Складывается ощущение, что бьюти-бренды пытаются ублажить одних миллениалов. Но это не совсем так. 

Примерно до конца нулевых главным клиентом косметической индустрии была женщина, которая хочет выглядеть моложе. Возраста у этой женщины не было: априори считалось, что 20-летние будут всеми силами сопротивляться старению, а 30-летние — возвращать себе «упущенный» десяток (куда в этой формуле делись все, кто старше 40, — отдельный вопрос).

С тех пор кое-что поменялось. Реклама косметики с «возрастными» моделями еще не наскучила, но уже перестала быть в новинку. Многие узнали об успешных женщинах, которые гордо называют свой возраст (Линда Родин, Ясмина Росси, Кармен Делль'Орефиче, Айрис Апфель), и в них нашли новые примеры для подражания. Эти женщины с характером и жизненным опытом стали появляться даже на подиумах.

На заре этого провозрастного курса, взятого наиболее прогрессивными и дальновидными брендами, пресса начала публиковать вдохновляющие статьи: мол, индустрия красоты наконец заметила нужды обычных людей и скоро даст им правильную косметику. И это скоро наступило сейчас.

В интервью сайту Cosmetics Business бьюти-журналистка и аналитик Имоджен Мэттьюз объясняет: «Несмотря на прогрессивные взгляды некоторых компаний, вроде M·A·C, NARS, L’Oreal Paris, большинство их коллег сохраняют архаичный подход к красоте. Они используют устаревшую и не вызывающую доверия терминологию: anti-age, против морщин, коррекция овала, — хотя многие женщины после 50 не верят, что косметика может омолодить».

Имоджен вторит основательница марки White Hot Джейн Мэйлед: «Многие считают, что люди с сединой совсем не заботятся о волосах, но это не так. То, что волосы не окрашены, не значит, что за ними нельзя или не стоит ухаживать, если хочется. Мы сделали шампуни, кондиционеры и средства для укладки, которые помогают волосам выглядеть хорошо, даже когда они теряют пигмент».


Иными словами, Мэйлед верит, что и с сединой можно выглядеть hot,
о чем заявляет уже в названии своего бренда.

Но стоит помнить, что White Hot — небольшая фирма, и ей проще гнуть свою линию, нежели гигантам рынка. Масштабы изменений, которые крупные компании должны пережить, чтобы соответствовать современным запросам, огромны — и для этого требуется масса ресурсов, в том числе и временных. Индустрия и умы людей, такими компаниями управляющих, не могут измениться в один момент, но намеки на тектонические сдвиги уже заметны.

Вспомните рекламу той же L’Oreal Paris с актрисой Дайан Китон, где ее внешность отредактировали до неузнаваемости, и сравните тот ролик и новый — с участием Хелен Миррен. Спойлер: Хелен, в отличие от Дайан, рекламирует не «омолаживающий», а ухаживающий крем, но для зрелой кожи. Кроме того, выглядит она хорошо: со всеми морщинами, легким румянцем и здоровым блеском кожи. Примерно так современной женщине хочется выглядеть даже не в 70 с хвостиком, а уже в 50.

 

К слову, в разговоре об age-diversity нельзя игнорировать новое поколение потребителей — миллениалов и центениалов (их еще называют поколениями Y и Z). У них другая культура потребления и особенно (если не чересчур) внимательное отношение к собственной внешности: призывы моментально омолодиться на них не действуют, как и на самодостаточных зрелых женщин, но самовыражения нынешней молодежи хочется больше.

Казалось бы, на таких клиентов, жадных до всего нового и яркого, производителям работать только в радость. Но есть проблема: косметики уже слишком много. Маркам крайне сложно привлечь внимание именно к своим теням или тональным флюидам, потому что есть интернет, где с 99%-ной вероятностью похожий продукт найдется у конкурента. Поэтому с выходом каждой новинки им приходится придумывать, как на этот раз достучаться до потенциального клиента, пока он проверяет снэпчат и инстаграм.

И в выигрыше остаются марки, которые не гонятся за инстаграмными трендами, но и не игнорируют их, а аккуратно вписывают в свою философию. Международное аналитическое агентство Nielsen подтверждает, что миллениалам постарше (женщинам и мужчинам 26–34 лет) нужен не только продукт, но и качественная история за ним, а молодым людям до 25 — еще и аудиовизуальный контент.

По иронии, «омолаживаться» теперь приходится самим брендам. Возьмем мастодонтов Chanel, Lancôme, Estée Lauder. Они, конечно, не отказываются от богатого наследия, но для рекламы выбирают актуальных моделей — Лили-Роуз Депп, Эмму Уотсон, Кендалл Дженнер. Все три девушки уже знамениты, по-своему харизматичны и привлекают ту самую юную аудиторию, за которую идет борьба.

Изменения эти касаются не только информационного пространства, но и вполне осязаемого. Канадская компания М·А·С еще в 2014-м начала открывать магазины, спроектированные специально для подростков — в отличие от обычных корнеров, здесь есть идеальное пространство для селфи и акцент на трендовую косметику. А вот тем, кто представлен на рынке только онлайн, сложнее: в интернете пока еще нельзя намазать на себя десять кремов, чтобы распробовать их консистенцию и запах.

Так или иначе, будущее за внимательнейшим индивидуальным подходом к каждому покупателю. По данным агентства TABS Analytics, главные «кошельки» сегодня — женщины от 18 до 34, которые сначала гуглят необходимую информацию и только потом идут в магазин. Потребитель день ото дня становится образованнее и увереннее в себе, и косметическим компаниям нужно это учитывать независимо от того, на людей какого возраста они работают.