1. Люди
  2. Интервью
04 августа 2024

«Иногда дорогие ароматы просто воняют». Кто такой эвалюатор и как он работает

Поговорили с Любовью Берлянской об особенностях этой профессии, предпочтениях россиян в духах и разнице между нишей и массмаркетом.
04 августа 2024
7 мин

Продолжаем знакомить вас с нестандартными профессиями мира бьюти. Недавно мы говорили с аромадизайнером, теперь на очереди профессиональный оценщик парфюмов, или правильнее эвалюатор.

Как оказалось, критериев оценки ароматов намного больше, чем мы думали, разумеется, «нравится/не нравится» среди них нет. Узнали все тонкости профессии у арт-директора по парфюмерии Brocard Любови Берлянской. Дальше — прямая речь.

Любовь Берлянская
Эвалюатор, совладелица бренда духов Scent Hunters, арт-директор по парфюмерии Brocard

Кто такой эвалюатор

В России существует путаница с этим понятием. Эвалюаторами у нас называют чуть ли не всех, кто имеет хоть какое-то отношение к парфюмерии.

В реальности же эвалюатор — это человек, который занимается оценкой душистых композиций с точки зрения рынка. Он служит переводчиком между парфюмером и заказчиком. Техническим языком объясняет первому, какого результата нужно добиться и на какую аудиторию ориентироваться.

Профессия довольно редкая. Несмотря на то что парфюмерно-косметических компаний с каждым днем становится больше, сейчас им в первую очередь требуются более многофункциональные люди — арт-директора, маркетологи. Эвалюаторы — это все же слишком узкая специальность.

И это не высокооплачиваемая профессия, как многие представляют. Золотых гор тут нет, причем не только в нашей стране — в западных компаниях у эвалюаторов тоже средние зарплаты. Ниже, чем у парфюмеров.

Для того чтобы пойти учиться на эвалюатора, особым обонянием обладать не нужно. Оно у людей вообще более-менее одинаковое. Скорее важно понимать особенности рынка, разбираться в предпочтениях регионов. Лучший вариант, где учиться? Во Франции. У нас таких школ нет.

Но! Эвалюатором можно стать и просто придя работать в крупную парфюмерно-косметическую компанию. Так было, например, со мной. В 2008 году я пришла работать в российское подразделение Firmenich. У них же и обучалась на эвалюатора.

Сейчас работаю в Brocard арт-директором. Иногда консультирую сторонние компании.

В прошлом году вместе с Екатериной Хмелевской основали свой парфюмерный бренд Scent Hunters. У нас уже вышли 4 композиции — пряный терпкий PERVERTEA, кожано-древесный 1000 BANDITS, шипровый HELLO DARKNESS и LOVE AND OYSTERS для любителей цветочной свежести. Над ароматами нам помогали работать парфюмеры Суазик Бокур, Анжелин Лепорини, Олаф Ларсен и Элиз Бена.

Как выглядит рабочий день эвалюатора

Рабочий день эвалюатора в крупной парфюмерной компании начинается с брифов заказчиков, которые приносит аккаунт-менеджер.

В них указано, на какой рынок рассчитан аромат, тип продукта (духи или бытовая химия, например), какая у него целевая аудитория (возраст, национальность, пол потребителя), и много других деталей. Задача эвалюатора — правильно понять бриф от клиента и подобрать подходящие отдушки.

Параллельно специалист по парфюмерным композициям занимается аналитической работой. Изучает ольфакторный ландшафт разных рынков, сравнивает, анализирует, делает выводы. На основании полученных выводов создаются презентации и подбираются проактивные коллекции отдушек для разных сегментов и продуктов. Потом эти данные аккаунт-менеджер представляет на клиентских встречах.

Компании с большим бюджетом могут организовывать фокус-группы с выборкой по городам, с хорошими дизайн-исследованиями и т. д. Не просто пойти в бухгалтерию, дать понюхать пяти людям и выбрать. Это нерепрезентативно. Хотя у нас многие компании так любят делать.

Как оценить аромат

Для профессиональной оценки качества аромата есть технические характеристики — стойкость, диффузия и интенсивность. Для успешного продвижения продукта жизненно необходим их баланс.

  • Стойкость, или субстантивность, — самое главное для большинства потребителей. Под этим термином мы подразумеваем физико-химическое свойство, которое представляет собой скорость испарения душистых веществ, входящих в композицию. К качеству отношения не имеет. От концентрации тоже особо не зависит: нельзя увеличить стойкость парфюма, просто вводя больше отдушки в конечный продукт.

    Кстати, этот критерий есть только в России. Больше в мире его никто не использует. Именно по этой причине в нашей стране не ценят легкие, цитрусовые одеколоны. Их звонкая свежесть длится очень недолго.
  • Диффузия, или летучесть, — это способность аромата распространяться в пространстве и давать шлейф. Летучие вещества, как правило, нестойкие. Баланс между диффузией и субстантивностью смещается в зависимости от типа продуктов.

    Например, в геле для душа больше необходимы летучие вещества, которые создадут в ванной так называемый blooming effect, но при этом не задерживаются на коже надолго. А в кондиционере для белья наоборот, смещение пойдет в сторону ингредиентов, которые способны надолго задержаться на ткани.
  • Интенсивность. Аромат может быть диффузным и стойким, но при этом довольно тихим, полупрозрачным. Держаться на коже и лететь вокруг такая композиция может очень существенно. И наоборот, композиция может быть очень громкой и яркой, но лишенной диффузии. То есть держаться на вас будет вечность, но почувствуете его только вы и те, кто находится на расстоянии вытянутой руки.

Все эти три характеристики одинаково важны и нужны. Но очень важно отличать одно от другого. Даже в одном аромате они могут меняться в зависимости от температуры и влажности окружающей среды.

Оценивают аромат исключительно на блоттере. На коже мы никогда не тестируем, потому что она у всех разная. Сам процесс всегда идет в компании профессионалов. Мы никогда не делаем этого в одиночку. Восприятие у всех разное, набор рецепторов отличается. Обязательно нужно коллегиальное мнение.

Подойдет аромат целевой аудитории или нет — после 25 лет работы понимаешь интуитивно. Но в принципе в работе мы опираемся на статистические данные и исследования о предпочтениях той или иной группы.

Конечно, никогда не ориентируемся на собственный вкус. Личные предпочтения уходят даже не на второй план, еще дальше.

Особенности рынка в разных странах

Предпочтения каждой страны складываются из множества деталей — важен климат, культурный код и т. д. Например, лакрицу, которую обожают в Финляндии и Франции, не купят у нас.

У нас она ассоциируется с лекарственными средствами, тем самым советским детским сиропом. В США не продаются лимонные и пихтовые отдушки, они ассоциируются исключительно с чистящими средствами.

Сейчас на парфюмерный рынок в целом очень сильное влияние оказывают Арабские Эмираты, именно поэтому в моду вошли плотные насыщенные композиции. Например, тот же La Sultan de Saba. Арабские страны — это вообще мечта всех парфюмерных компаний. У них совершенно другая культура потребления. Если россиянки в среднем в год используют 100 мл парфюма, то там это 3 литра.

В России плюс-минус все стабильно. Как 20 лет назад ключевым ингредиентом для россиян была свежесть, так и сейчас. Но вот тип этой свежести меняется. В нулевых, например, была популярна фруктовая. В девяностых — акватическая, более плотная.

Как выглядит рынок в России сейчас

Все композиции, которые есть на российском рынке, приходят извне. У нас нет своей сырьевой базы, на которой можно собрать что-то более-менее приличное. На поставки сырья санкции практически не повлияли. Просто логистическое плечо увеличилось. Так что, даже если локальный парфюмер здесь напишет какую-то формулу, бочку с композицией все равно повезут из Европы.

К сожалению, сейчас очевидно прослеживается тенденция к копиям. Многие бренды ушли, а полки чем-то заполнять нужно. Большинство российских компаний пошли по реактивному пути развития и просто заполонили все теми самыми копиями. Но это тоже часть развития.

На самом деле ни один парфюм нельзя повторить точь-в-точь. Это не сумка, в которой можно подделать каждую деталь. Каждый раз будет получаться по-разному. Пахнут похоже, но состав отличается. Это происходит из-за разницы палитр.

Чем копия отличается от оригинала

Сперва нужно разобраться, что можно назвать копией. Если это аромат, вдохновленный чем-то, что уже есть на рынке, но разлит в не похожий на оригинал флакон и имеет другое название, то подобный вариант нормален и этичен. Потребителя не вводят в заблуждение. Ему предлагают похожий на что-то популярное и успешное аромат за меньшие деньги.

Если говорить о качестве подражателей, оно бывает разным. Есть те, кто соблюдает все нормы производства, заказывает композиции у проверенных компаний, разливает официально и продает в магазинах. У таких брендов все хорошо с безопасностью, есть все необходимые сертификаты и нет нарушений производственного цикла.

Чуть менее этичная история — когда название оригинала коверкают и берут основные элементы дизайна или полностью копируют. Здесь речь идет о подделке. Потребителя обманывают, потому что внутри совершенно другая композиция. Да, конечно, она похожа, но все равно не то, что человек ожидает.

Но есть и те, кто покупает бочку концентрата у производителя душистых веществ и композиций и разбавляет ее на каком-нибудь нелегальном производстве непонятно чем. Подобных продавцов «масляных духов» можно наблюдать, например, на «Авито». В крупных федеральных сетях подделки точно не найти. Это невозможно физически, так как там слишком жесткий контроль.

Про разницу ниши и массмаркета

История «дорого=хорошо / дешево=плохо» в парфюмерии не работает. Это все очень относительно. Многие люди считают, что в нишевой парфюмерии какие-то специальные, очень дорогие ингредиенты, которых нет в массмаркете. На самом деле все одинаковое.

То, насколько хороша будет композиция, зависит исключительно от мастерства парфюмера. Например, Жан-Клод Эллена собирает очень короткие формулы с маленьким количеством не самых дорогих ингредиентов. Итог получается красивым.

А можно взять все самое дорогое — и получится плохо. Я нюхала композиции, которые стоят тысячу евро за килограмм. Они просто воняли. Просто парфюмер не справился. Да, он взял самое дорогое сырье в палитре, но намесил что-то такое, что невозможно слушать.

Это как в готовке. У вас есть мука, вода, соль, сахар, дрожжи. Кто-то хлеб испечет, а кто-то все сожжет к чертям.

Про коллекцию духов и фаворитов

У меня большая коллекция духов, около тысячи флаконов. Я собирала ее больше 25 лет. С этого и началась моя любовь к парфюмам.

Каких-то постоянных любимчиков у меня нет. Все зависит от сезона и просто настроения. Утром подходишь к шкафу и выбираешь. Особенно люблю два аромата — Creed fleur de the Rose Bulgaria и Brocard Proserpina.

Creed был мечтой с момента его выпуска. Но как-то все время руки не доходили его найти. Добыть его всегда было очень непросто. Эти духи в итоге подарил мне муж.

Парфюм Fleur De The Rose Bulgare
Парфюм Fleur De The Rose Bulgare, Creed
Купить
Добавить отзыв

С Proserpina тоже был тот еще челлендж. Мы работали с Бертраном Дюшофуром над созданием современного шипра со стопроцентной классической конструкцией. Работали очень долго и упорно. Изначально аромат планировали сделать лимитированным и выпустили всего 300 флаконов. Подумали, что мало кто захочет купить такую сложную композицию.

Парфюмерная вода Prosperina
6 635 ₽
Парфюмерная вода Prosperina, Brocard
Купить
Добавить отзыв

Но получилось так, что тираж раскупили меньше чем за месяц, пришлось довыпускать. На сегодняшний день это один из самых успешных продуктов в линейке. Я сама искренне его люблю, ношу и горжусь тем, что нам удалось сделать.

Фото: Shutterstock (коллаж)

Комментарии
Вам будет интересно