Как одна коллекция косметики взорвала интернет: Shane Dawson х Jeffree Star
По данным Forbes, империя Джеффри Стара (16,5 миллиона подписчиков на YouTube) ежегодно продает косметоса на 100 миллионов долларов. Но блогер решил не стоять на месте в своей предпринимательской деятельности и заколлабился с еще одним успешным ютьюбером Шейном Доусоном (23,1 миллиона подписчиков). Они выпустили совместную коллекцию косметики и поделились не просто результатом, но и процессом. Так мы узнали, что только палеток произвели миллион — и раньше такого никто не делал.
Коллекцию назвали Conspiracy — в честь тематических видео про теории заговора на канале Шейна. В нее входят две палетки теней, шесть жидких помад, прозрачный блеск, бальзам для губ, зеркала в виде голов свиней, косметички и спортивная одежда.
В качестве тизера блогеры сначала выпустили мерч и аксессуары. И никому не сказали.
Но провести запуск втихую не получилось: коллекция распродалась в течение часа. Без анонсов. Впрочем, сравнить успех с триумфом косметики не получится — точные тиражи неизвестны.
Ютьюберы подогревали интерес к коллабу с помощью серии документальных роликов только на канале Шейна — без каких-либо видео у Джеффри. Всего запланировано девять видео, шесть из них уже вышли. Причем контент для YouTube совершенно новый: до этого в любом анонсе своего продукта блогер говорил, что очень долго над ним работал и рад наконец-то показать, что это. Ссылочка в описании.
Джеффри поступил иначе и дал Шейну полный доступ к своей компании Jeffree Star Cosmetics: фасовочному центру, офису, финансам — и общей информации по индустрии.
Так мы узнали, что за коллаборацию с Too Faced ютьюберша NikkieTutorrials получила всего $50 000, хотя выручка от продаж превысила 10 миллионов. А также что себестоимость любой палетки варьируется от $6 до $20. В случае с палеткой Джеффри Blood Sugar — 20: она принесла ему около 20 миллионов долларов чистой прибыли.
В остальном видео больше похожи на проморолики косметики длиной шесть часов: как придумываются названия, как делят деньги (за мерч Шейн получил 70% от выручки, а Killer Merch, еще одна компания Джеффри, — 30%, процент блогера за косметику — 30, а JSC взяли себе 70), кто занимается дизайном упаковки, как подбираются цвета в палетках, как их комбинируют между собой. И интерес зрителя не заставил себя ждать.
По грандиозности запуск можно сравнить только со стартом продаж Kylie Cosmetics.
Тираж матовых помад (бизнес Кайли начался именно с них) был распродан моментально: даже Google Analytics не справился с таким потоком пользователей и не смог зафиксировать точное количество посетителей сайта. Сама Кайли говорила, что за 10 минут до анонса на сайте было 100 000 зарегистрировавшихся юзеров и их число быстро увеличилось. Каждую неделю запас матовых помад восполняли, и KylieCosmetics.com вновь и вновь падал из-за бешеного трафика. Сам дроп раскупали за пару минут.
Шейну и Джеффри надо было продать миллионный тираж одной палетки, а также тираж 20 других айтемов. После релиза люди пытались купить хоть что-то на протяжении нескольких часов, но тщетно. В момент лонча с помощью площадки Shopify (ведущая платформа e-commerce для создания собственного интернет-магазина, среди клиентов — Kylie Cosmetics, JSC, Sephora, Tesla, Morphe, KKW, ColourPop Cosmetics) количество уникальных пользователей превысило совокупный трафик всех магазинов на Shopify и Shopify Stores. Теперь вы знаете, что случится, если направить 40 миллионов фанатов (именно столько в совокупности у Шейна и Джеффри) на одну страницу в интернете.
Короче, запуск сломал не только сайт JSC, но и весь Shopify.
Поэтому ни одна из перечисленных выше платформ не функционировала несколько часов. Подробнее о произошедшем мы узнаем в следующей серии документалок на канале Шейна.
Несмотря на то что Джеффри пообещал, что Cospiracy Collection войдет в регулярную линейку, а не останется лимиткой, почти каждый день появляются объявления о перепродаже средств на сторонних ресурсах. Ценник поднимается до $250 при изначальной стоимости $52 за большую палетку.
В ближайшее время планируется перевыпуск 60 000 палеток: больше в короткие сроки не успевают сделать физически. Из серии видео понятно, что производство первой партии заняло около года.