«Иногда дорогие ароматы просто воняют». Кто такой эвалюатор и как он работает
Продолжаем знакомить вас с нестандартными профессиями мира бьюти. Недавно мы говорили с аромадизайнером, теперь на очереди профессиональный оценщик парфюмов, или правильнее эвалюатор.
Как оказалось, критериев оценки ароматов намного больше, чем мы думали, разумеется, «нравится/не нравится» среди них нет. Узнали все тонкости профессии у арт-директора по парфюмерии Brocard Любови Берлянской. Дальше — прямая речь.
Любовь Берлянская
Кто такой эвалюатор
В России существует путаница с этим понятием. Эвалюаторами у нас называют чуть ли не всех, кто имеет хоть какое-то отношение к парфюмерии.
В реальности же эвалюатор — это человек, который занимается оценкой душистых композиций с точки зрения рынка. Он служит переводчиком между парфюмером и заказчиком. Техническим языком объясняет первому, какого результата нужно добиться и на какую аудиторию ориентироваться.
Профессия довольно редкая. Несмотря на то что парфюмерно-косметических компаний с каждым днем становится больше, сейчас им в первую очередь требуются более многофункциональные люди — арт-директора, маркетологи. Эвалюаторы — это все же слишком узкая специальность.
И это не высокооплачиваемая профессия, как многие представляют. Золотых гор тут нет, причем не только в нашей стране — в западных компаниях у эвалюаторов тоже средние зарплаты. Ниже, чем у парфюмеров.
Для того чтобы пойти учиться на эвалюатора, особым обонянием обладать не нужно. Оно у людей вообще более-менее одинаковое. Скорее важно понимать особенности рынка, разбираться в предпочтениях регионов. Лучший вариант, где учиться? Во Франции. У нас таких школ нет.
Но! Эвалюатором можно стать и просто придя работать в крупную парфюмерно-косметическую компанию. Так было, например, со мной. В 2008 году я пришла работать в российское подразделение Firmenich. У них же и обучалась на эвалюатора.
Сейчас работаю в Brocard арт-директором. Иногда консультирую сторонние компании.
В прошлом году вместе с Екатериной Хмелевской основали свой парфюмерный бренд Scent Hunters. У нас уже вышли 4 композиции — пряный терпкий PERVERTEA, кожано-древесный 1000 BANDITS, шипровый HELLO DARKNESS и LOVE AND OYSTERS для любителей цветочной свежести. Над ароматами нам помогали работать парфюмеры Суазик Бокур, Анжелин Лепорини, Олаф Ларсен и Элиз Бена.
Как выглядит рабочий день эвалюатора
Рабочий день эвалюатора в крупной парфюмерной компании начинается с брифов заказчиков, которые приносит аккаунт-менеджер.
В них указано, на какой рынок рассчитан аромат, тип продукта (духи или бытовая химия, например), какая у него целевая аудитория (возраст, национальность, пол потребителя), и много других деталей. Задача эвалюатора — правильно понять бриф от клиента и подобрать подходящие отдушки.
Параллельно специалист по парфюмерным композициям занимается аналитической работой. Изучает ольфакторный ландшафт разных рынков, сравнивает, анализирует, делает выводы. На основании полученных выводов создаются презентации и подбираются проактивные коллекции отдушек для разных сегментов и продуктов. Потом эти данные аккаунт-менеджер представляет на клиентских встречах.
Компании с большим бюджетом могут организовывать фокус-группы с выборкой по городам, с хорошими дизайн-исследованиями и т. д. Не просто пойти в бухгалтерию, дать понюхать пяти людям и выбрать. Это нерепрезентативно. Хотя у нас многие компании так любят делать.
Как оценить аромат
Для профессиональной оценки качества аромата есть технические характеристики — стойкость, диффузия и интенсивность. Для успешного продвижения продукта жизненно необходим их баланс.
- Стойкость, или субстантивность, — самое главное для большинства потребителей. Под этим термином мы подразумеваем физико-химическое свойство, которое представляет собой скорость испарения душистых веществ, входящих в композицию. К качеству отношения не имеет. От концентрации тоже особо не зависит: нельзя увеличить стойкость парфюма, просто вводя больше отдушки в конечный продукт.
Кстати, этот критерий есть только в России. Больше в мире его никто не использует. Именно по этой причине в нашей стране не ценят легкие, цитрусовые одеколоны. Их звонкая свежесть длится очень недолго.
- Диффузия, или летучесть, — это способность аромата распространяться в пространстве и давать шлейф. Летучие вещества, как правило, нестойкие. Баланс между диффузией и субстантивностью смещается в зависимости от типа продуктов.
Например, в геле для душа больше необходимы летучие вещества, которые создадут в ванной так называемый blooming effect, но при этом не задерживаются на коже надолго. А в кондиционере для белья наоборот, смещение пойдет в сторону ингредиентов, которые способны надолго задержаться на ткани.
- Интенсивность. Аромат может быть диффузным и стойким, но при этом довольно тихим, полупрозрачным. Держаться на коже и лететь вокруг такая композиция может очень существенно. И наоборот, композиция может быть очень громкой и яркой, но лишенной диффузии. То есть держаться на вас будет вечность, но почувствуете его только вы и те, кто находится на расстоянии вытянутой руки.
Все эти три характеристики одинаково важны и нужны. Но очень важно отличать одно от другого. Даже в одном аромате они могут меняться в зависимости от температуры и влажности окружающей среды.
Оценивают аромат исключительно на блоттере. На коже мы никогда не тестируем, потому что она у всех разная. Сам процесс всегда идет в компании профессионалов. Мы никогда не делаем этого в одиночку. Восприятие у всех разное, набор рецепторов отличается. Обязательно нужно коллегиальное мнение.
Подойдет аромат целевой аудитории или нет — после 25 лет работы понимаешь интуитивно. Но в принципе в работе мы опираемся на статистические данные и исследования о предпочтениях той или иной группы.
Конечно, никогда не ориентируемся на собственный вкус. Личные предпочтения уходят даже не на второй план, еще дальше.
Особенности рынка в разных странах
Предпочтения каждой страны складываются из множества деталей — важен климат, культурный код и т. д. Например, лакрицу, которую обожают в Финляндии и Франции, не купят у нас.
У нас она ассоциируется с лекарственными средствами, тем самым советским детским сиропом. В США не продаются лимонные и пихтовые отдушки, они ассоциируются исключительно с чистящими средствами.
Сейчас на парфюмерный рынок в целом очень сильное влияние оказывают Арабские Эмираты, именно поэтому в моду вошли плотные насыщенные композиции. Например, тот же La Sultan de Saba. Арабские страны — это вообще мечта всех парфюмерных компаний. У них совершенно другая культура потребления. Если россиянки в среднем в год используют 100 мл парфюма, то там это 3 литра.
В России плюс-минус все стабильно. Как 20 лет назад ключевым ингредиентом для россиян была свежесть, так и сейчас. Но вот тип этой свежести меняется. В нулевых, например, была популярна фруктовая. В девяностых — акватическая, более плотная.
Как выглядит рынок в России сейчас
Все композиции, которые есть на российском рынке, приходят извне. У нас нет своей сырьевой базы, на которой можно собрать что-то более-менее приличное. На поставки сырья санкции практически не повлияли. Просто логистическое плечо увеличилось. Так что, даже если локальный парфюмер здесь напишет какую-то формулу, бочку с композицией все равно повезут из Европы.
К сожалению, сейчас очевидно прослеживается тенденция к копиям. Многие бренды ушли, а полки чем-то заполнять нужно. Большинство российских компаний пошли по реактивному пути развития и просто заполонили все теми самыми копиями. Но это тоже часть развития.
На самом деле ни один парфюм нельзя повторить точь-в-точь. Это не сумка, в которой можно подделать каждую деталь. Каждый раз будет получаться по-разному. Пахнут похоже, но состав отличается. Это происходит из-за разницы палитр.
Чем копия отличается от оригинала
Сперва нужно разобраться, что можно назвать копией. Если это аромат, вдохновленный чем-то, что уже есть на рынке, но разлит в не похожий на оригинал флакон и имеет другое название, то подобный вариант нормален и этичен. Потребителя не вводят в заблуждение. Ему предлагают похожий на что-то популярное и успешное аромат за меньшие деньги.
Если говорить о качестве подражателей, оно бывает разным. Есть те, кто соблюдает все нормы производства, заказывает композиции у проверенных компаний, разливает официально и продает в магазинах. У таких брендов все хорошо с безопасностью, есть все необходимые сертификаты и нет нарушений производственного цикла.
Чуть менее этичная история — когда название оригинала коверкают и берут основные элементы дизайна или полностью копируют. Здесь речь идет о подделке. Потребителя обманывают, потому что внутри совершенно другая композиция. Да, конечно, она похожа, но все равно не то, что человек ожидает.
Но есть и те, кто покупает бочку концентрата у производителя душистых веществ и композиций и разбавляет ее на каком-нибудь нелегальном производстве непонятно чем. Подобных продавцов «масляных духов» можно наблюдать, например, на «Авито». В крупных федеральных сетях подделки точно не найти. Это невозможно физически, так как там слишком жесткий контроль.
Про разницу ниши и массмаркета
История «дорого=хорошо / дешево=плохо» в парфюмерии не работает. Это все очень относительно. Многие люди считают, что в нишевой парфюмерии какие-то специальные, очень дорогие ингредиенты, которых нет в массмаркете. На самом деле все одинаковое.
То, насколько хороша будет композиция, зависит исключительно от мастерства парфюмера. Например, Жан-Клод Эллена собирает очень короткие формулы с маленьким количеством не самых дорогих ингредиентов. Итог получается красивым.
А можно взять все самое дорогое — и получится плохо. Я нюхала композиции, которые стоят тысячу евро за килограмм. Они просто воняли. Просто парфюмер не справился. Да, он взял самое дорогое сырье в палитре, но намесил что-то такое, что невозможно слушать.
Это как в готовке. У вас есть мука, вода, соль, сахар, дрожжи. Кто-то хлеб испечет, а кто-то все сожжет к чертям.
Про коллекцию духов и фаворитов
У меня большая коллекция духов, около тысячи флаконов. Я собирала ее больше 25 лет. С этого и началась моя любовь к парфюмам.
Каких-то постоянных любимчиков у меня нет. Все зависит от сезона и просто настроения. Утром подходишь к шкафу и выбираешь. Особенно люблю два аромата — Creed fleur de the Rose Bulgaria и Brocard Proserpina.
Creed был мечтой с момента его выпуска. Но как-то все время руки не доходили его найти. Добыть его всегда было очень непросто. Эти духи в итоге подарил мне муж.
С Proserpina тоже был тот еще челлендж. Мы работали с Бертраном Дюшофуром над созданием современного шипра со стопроцентной классической конструкцией. Работали очень долго и упорно. Изначально аромат планировали сделать лимитированным и выпустили всего 300 флаконов. Подумали, что мало кто захочет купить такую сложную композицию.
Но получилось так, что тираж раскупили меньше чем за месяц, пришлось довыпускать. На сегодняшний день это один из самых успешных продуктов в линейке. Я сама искренне его люблю, ношу и горжусь тем, что нам удалось сделать.
Фото: Shutterstock (коллаж)