Наталья Ракоч: как создать свой бьюти-бренд в России
Создание собственных брендов — тренд, набирающий популярность на всех рынках. Если 10 лет назад все мечтали быть редакторами глянца, потом блогерами, то сейчас признаком успеха считается наличие своей марки. Это некая иллюзия независимости и заработка, поскольку выживают и получают хорошую прибыль примерно 2 процента от всех запусков. Чаще всего собственная марка становится чемоданом без ручки: и бросить жалко, и нести тяжело. Но мы в Brand Guru Bureau знаем, как сделать свое дело успешным.
Много ли российских брендов
С советских времен люди верят, что товары российского производства не такие качественные. Даже молодежь так считает. Но на самом деле отечественных брендов много — больших и нишевых.
Просто успешные марки мимикрируют под импортные. Так спокойнее и потребителю, и производителю.
А то, что наши товары отличаются от западных, — заблуждение. В России нет сырьевой базы и компоненты привозятся из-за границы: наша и импортная косметика делается из одних ингредиентов.
Есть хорошие производства, не только в Москве, по всей России.
Талантливые технологи и мощные лаборатории — тоже. Что даже важнее для конечного продукта, чем компоненты. Все-таки люди решают, что удовлетворит потребности бьютиголиков. К тому же именно технологи знают, как сделать помаду не просто красивой визуально, но и комфортной.
С чего начать
В начале пути всегда кажется, что все уже придумано. Если копнуть глубже, понимаешь: это не так. Чтобы найти свою нишу, нужно исследовать рынок и услышать целевую аудиторию. Перед запуском Vivienne Sabó мы выяснили, что для российских женщин французская косметика — самая желанная и недоступная. Мы решили эту проблему, сделав качественную недорогую марку с парижским бэкграундом. Не прогадали.
В каждом исследовании всегда открывается что-то новое — наши девушки умеют удивлять.
Идея, брендинг и точный расчет важны так же, как троица «есть, молиться, любить». У меня есть мантра: считать, мечтать, строить отношения. Всегда задаю клиентам три вопроса: сколько заработать, кого победить и что принести людям? Некоторые хотят на трех банках крема при запуске заработать 60 миллионов, что практически неосуществимо. На старте, конечно, стоит быть скромнее.
Самое надежное — обратиться в агентство. Найти производителей и поставщиков можно и самим — например, на Alibaba, выставках Intercharm и Cosmoprof. Нужно учитывать, что на этапе переговоров и обсуждения первого заказа (особенно!) можно потерять много времени, денег и нервов. Поверьте: даже самые классные и уважаемые поставщики косячат. Есть везунчики, у которых получается с первого раза. За столько набитых шишек мы научились действовать в разных ситуациях с минимальными издержками.
Тоже важный момент: нужна ли корова, чтобы дома было молоко? Нет. Поэтому контрактное производство лучше собственного.
Сколько стоит
Простая математика: первый капитал равен количеству штук, умноженному на себестоимость. Оптимизировать его можно по-разному, поэтому цифры у создателей косметики тоже отличаются: по словам Адэль Мифтаховой, производство упаковки и продуктов обошлось ей в 2,5 млн рублей, а Ольге Романовой — в 200 тысяч. На Vivienne Sabó в 2008 году мы потратили больше 40 миллионов.
Не спешите радоваться первой прибыли — она уйдет вновь на производство.
Маленькой марке на старте потребуются дополнительные инвестиции в маркетинг и пиар. С селебрити-брендом ситуация другая: известность автора вызовет бурный интерес, из-за чего первую партию косметики стоит сделать больше (для начинающих это очень смело). Дальше логично инвестировать в лимитированные коллекции: можно заранее просчитать, сколько денег потребуется и сколько можно заработать.
Лицо бренда
Как я уже сказала, селебрити-бренд легче продвигать на начальном этапе. Но это не все. Неименным маркам сначала нужно продумать, какие архетипы и ценности лежат в основе. Известная личность — уже позиционирование. То, чем он или она занимается, как они связаны с бизнесом, задает настроение будущей компании.
К примеру, еще один проект Brand Guru Bureau — запуск косметики Vera певицы Веры Брежневой. Вера — приверженец естественности, сдержанности и внутренней красоты, поэтому продукты и ассортимент цветов получились соответствующие, с акцентом на натуральность. А вот мейкап от Ольги Бузовой, напротив, был бы ярким и праздничным, как сама певица.
И то, что из-за лица у бренда могут быть как преданные фанаты, так и хейтеры, — нормально.
Плагиат или копирование
К сожалению, на нашем рынке такие вопросы практически не регулируются. Это остается на совести производителя. Например, китайские постоянно повторяют упаковку зарубежных брендов, делая лишь небольшие изменения. Эта неприятная история свойственна дешевому сегменту косметики.
В сегменте люкса уникальные продукты быстро перестают быть таковыми — все следуют одним трендам, поэтому выпускают очень похожие новинки. Это ни хорошо ни плохо — это специфика отрасли. Если смотреть на продажи, самыми ходовыми становятся базовые товары, понимание производства которых есть у всех и говорить о копировании некорректно.
Как продвигать
О продвижении можно говорить бесконечно. Важнее всего то, что бренды становятся похожими на людей: можно общаться с ними в социальных сетях и познакомиться с основателями. Поддерживать одни и те же ценности, что и инфлюенсеры.
Марку нужно продвигать как живое существо и собственного ребенка: поддерживать его, любить и транслировать эту любовь в общество. Об этом больше расскажу на форуме Trends of Beauty.
Реально ли прославиться за рубежом
Это возможно, но очень сложно, и придется много исследовать рынок. Например, чтобы Vivienne Sabó хорошо зашел на китайский рынок, пришлось бы переделать почти всю линейку. Еще на этапе ресерча мы поняли, что это было бы нам невыгодно. На американском рынке продукты продавались нормально, но заработать оказалось сложно. Удачнее всего бренд продается на Amazon, а про туши Cabaret пишут в зарубежных изданиях, чем я очень горжусь.
