Индекс туши: 10 новых фактов о бьюти-бизнесе времен пандемии COVID-19

Безусловно, еще рано подводить итоги пандемии и ее воздействия на индустрию, но уже можно сказать о промежуточных потрясениях, выводах, вызовах и даже достижениях. Я выделила десять показательных моментов и изменений.

1. Салоны красоты

Думаю, никто не ставит под сомнение тот факт, что больше всего пострадала салонная индустрия и все, кто с ней связан. Закрытие точек по всему миру не только привело к фактическому простою мастеров и пространств, но и заставило многих задуматься о том, как создать атмосферу доверия и безопасности.

Как уверить клиента в том, что фен не гоняет бактерии по воздуху (не смейтесь, это одно из главных опасений американских клиенток, отказывающихся от укладки), а кисточка и палетка визажиста не ковидные? Как продолжать быть эффективными экономически, соблюдая все правила дезинфекции и социальной дистанции, установленные санитарным контролем?

Есть и позитивные моменты: у специалистов появилось время для обучения и повышения квалификации. Некоторые смогли перевести отношения с клиентами на новый уровень доверия и взаимопонимания (благодаря онлайн-консультациям, например). А клиенты поняли, что вряд ли они смогут повторить в домашних условиях то окрашивание или маникюр, к которым привыкли, и почувствовали особую ценность салонных услуг.

2. Тестеры, демонстрация макияжа и услуг на местах продаж в розничных магазинах

Здесь, пожалуй, придется пересматривать подход к представлению продукции в принципе. Как быть уверенным в безопасности тестера губной помады или румян в магазине, где проходят сотни, если не тысячи клиентов в день? Возможно внедрение монодозных пробников (что крайне дорого) или использование виртуальной реальности. Расставленные по залу умные зеркала позволят безопасно примерить оттенок помады или теней. Однако в полной мере оценить текстуру продуктов будет крайне сложно.

3. Онлайн-продажи парфюмерии и косметики

Такие продажи показали свою дееспособность и право быть полноценным каналом сбыта. За апрель и первые две недели мая на Wildberries было куплено более 11 миллионов помад. Ozon и Lamoda также показали серьезный рост в категории косметики. Однако мы должны понимать, что для сохранения темпов роста подобных продаж только ассортимента, скидок и эффективной ставки недостаточно. Нужно усовершенствовать рекомендательные механизмы на маркет-плейсах при помощи искусственного интеллекта и дополненной реальности.

4. Эмпатия

Важность эмпатии, эмоционального интеллекта в управлении бизнесом и коммуникации с клиентами вышла на первый план во время пандемии. Давление общества на крупные компании, требование «отдавать», вносить свой вклад, не увольнять сотрудников, перечислять средства на борьбу с COVID — важнейший шаг в смене роли бизнеса в обществе. Социальный вклад станет очень значимым элементом корпоративной культуры и политики.

Крупные и малые компании продемонстрировали готовность передавать свою продукцию медицинскому персоналу безвозмездно. Потребитель это видит. Он оценил и хочет покупать продукцию брендов, которые проявляют эмпатию.

5. Падение прибыли

Дискуссии на тему того, кому проще пережить кризис — крупной корпорации или инди-брендам, — непродуктивны. Мы наблюдаем, что в первой четверти года практически все большие компании показали падение выручки (от 20 до 40%), что отразилось на прибыльности бизнеса, так как у гигантов рынка больше обязательств и меньше гибкости. В это же время инди-бренды расцвели, потому что всегда продавали продукцию онлайн напрямую клиентам. Но с другой стороны, они столкнулись с проблемами финансирования.

6. Отсутствие новых запусков и продукции

Отложенные запуски у некоторых брендов связаны с перебоями поставок, невозможностью организовать презентации, сокращением расходов. С января многие компании испытывают проблемы с поставками готовой продукции со своих фабрик (производство стояло несколько месяцев) в Китае и проблемы с отгрузкой комплектующих. У Procter & Gamble 387 поставщиков, производящих в Китае 9000 различных составляющих, что поставило под угрозу или задерживало выпуск 17 600 различных видов готовой продукции одного из крупнейших косметических конгломератов.

7. Санитайзеры

Самый востребованный продукт во всем мире не утратит своей актуальности до конца 2020-го. Вообще все антибактериальные средства, продукты, нацеленные на укрепление иммунитета, будут популярны как минимум еще год. А потом, возможно, станут повседневной привычкой, как зубная паста.

8. Новые лидеры рынка

Самые востребованные товары первой четверти года — кремы для рук, средства по уходу за телом (по данным американского исследовательского агентства NPD, именно этот сегмент чувствует себя лучше всех — рост 13% по сравнению с 4% в других сегментах), средства по уходу за ногтями и для домашней депиляции, краски для волос, маски для лица. В США продажи домашних красок для волос выросли на 66%.

Продажи домашних косметических девайсов также переживают бум в США. Например, NuFace показал прирост в категории девайсов для тела 200%, а для лица — 71%. Сами продажи бренда на сайте выросли на 90%.

9. Хайп на вирусе

Лжедрузья по борьбе с коронавирусом также проявили себя, к сожалению. Но Американское управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) не дремлет и не позволяет недобросовестным компаниям хайповать на страхе людей перед болезнью и продвигать продукты с лжеобещаниями и гарантиями. Более шести американских производителей продукции с эфирными маслами и коллоидным серебром получили предписания от этой организации прекратить вводить в заблуждение покупателей, рассказывая, что их масла имеют антибактериальный эффект и спасут от заболевания коронавирусом.

10. Неизвестность

Все бренды замерли в ожидании того, в каком психоэмоциональном и финансовом состоянии выйдет мировой потребитель из карантина. Какова будет так называемая новая реальность? Наступит ли revenge shopping, покупательский отрыв?

Сейчас все смотрят на Китай. Он пытается возвращаться к привычной жизни: работа, магазин, кино, ресторан. Однако китайцы, освободившись от уз домашнего заточения и болезни, пока не торопятся тратить деньги.

Наступает переосмысление того, что на самом деле важно в жизни: семья, стряпня, любовь (необязательно в таком порядке) и предметы первой необходимости.

Помню, что последние 20 лет после каждого кризиса я говорила: «Косметика — это давно не роскошь, а предмет первой необходимости. Ну как без нее? Все вернется». И все возвращалось.

В 2001 году председатель совета директоров Estée Lauder Леонард Лаудер предложил индекс губной помады как некий индикатор состояния экономики. Леонард утверждал, что есть обратная корреляция между продажами косметики и состоянием экономики. В периоды экономической нестабильности продажи увеличиваются. Осенью 2001-го, во время рецессии и после терактов 11 сентября, продажи помады выросли в США на 11%. Известно, что продажи косметики быстро росли даже во время Великой депрессии. Помада (косметика) — менее затратная «радость» по сравнению с дорогими покупками, на которые женщины не готовы во время финансовой неопределенности.

Так что и в этот раз будем надеяться на индекс губной помады — благо пока, судя по отчетам онлайн-магазинов, он работает безотказно. Ну а если «масочный» режим затянется, создадим новый. Индекс туши?