Сара Кугельман: «Если женщина больше не хочет красить губы, что-то пошло не так»

Однажды успешный маркетолог Сара Кугельман услышала от своего врача слова, звучавшие как приговор: «Если вы и дальше будете работать в таком напряжении, не доживете до сорока». Поняв, что дальше так продолжаться не может, Сара отправилась в Исландию и, вдохновившись ледяным спокойствием Севера, создала первую антистрессовую косметику skyn ICELAND. В интервью Алле Анацко Сара рассказала, как боролась за качество собственной жизни и за счет чего ее продукты такие эффективные.

Сара, прежде чем начать наш разговор о косметике skyn ICELAND, хочу узнать, чем вы занимались до этого. Наколько мне известно, вы долгое время работали в индустрии красоты.

Да, моя сфера — это маркетинг и разработка beauty-продуктов. Я работала с L`Oreal, Estee Lauder, Bath & Body Works, Banana Republic Fragrance.

В своих интервью вы не раз говорили, что именно работа довела вас до сильного стресса. Как это произошло?

Я работала с утра до позднего вечера: командировки с перелетами раз в неделю, питание — когда и чем придется, сон по пять часов в сутки максимум. Первым не выдержал иммунитет, проявились типичные признаки проблем с надпочечниками. Несмотря на плохое самочувствие, я по-прежнему постоянно куда-то бежала, пока мое тело не сказало «стоп».

Сначала я подхватила особо тяжелый тип ветрянки, который привел к бронхиту и воспалению легких, а затем — инфекцию уха. Появились головокружения, я не могла открыть глаза, не было сил встать с постели — и так три месяца. Пришлось уйти в долгосрочный отпуск и вернуться в родительский дом — я не могла позаботиться о себе сама. Это определенно был худший период в моей жизни.

Последнее время я часто замечаю такую тенденцию: женщины в индустрии красоты или моды, настоящие профессионалы, игнорируют собственное здоровье и живут в постоянном стрессе. Вы тоже это заметили?

Сейчас считается, что быть очень занятым, бегать по встречам, ежесекундно получать сообщения на телефон — признаки карьерного успеха. Стала цениться многозадачность. Все свелось к тому, что если ты успешен в карьере, то ты успешен и в жизни, но это совсем не так. Раньше были выходные, когда люди останавливались и «отключались», а сейчас этого попросту не происходит. Мы все на этой сумасшедшей беговой дорожке, которая поддерживается нашей культурой. Нет, наша культура ее и породила. Есть и другая сторона: модные сейчас массажи, йога-ретриты, иглоукалывание и так далее. И они воспринимаются, как проявление роскоши, а не первая необходимость. Мы должны изменить свое мышление.

Расскажите, как вы выходили из этой ситуации.

Я должна была прервать абсолютно все, чем занималась последнее время. Три месяца я лежала с закрытыми глазами в темной комнате и думала: я больше не хочу жить так, как раньше. И не только потому, что собиралась жить долго, а потому, что хотела, чтобы моя жизнь была качественной. Я всегда чувствовала усталость, вялость и раздражительность, а хотела быть энергичной и позитивной.

Я уволилась и переехала в Калифорнию — туда, где тепло круглой год и все вокруг подчинено здоровому образу жизни. Я приняла осознанное решение больше не работать круглые сутки, начала по-другому питаться — села на органическую диету с высоким содержанием белка, начала заниматься бикрам-йогой. И теперь могу сказать: я здорова!

Почему же вы решили создать именно косметику, а не, скажем, школу йоги или центр антистрессовой терапии?

Конечно, сыграло роль то, что у меня большой опыт работы в индустрии красоты. Кроме того, я с юных лет была одержима своей кожей. Когда началась моя «болезнь», я заметила, что все отразилось на лице. Это разбалансировало меня еще сильнее. Я подумала: как часто люди покупают средства, скорее чтобы порадовать себя, а не для насущных потребностей организма. Поэтому я решила создать косметику, которая будет устранять последствия стресса: это была абсолютно новая концепция, которая — я точно знала — станет популярной.

Сложно было создавать бренд с нуля?

Я творческий человек, поэтому для меня придумывать что-то — процесс, сравнимый, наверное, с рождением ребенка. Это часть меня, я верю, что, если идея появляется, ее надо воплощать. Все началось в 2003 году: я написала бизнес-план, потом отправилась в путешествие в Исландию за порцией вдохновения и новых знаний, затем началась разработка продуктов — и в 2005 году мы сделали запуск.

Почему именно в Исландию?

Меня интересовали страны с хорошей экологией. Я знала, что Исландия — одна из таких стран, и всегда хотела туда поехать. Моя сестра тоже внезапно выбрала Исландию для отпуска, так мы отправились в путешествие вместе. Жизнь исландцев — это чистый воздух, целебные воды, впечатляющая природа и никаких намеков на стресс.

Во время нашего отдыха я не могла не заметить безупречную кожу местных жителей. Оказалось, все дело в воде. Здесь она проходит естественный процесс фильтрации, который складывался сотни лет: лед тает, постепенно спускается по горам, проходит через слои вулканической горной породы, вбирая в себя минералы, и только после этого попадает в подземные гроты. Мы включили эту воду в состав каждого продукта.

Я решила использовать самые знаковые растения: экстракт клюквы и морошки — они восстанавливают и омолаживают кожу, мы называем их «суперфудами Арктики». Также мы добавили в состав средств липосомальный кислород, который медики применяли как заживляющее средство: он укрепляет, подпитывает и заряжает кожу энергией и сиянием. Все эти ингредиенты способствуют устранению разных симптомов стресса.

Кстати, в названии бренда есть исландское слово. Что означает «Skyn», и почему вы выбрали именно его?

Skyn означает «чувства». Придумывая названия, я вписывала английские слова в исландский онлайн-словарь и смотрела, что из этого выйдет. Когда я набрала «чувства» и увидела «skyn», сразу поняла, что это оно — нужное мне название. Оно подтверждает связь между кожей и вашими чувствами.

Расскажите о первых продуктах марки.

Сначала мы создали семь средств: мусс для умывания Glacial Face Wash, крем Antidote Cooling Lotion, дневной крем Pure Cloud Cream, ночной крем Oxygen Infusion Night Cream, крем для глаз Icelandic Relief Eye Cream и еще три продукта, которые больше не выпускаются.

На мой взгляд, это была полная программа красоты. Речь шла не о сухой, жирной и нормальной коже, а о симптомах стресса. Я понимала, что от проявлений стресса на лице нельзя полностью избавиться, не заботясь о том, что происходит внутри, поэтому даже разработала успокаивающий спрей для приема внутрь. Но, возможно, мы немного опередили время.

Зато все обожают ваши гидрогелевые патчи!

Это отличное средство, которое преображает всего за 10 минут. Продукт реально меняет качество кожи, действует быстро, и цена у него адекватная — кажется, это и есть секрет успеха.

Каким продуктом из линейки вы гордитесь больше всего?

Кремом Pure Cloud Cream. Сначала я придумала название: кто не захочет пользоваться кремом, похожим на облако? Затем я разработала формулу и добилась воздушной текстуры. Для меня, как для профессионального разработчика, это был личный вызов: крем должен интенсивно увлажнять, но не быть слишком тяжелым или жирным. Как правило, мы делаем в лаборатории четыре–пять тестовых версий продукта. Для этого крема я сделала тридцать семь. Это настоящий плод любви!

На упаковках ваших средств напечатаны такие забавные, как бы «жизненные» истории: «Работала весь день, танцевала всю ночь. Спала четыре часа во вторник и полдня — в среду. Глаза выглядят так же, как я себя чувствую, — изможденными». Или: «Упс! Легла спать в макияже. Лицо теперь — как поле битвы». Читаешь и думаешь: «Это же про меня!». Чья идея — написать эти истории?

Тексты придумала наш дизайнер упаковки. Мне понравилось, потому что это было забавно, ново и графично. Люди игнорируют надписи, но, когда вы обыгрываете текст в графике, они их читают! Поскольку продукты должны сами себя продавать, мне показалось, что каждая личная история — отличный повод сломать стереотипы в дизайне и заодно обучить клиента.

Задам вам очень «маркетинговый» вопрос: в чем главное отличие вашего бренда?

Вот наша маркетинговая стратегия: мы тесно сотрудничаем с визажистами в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Мы подготавливаем кожу моделей к макияжу во время Нью-йоркской недели моды уже много сезонов подряд, сотрудничаем со звездами, чью кожу, как мы прекрасно понимаем, будут рассматривать чуть ли не под микроскопом.

Наши визажисты рассказывают о преимуществах продуктов, истории о нашей марке передаются из уст в уста, — так средства попадают в руки знаменитостей, которые рассказывают о них в соцсетях.

Вашу марку можно назвать высокотехнологичной?

Да, мы ищем самые современные, инновационные технологии при разработке наших формул. В скором времени мы собираемся выпустить маску, которая создана по совершенно новой азиатской технологии.

Как действует косметика-антистресс? давайте углубимся.

В наших продуктах есть специальные антиоксиданты, которые борются со свободными радикалам, возникающими во время стресса. Я использую адаптогены природного происхождения, — они укрепляют иммунную систему кожи. Натуральные противовоспалительные ингредиенты уменьшают раздражение, а специальные пептиды делают кожу «счастливой», выделяя эндорфины.

Кроме того, мы используем стволовые клетки малины, регулирующие содержание оксида азота в коже, который реагирует на стресс и может спровоцировать воспаления. Я постоянно ищу природные ресурсы и новые технологии, учитывая типы стресса. И да, я большая поклонница омега-кислот.

При всем при этом вы — поклонница холистики. Нет ли тут противоречия? С одной стороны, вы создаете современный косметический бренд, а с другой — проповедуете образ жизни, гораздо меньше связанный с доказательной медициной.

Я не думаю, что это противоречие. Желание вести здоровый, гармоничный образ жизни, не означает, что вы не цените стиль и роскошь. Я думаю, за этим будущее: женщины больше не хотят, чтобы из-за их потребностей страдала окружающая среда.

И что для вас означает — жить в гармонии?

Я бы сказала, что в первую очередь речь идет о внимании к себе. Для вас приоритетна забота о своем физическом, эмоциональном и ментальном «я». Это может быть так же просто, как умываться каждый день с очищающим гелем, который приятно пахнет. Каждый день уделяйте хотя бы по пять минут только себе.

Наш внешний вид зависит от того, как мы себя чувствуем. А наоборот — может ли внешность повлиять на психическое здоровье?

Да, есть много исследований, которые это доказывают. Если мы недовольны своим отражением в зеркале, появляются причины для депрессии, стресса и разочарований. Вот почему мы тщеславны — это человеческий инстинкт. Когда нас не волнует, как мы выглядим, мы не живем.

Как, по-вашему, выглядит будущее антистресс-терапии для кожи?

Я, конечно же, не могу раскрыть все свои секреты и замыслы, но могу сказать, что будущее за продуктами, которые решают одновременно несколько задач. После них сразу заметен результат, они облегчают жизнь. В области ухода за кожей мы постоянно сдвигаем границы между косметикой и медицинскими препаратами.

Мы не можем изменять саму структуру кожи, но ингредиенты и технологии, которые мы уже используем, могут влиять на ее качество — этого нельзя отрицать. Наше будущее — находить способы улучшать текстуру и тон, укреплять здоровье кожи, а также предотвращать влияние стресса — психологического и экологического.

фото обложки anais.iris