Как меняется индустрия моды и красоты под влиянием социальных проблем

Теория поколений

Каждое новое поколение переосмысливает опыт прошлого и в основном делает неутешительные выводы. Так же произошло с поколениями Y (миллениалами) и Z (зумерами), которые впитывают более гуманистические ценности и растут свободнее, чем их родители и родители их родителей (подробнее об этом можно почитать в Теории поколений. — Прим. ред.). Например, мода — больше не вертикальная структура от богатых и для богатых. Она собирает все проблемы, тревоги, страхи и желания современного общества, которое сегодня сильно отличается от предыдущего. И вроде можно было бы не обращать на новые поколения внимания, но с каждым годом покупательская способность наступает все раньше, и вот уже 17-летние звезды TikTok — лидеры мнений, которые благодаря монетизации могут покупать что угодно, от Burberry до Balenciaga.

Давайте в цифрах. Согласно исследованию Voxburner 2020:

97%

подростков поменяли привычки, чтобы снизить вред, наносимый окружающей среде;

65%

чувствовали вину за покупку неэтичных, по их мнению, товаров;

21%

опрошенных пробовали макияж;

87%

пробовали уход за кожей;

69%

считают, что они более терпимы к другим культурам, чем предыдущие поколения;

77%

не будут покупать у бренда с плохим отношением к работникам;

89%

спокойно относятся к маркам с гендерно нейтральной одеждой;

78%

не будут покупать у компании, жестоко обращающейся с животными;

89%

нормально отнесутся к тому, если в их любимом телешоу появится трансперсона.

Если к теории поколений можно относиться скептически и не надеяться на зумеров и миллениалов (между подростками Васей из Рязани и Гретой из Стокгольма слишком большая разница), то у максималистского желания изменить мир есть вполне логичное социологическое объяснение — потребность быть сопричастным, понятым и уважаемым в своей группе. Так было с субкультурами в 2007-м, экстремальным похудением в 2010-м, ЗОЖем и спортом в 2015-м — так и с озабоченностью социальной повесткой сегодня.

Современная индустрия социально чувствительна

Diversity и inclusion как образ новой жизни

Еще одной старой новой ценностью, возродившейся, как феникс, в середине 2010-х, стала свобода самоопределения — личностного прежде всего. Право выражать собственное «я» без оглядки на социальные нормы и стандарты.

Классические концепции социологии во многом были правы: мода манипулятивна. Она разделяет людей на тех, кто вписывается, и тех, кто не очень, заставляя их чувствовать себя лишними на этом празднике жизни. Так, долгое время в представления о красоте не вписывался никто, кроме белых, богатых, худых, конвенционально привлекательных и цисгендерных. Моделинг 2000-х спровоцировал появление культуры вечно худеющих — фотографии изможденных девушек заполонили Tumblr и группы «40 кг». Помимо формирования селфшейминга, расстройств пищевого поведения и ментальных проблем, идущих вкупе с диетой из четырех яблок в день, такая репрезентация женщин совершенно не соответствовала действительности и исключала из жизни тех, кто так и не смог обхватить свою ляжку руками.

Идеальные светлокожие тела на подиумах и обложках журналов словно говорили всем женщинам: если ты чуть больше, темнее, ниже, короче и так далее, то ты недостойна мира роскоши и гламура. С мужчинами, кстати, было почти то же самое. Люди видели друг друга на улицах, в спортзалах, саунах, во время секса и понимали, что в мире есть не только 180-сантиметровые красотки и парни с острыми скулами. Но всех этих людей настойчиво игнорировало модное сообщество, и это надолго сформировало ощущение несостоятельности.

Однажды все закончилось. Третья волна феминизма удачно совпала с очередным социально-политическим кризисом 2014–2015 годов. И мы получили освобождение женщин и мужчин. Оказалось, что все разные и могут быть такими; что для того, чтобы считать себя красивой/ым, необязательно худеть до потери сознания и осветлять веснушки лимонным соком (что? да!). Новое поколение, в котором, кстати, больше детей от межрасовых браков, растет с айфоном в руке, поэтому обмануть его тем, что все люди одинаковые, уже не получится. Появление «неконвенциональности» в массовой культуре — психотерапевтически полезно и стратегически важно.

Разумеется, путь к репрезентации «обычных людей» долог, тернист и еще не окончен. Но общество меняется, и мода вместе с ним.

Появляются альтернативные модельные агентства: JAG Models с плюс-сайз красотками, Underwraps соблюдает все религиозные мусульманские регламенты, Lorde Inc. представляет интересы темнокожих моделей.

Противовес общепринятым канонам есть и в российском пространстве: покоривший мировые подиумы Lumpen с фактурными, почти балабановскими лицами, Oldushka, выступающая против эйджизма, инклюзивное агентство ALIUM, репрезентующее людей с ментальными или физическими особенностями.

Но хочется вернуться на землю. Несмотря на то что за последние несколько лет diversity сильно изменило политику брендов, заменив бодишейминг на бодипозитив, не все избавились от предубеждений и эталонности.

По негласным правилам, у моделей плюс-сайз все равно должно быть подтянутое тело без ярко выраженного целлюлита, с четким переходом грудь — талия — бедра, а лицо должно оставаться худым. С мужским плюс-сайз моделингом еще сложнее. Во-первых, спрос на одежду больших размеров во всем мире достаточно высокий, но только у единичных марок можно найти что-то свыше XXL. Во-вторых, на подиумах и в фотосъемках в основном участвуют мужчины классических комплекций (S — L), а известных плюс-сайзов меньше, чем женщин. Нужно понимать, что мужская мода более консервативна и реагирует на изменения медленнее. Но ничего, начало положено.

На показах, в журналах и рекламных кампейнах, на обложках теперь настоящее социальное раздолье.

В бьюти-индустрии происходят похожие перемены: бренды расширяют косметические линейки, и теперь понятие нюд — это не только светлые бежевые тона, но и темные, соответствующие различным оттенкам кожи. При этом сама кожа больше не предмет недостижимого идеала и карательного фотошопа: акне, расширенные поры, розацеа, витилиго перестали быть поводом для использования тональной основы даже на съемках бьюти-журналов.

Вместе с тем как мир моды перестал быть площадкой для эскапизма, бьюти-индустрия, как его неотъемлемая часть, теперь для людей и про людей и отражает те же социальные настроения и перемены. Толерантные настроения, витающие даже в российском воздухе, учат нас принимать других, начав с себя. Особенности, будь то усики над верхней губой, щербинка между зубами, сросшиеся брови, пигментные пятна, — привычные явления для многих людей. Открытая репрезентация в мире глянца и гламура — приглашение для них войти в бьюти-индустрию, не боясь быть осмеянным.

Me too

Популярность феминизма, спасибо за это движению #metoo, окончательно повернула модную повестку туда, откуда не возвращаются.

• Церемонии вручения премий превратились в обмен не только любезностями, но и политическими убеждениями haute couture. Так, на 75-м «Золотом глобусе» представители/ницы киноиндустрии появились в нарядах черного цвета в знак солидарности с жертвами сексуальных домогательств. Не нужно читать труды по семиотике, чтобы отследить ассоциацию этого цвета с трауром. «Грэмми-2018» тоже оказалась наполнена символизмом: певица Lorde пришла в платье, на спине которого цитировался отрывок произведения концептуалистки Дженни Хольцер “The Apocalypse Will Blossom”.

• Бренды стали сотрудничать с профильными организациями, чтобы привлечь внимание к проблеме насилия (эмоционального, физического или сексуального). Например, совместная программа Центра «Насилию.нет» и марки Levi’s.
• Просто продавать секс уже не получается. Да, реклама пылесоса «сосу за копейки» еще рождается в головах доморощенных маркетологов, но в индустрии уже не работает. Пропагандировать постулат «длинноногая женщина одевается (и раздевается) ради мужчины» не получилось даже у гигантов Victoria’s Secret — падение продаж, банкротство, смерть Эпштейна.
• Обсуждение (и осуждение) абьюза перестало быть замалчиваемой темой и широко освещается как в инстаграм-аккаунтах известных моделей, так и на страницах глянца, еще вчера бывшего оплотом патриархата. Несогласных публично сжигают на костре социальной инквизиции, лишают премий и рекламных контрактов (и правильно делают). Люди и бренды наконец-то перестали считать инфлюенсеров просто красивыми картинками и теперь внимательно следят за тем, какое влияние они оказывают. Да, я говорю о Региногейте.
• Феминная символика появляется везде — от принта на трусах локальной марки до набившего оскомину “We Should All Be Feminists” на футболках Dior и изображений матки на платье Gucci. Бренды пропагандируют равенство и сестринство, и это, простите за каламбур, палка о двух концах. С одной стороны, информированность, толерантность и гуманистические ценности, а с другой — частенько лишь спекулирование на актуальной повестке. Как в случае с добавлением слова «эко» ко всему, что плохо продается, так и в случае с “je suis feminist” оказывается, что ничего и близко равноправного в этой фразе нет. Ведь женщина, которая ее вышила, заработала 3 цента за двадцатичасовую смену на фабрике, не обеспечивающей нормальные условия труда.

Возникает логичный вопрос: как отделить добро от продукта капитализма, превращающего любое явление в принт на футболке?

Новая маскулинность

Путь освобождения женщины от навязанных идеалов красоты в пользу принятия своего тела со всеми его прыщами и волосами неизбежно затронул и мужчину — от патриархальных стандартов на самом деле страдают все. Там, где долгое время формируются нормы того, как должна выглядеть женщина, рядом висит перечень, каким должен или не должен быть мужчина.

В зашоренных головах, привыкших к доктрине “Boys don’t cry”, современная мода вместе с примерами из массовой культуры тихой сапой меняет представление о гендере.

Так, мужчинам дали индульгенцию на розовый цвет, освободив его от синонимов «девчачий» и «инфантильный», сместив акцент на силу и равенство. Появились прозрачные, струящиеся и блестящие, ассоциативно «женские» ткани, да еще и с формами и элементами декора, которые можно было представить только на парне XVII века: рюшами, воланами, оборками и жабо. Концепция токсичной маскулинности рассыпается на части, как жемчужная нить, перекочевавшая из женской шкатулки на мужскую шею. Маскулинное тело, спрятанное в костюм, отождествляющий силу, строгость и опасность (в случае с субкультурными элементами), наконец-то почувствовало свободу. Появившиеся разрезы на ткани, цветочные узоры и прозрачные материалы превратили броню в осязаемость, а рыцаря — в человека.

На ноготочки ходить не стыдно: мужской цветной маникюр активно набирает популярность, ацетоном стирая границы между феминным и маскулинным. Бьюти-индустрия меняет риторику с AXE-эффекта на гендерную нейтральность, ведь кожа, как оказалось, есть не только у женщин. Заботиться о внешнем виде, параллельно отказываясь от устаревших стереотипов, ухаживать за растительностью, как и не иметь ее вовсе, — выбор нового мужчины, живущего по новым нормам.

Фото: Unsplash