предпочитают не строить долгосрочных планов — мало ли что: «Сложно что-то предугадать в реальности, где все очень быстро меняется, но, базируясь на мнениях экспертов, скорее всего, первая половина 2021-го сохранит много неопределенностей и ограничений, которые будут влиять на трафик и потребление. А вот вторая половина 2021-го, мы надеемся, будет периодом активного восстановления и возвращения к более привычному режиму», — рассказывает генеральный директор филиала корпорации Estée Lauder в России и странах СНГ Мария Кудрявцева.

В бренде Clarins отмечают, что за период пандемии покупатель стал более дерзким, начал пробовать новые сложные продукты и меньше экономить на продуктах по уходу за кожей, что позволяет оптимистично смотреть в будущее. Радует, что, несмотря на устрашающие предсказания в начале года, российская бьюти-индустрия не пришла в упадок, наоборот, стала развивать внутренние коммуникации, прямые продажи клиентам и заниматься собственным производством.

Но еще один карантин, пожалуй, переживать не хочется.

P. S. Хорошо, что потребители покупали специальные ножницы, а не прибегали к маникюрным, чтобы постричься, как кое-кто в нашей редакции.

Присутствие исключительно в онлайне.