Как выбирают амбассадоров брендов?

  1. Люди
Как выбирают амбассадоров брендов?
Как выбирают амбассадоров брендов?

Кто эти ваши амбассадоры, зачем они нужны брендам и как их вообще выбирают — в нашем материале.

Амбассадор — это олицетворение ценностей и посыла, который несет в массы марка. Или хочет нести. Поэтому бренды подходят к вопросу максимально ответственно, чтобы не оправдываться потом за своего любимчика. Или увольнять, как поступили Sephora и марка по уходу за волосами TRESemmé с инфлюенсершей Оливией Джейд в апреле 2019 года. Тогда общественность узнала, что ее мать, актриса Лори Лафлин, заплатила 500 тысяч долларов, чтобы Оливия поступила в университет. Хотя, конечно, сомневаемся, что у нас такое сработало бы.

Чтобы не случались всякие неприятности, бренды сначала проводят жесткий отбор.

Рассматривают кандидатов с точки зрения их биографии, того, чем они занимаются в рабочее и свободное время. Оценивают их амбассадорскую историю и сотрудничество с другими марками, конкурентами. Анализируют, насколько образ инфлюенсера соответствует проекту. Иногда, чтобы оценить, как человек ассоциируется с брендом, проводят опросы и фокус-группы с клиентами. После, подобно сталкерам, следят за их поведением в медиа. Считают ER, или уровень вовлеченности, проверяют, сколько подписчиков и лайков селеба накрутила. Да-да, это уже не скроешь.

Когда амбассадор выбран, согласован на всех уровнях с руководством компании, да и сам он не против сотрудничать, наступает время подписывать контракт. Иногда бренды делают его суровым и детализированным: запрещают говорить о косметике конкурентов и перепродавать банки, доставшиеся бесплатно; заставляют активно поддерживать компанию в социальных сетях, ставить кучу хештегов, посещать мероприятия, ездить в пресс-туры, носить мерч.

Да, работа непыльная, но если нарушишь пункт или подставишь марку, будь готов потерять контракт. И штраф заплатить.

Еще контракт включает информацию о длительности сотрудничества (читай: срок, по истечении которого амбассадор может перейти к другой марке). И, конечно, цели коллаборации. Все ж не просто так.

Для селеб и прочих инфлюенсеров партнерство обеспечит заработок, бесплатную косметику и, возможно, путешествия. А если бренд хороший, то это классная имиджевая штука и прецедент для других рекламодателей. Для марки плюсы кроются в рекламе, расширении аудитории, вовлечении и повышении лояльности. Конечно, только если ЦА условной Маши с 10 млн подписчиков и компании совпадают.

Последнее  но точно не по значимости — очеловечивание марки. Современные бьюти-бренды не просто производят помады и кремы, а стремятся создать вокруг себя комьюнити людей, разделяющих определенные взгляды. Основные тренды сейчас: ЗОЖ, феминизм, инклюзивность и дайверсити.

Так что вряд ли амбассадору разрешат шеймить кого-нибудь за внешний вид.

Это не все, что должен знать и делать амбассадор. В идеальном мире он разбирается в основах маркетинга: понимает ценность диджитала, ненавязчиво продвигает бренды, создает активность. Не пропадает из онлайна. Обладает лидерскими навыками, чтобы вдохновлять и направлять (на покупки). Отбивается от хейтеров, всегда готовых разочароваться. И наконец, сам лоялен к марке и любит ее продукты. Иначе ни бренд не будет доволен, ни аудитория вам не поверит.

В теории вроде понятно, но мы решили узнать у представителей брендов, как выбирают своих амбассадоров они.

Mixit х Ксения Собчак

«Выбор не случайный. Mixit с Ксенией связывает длительное сотрудничество: она всегда открыто говорила о любимых средствах нашей марки и пользуется ими в повседневном уходе. Мы хотели связать бренд именно с ней, поскольку она многогранна. Я бы даже сказала многофункциональна: она совмещает роли мамы, политика, журналиста, привлекательной женщины с тонким чувством стиля и юмором. Но Mixit ценит ее за дерзость, раскованность, энергетику и смелость. Она не боится быть разной, всегда двигаться вперед и развиваться — это очень в нашем духе. Мы как бренд тоже не боимся быть другими и выпускать продукты, которых нет на российском рынке. С Ксенией нас объединяет уверенность в себе».

Анна Кабанова, руководитель PR-направления Mixit «Лаборатория современной косметики»

Origins х Ирина Горбачева

«Если бы наш бренд был человеком, то каким? Ирина Горбачева — единогласный выбор нашей команды. Она открытая, харизматичная, яркая, с невероятным чувством юмора. И самое главное — настоящая, трушная. Это цепляет. Наверное, поэтому мы так легко утвердили ее кандидатуру на всех уровнях — от российского офиса до глобального президента.

Важно понимать свою целевую аудиторию и то, насколько она резонирует.

В нашем случае это уставшее поколение миллениалов, которым очень нужна энергия. Далее необходимо проверить, в каких рекламных кампаниях участвовал гипотетический амбассадор, есть ли пересечения с конкурентами, нет ли негативного влияния на имидж от прошлого сотрудничества. Еще у Ирины Горбачевой 1,5 млн подписчиков в инстаграме, и она одна из немногих, у кого соцсеть не только интересная, но эффективная: высокий уровень вовлеченности, активная аудитория, отсутствие ботов. Для рекламной кампании в диджитале это важно.

Самое главное при выборе амбассадора — личное знакомство.

Оно расставит все точки над «i». Так же волнительно, как первое свидание. С Ириной случилась любовь с первого взгляда. Надеюсь, вы станете свидетелями того, как наши отношения будут развиваться и дальше, — у нас «все серьезно».

Диана Курбатова, бренд-директор Origins в России и СНГ

Clinique x Эмилия Кларк

«Эмилия привлекла нас оптимизмом и внутренней гармонией. Она воплощает образ современной и многогранной женщины, которая постоянно меняется, как и потребности ее кожи. Для нас также было важно, что Эмилия действительно любит средства Clinique и пользуется ими».

Джейн Лаудер, международный президент Clinique

Viktor & Rolf x Аня Тейлор-Джой

«Аня со всей страстью отдается искусству и испытывает от творчества истинную радость. Чувственная, загадочная и в то же время обладающая невероятной внутренней силой, она стала идеальным воплощением нашей философии. А еще она постоянно меняется и развивается — и в жизни, и в творчестве».

Виктор Хорстинг и Рольф Снурен, создатели марки Viktor & Rolf

Комментарии:
Сообщение будет отправлено
после авторизации
    Будьте первыми в обсуждении
    Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно