В чем загадка цвета года Pantone?

Pantone еще в 1963 году придумал единую систему цветов для того, чтобы не было путаницы при производстве, строительстве, дизайне (например, ваш муж покрасил синей краской стены, а они вдруг оказались серыми). Также компания занимается консультированием, разработкой и всем, что связано с цветовыми решениями.

И конечно, исследованием трендов и определением главных цветов. Для этого весь год эксперты института анализируют массовую культуру, кинематограф, моду, произведения искусства и новых художников, дизайн, архитектуру, популярные направления для путешествий, игры, социальные сети, стиль жизни, технологии и социально-экономическое состояние общества. Да, формально цвет года берут «из голов», но экспертных и с высоким уровнем насмотренности.

После анонса СМИ взрываются: «10 платьев цвета года», «31 помада того самого оттенка», «15 способов изменить интерьер, чтобы 12 месяцев быть в тренде». Выгодно всем: Pantone укрепляет свой авторитет, медиа собирают трафик, а бренды — деньги покупателей. Мы же смотрим с интересом, опустошаем кошельки, но на самом деле недоумеваем, зачем все это. Заглядываемся на все синее, потому что это правда отвечает настроениям общества или нам внушили, что мы этого хотим?

О взаимном влиянии цвета на нас и наоборот в контексте индустрии красоты и моды рассказывают эксперты: генеральный директор Reed Exhibitions Russia, колумнист Flacon Magazine Анна Дычева, основательница агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч и Алиса Боха, основательница бренда Monochrome, который недавно выпустил коллаборацию одежды с институтом Pantone.

Согласно исследованию компании Kissmetrics 2010 года, для 85% потребителей цвет — главная причина покупки. Если упаковка или оттенок продукта меняются (при этом сам продукт остается прежним), он воспринимается по-другому и мотивирует тратить деньги.

Color Forecasting — большой сегмент компаний, которые штудируют и предугадывают тренды. Цвет года не назначают просто так. Это результат анализа огромного объема информации — от технологий производства, изобретений и инноваций в области красителей, производства волокна и тканей, политических, социально-экономических процессов в обществе до современного искусства и медиа (особенно Instagram и Pinterest).

Впервые такие рекомендации появились в 1917 году, чтобы упростить и скоординировать работу розницы. А после запуска тренд уходит к массовому потребителю.

К тому же у каждого оттенка есть психологическое значение, энергетика, социальные и национальные ассоциации. Для Китая и Индии красный означает разное, поэтому при глобальности трендов надо учитывать и локальный контекст. А после каждого экономического потрясения на волне тренд на спокойные и сдержанные цвета.

Раньше считалось, что тренд не будет трендом, если об этом не договорятся все заинтересованные лица: поставщики текстиля и текстур, дизайнеры. Как минимум за 18 месяцев до анонса. Но сейчас ритм жизни, развитие социальных медиа и субкультур, стремление к индивидуализации изменили процесс формирования трендов. Они рождаются в обществе, на улицах, в протестах, в экологической повестке. Прогнозисты должны это заметить и сделать правильные выводы.

Тренд на цвет проявляется до того, как институт о нем объявляет. Это не только мода, а отражение социальных настроений, смыслов и веяний во всем, что нас окружает. Синий 2020-го возник неслучайно — смирение и дисциплина, необходимость внутренней работы из-за сложившихся обстоятельств идеально соответствуют classic blue и началу года. О его уместности я задумалась еще в ноябре 2019-го — из-за астропрогноза на 2020-й: многие явления связаны с Козерогом и его управителем Сатурном, чей цвет — синий. Ну и Филипп Киркоров не ошибся. Зафиксировать тренд можно, если понимать «окраску» происходящих событий.

Все ссылаются на прогнозы Pantone, потому что они самые известные среди рядовых потребителей.

Многие бренды действительно строят на этом презентации и промо — особенно марки одежды. На создание косметики уходит минимум шесть месяцев, так что конкретный тренд нужно знать задолго до анонсов в СМИ. Поэтому компании покупают трендбуки. Мне нравится бьюти-бук Carlin, а еще французы Pecker и классные ребята WGSN. Но когда я начинала выпускать косметику, тренд-бюро особо не было. В итоге получалось самим предсказывать цвета будущих сезонов.

Не могу точно сказать, сильно ли это влияет на покупку косметики. Раньше оттенок помады зависел от цвета одежды, но сейчас макияж стал пропагандировать натуральную красоту и собственные предпочтения. Что на них влияет — другой вопрос.

Мы начали работать над проектом еще в декабре 2019 года, когда Pantone впервые показал Classic Blue 19-4052, назвал его цветом года и задал тренд для индустрии моды и дизайна.

Monochrome давно занимается разработкой собственных типов трикотажных полотен, экспериментирует с составом и заказывает индивидуальные выкрасы. Поэтому мы решили сделать лимитированную коллекцию именно в этом цвете, получив лицензию Pantone на использование товарного знака.

Это огромная юридическая работа — переговоры, согласование условий и прочих нюансов сотрудничества. Аналитический труд, технологические тонкости производства ткани и порядок согласования тестовых, предсерийных и финальных образцов не только текстильной продукции, но и ее упаковки. Нам было важно пройти весь путь от и до, поработать с крупным международным партнером, понять механизмы взаимодействия. Мы хотели ответить на вопрос: а так ли мы хороши, как привыкли об этом говорить? Это стало проверкой на профпригодность. И мы ее прошли.

С точки зрения бизнеса, это исключительно имиджевая история. Цель — улучшить свой статус в глазах не только нашей целевой аудитории, но и международных компаний, показать, что в России есть локальные бренды, чей подход к делу не отличается от бизнес-гигантов.

Аудитория, кстати, отреагировала даже лучше, чем мы ожидали. В день запуска мы продали все 50 комплектов, которые отшили. Сейчас делаем еще.