Как бьюти-бренды приспосабливаются к покупателям, которые наконец-то любят себя.

В век бодипозитива косметическим компаниям сложно. Призывы увеличить объем ресниц на пятьсот процентов и убрать бока, чтобы стать красивой, работают все хуже. Более того, раздражают прогрессивных людей. Поборники традиционных ценностей — в бьюти-сфере и не только — возражают: нечего нянчиться с подачей, если привычная кому-то не нравится. Но они не учитывают важного: молодые душой и умом хотят именно гуманного и ироничного подхода к красоте.

Сегодняшние платежеспособные подростки и еще более платежеспособные взрослые не только красятся как душа захочет — они смелее самовыражаются в целом. И у них есть масса примеров для подражания, которые не вписываются в устарелое представление о красивом и некрасивом. Посмотрите на тех, кто ведет популярные аккаунты в Instagram. Бородатая Джоанн Скэммер (@iambranden) просто дурачится на камеру в шубе и блондинистом парике — и у нее почти два миллиона подписчиков.

Мейкап-инстаграмы помельче тоже развлекают массу людей: у готичной принцессы @vforvoid 70 тысяч фолловеров, за собранием альтернативного макияжа @v93oo следит 45 тысяч, за звездой клаббинга @thatgirlsussi с губами Глинки из игры The Neverhood — 52 тысячи.

У звезд бьюти-блогинга цифры совсем космические — так, витальная @nikkietutorial вещает на аудиторию почти в 7 миллионов человек. Рынок этот запрос на «странную» красоту распознал: если раньше почти всю косметику производили исключительно для женщин, то в 2017 году право мужчин краситься и ухаживать за собой признают и бренды масс-маркета вроде Maybelline. Про профессиональные и говорить нечего: M·A·C и Make Up For Ever, Kryolan и Illamasqua с самого начала работали для людей всех гендеров — потому что в искусстве макияжа границ нет.

Если раньше почти всю косметику производили исключительно для женщин, то в 2017 году право мужчин краситься и ухаживать за собой признают и бренды масс-маркета вроде Maybelline.

При этом профбренды не высоколобы. M·A·C любит иронизировать над привычками и выпускает коллекцию Work It Out с водостойкими яркими средствами, которые не потекут на тренировке. Все правильно: косметика для спортзала яркая и стойкая — потому что если покупателям хочется божественно выглядеть в зале, производители не будут их осуждать.

Самое интересное в симбиозе соцсетей и сегодняшней косметики в том, что еще непонятно, кто кого провоцирует на действие. Instagram и Tumblr полны видеоуроков разного уровня таланта и мастерства. Главное в них — обилие продуктов и выдающийся макияж. Одни из них можно было бы увидеть на подиумах, вторые — в театре, а третьи — везде, но только не в рекламе старого образца.

Марки уже понимают, что подавать красные тени теперь нужно не с дежурным заискиванием про отсутствие эффекта заплаканных глаз, а с упором на красоту цвета. Который, даже если даст тот самый эффект, не дискредитирует носителя — потому что ему или ей не обязательно выглядеть по старинке аккуратно.

Новый креативный директор по макияжу Chanel Лючия Пика посвятила свою первую коллекцию именно красному. Стоит заметить, что ее пламенеющие тени не новинка даже для сегмента люкс. Алые тени вышли у той же Chanel еще в нулевых, а пятицветная палетка Trafalgar с пунцовым ядром — у ее однокашника Dior в 2014-м. Но именно у Пики выдался идеальный тайминг: на фоне розово-багряных палеток прогрессивных марок Lime Crime, Sleek MakeUp и Jeffree Star шанелевская и выглядит своевременной, и выделяется среди люкса.

В подцарстве средств для ухода тоже бодро, ведь производителям приходится приспосабливаться к новым идеям. Модель Барби Феррейра в свои 21 успешна — несмотря на то что у нее обычный женский живот, целлюлит и полные бедра. Вернее, успешна именно потому, что у нее это все есть, — и потому, что не стала менять фигуру для моделинга.

Современному обществу — и модной индустрии как его продолжению и отражению — нужны нестандартные герои. Фигура Барби и непосредственность, с которой та ее демонстрирует, оказались глотком свежего воздуха для тех, кто не мог и не хотел ассоциировать себя с «обычными» худыми моделями.

Круче всего то, что бодипозитивный курс Барби Феррейры не просто профессиональная тактика: в личном инстаграме она показывает свои растяжки и складки так, будто в них нет ничего страшного. И ведь действительно нет.

Отсутствие пиетета к худобе не единственный шифт, который произошел в головах у аудитории. Марки нового образца демократизируют косметику и обогащают саму ее функцию. Среди таких — Glossier, второй идеальный продукт Эмили Уайсс, основательницы бьюти-блога Into The Gloss. Подходящее описание для ее фирменной косметики — «городская». Это значит, что она создана для занятых женщин, которые не хотят тратить уйму времени и денег, чтобы выглядеть хорошо.

Из чего именно состоит это «хорошо», Уайсс предоставляет решать покупательницам, не навязывая им единственного стандарта внешности. В кампаниях марки снимаются так называемые nodels — модели с обычными лицами, которые не искажены обилием ретуши и макияжа.

Решение вроде бы простое, но едва ли не гениальное: благодаря человечной презентации косметика Glossier вызывает доверие тех, кого отталкивает агрессивный маркетинг с акцентом на всевозможные недостатки. И находить нужную интонацию Уайсс помогают именно покупатели. Это не фигура речи: у команды есть рабочий чат в Slack с избранными клиентами, а еще она вовсю использует пользовательский контент в соцсетях.

Благодаря человечной презентации косметика Glossier вызывает доверие тех, кого отталкивает агрессивный маркетинг с акцентом на всевозможные недостатки.

Если для Glossier макияж второстепенен, то американская марка Milk Makeup считает его важнейшим акцентом. Этот бренд сделал себе имя на nodels, образах с характером и, собственно, косметике. Голографические хайлайтеры, по которым в прошлом году Instagram сходил с ума, — это Milk. Фотография бритой девушки с радугой на скуле — тоже. Компания не просто не унифицирует красоту, а растягивает это понятие и словно испытывает его на прочность.

На саму косметику свободомыслие тоже распространяется: новым средствам нужны новые форматы, и Milk производит масла и лосьоны в стиках, помады в виде канцелярских маркеров и подводки-печатки. Новые косметические марки с помощью съемок и небанальных новинок убеждают нас, что любые особенности внешности не умаляют ее привлекательности. И за вековую историю современной косметики это, кажется, самая революционная идея. И уж точно самая гуманная.