«Когда она сняла макияж, я чуть не разрыдался». Как в мире косметики появился консилер

Первый консилер появился в конце 20-х годов прошлого века. До этого времени дефекты кожи маскировали в основном Wet White — белым театральным гримом. Его можно было сделать и самой: в аптеке продавали оксид цинка, глицерин и розовую воду.

Смешивай и пользуйся. Но и готовый, и самосмешанный грим был, честно говоря, плохоньким: слишком белым, слишком заметным на коже. В кабаре плясать еще можно, а на улицу днем с таким макияжем не выйдешь.

Covermark и трюк Лидии О’Лири

Первый работающий вариант, Covermark, разработала в 1928 году американка Лидия О’Лири. Она родилась с малиновым родимым пятном на половину левой щеки, которое, естественно, было поводом для шуток, насмешек, буллинга и просто переживаний несовершенства.

Лидия пыталась смириться с этим пятном все детство, пыталась привыкнуть к нему, пока училась в педагогической школе и работала учительницей в массачусетском захолустье, а когда переехала в Нью-Йорк, возненавидела его всей душой.

Лидия обожала косметику. В Нью-Йорк она приехала, чтобы работать в большом универмаге, консультировать покупательниц, подбирать им помады и тушь для ресниц. Ни один магазин ее на работу не принял: «Дорогая, работать с людьми вам нельзя, простите, но на вас смотреть страшно!»

О’Лири устроилась туда, где на нее никто не смотрел, — целыми днями сидела в маленькой мастерской и рисовала рекламные плакаты. По легенде, однажды она замазала краской какую-то лишнюю линию и подумала, что родимые пятна тоже ведь можно закрашивать. Скорее всего, так и было: первый консилер, который она сделала, был жидким и наносился кистью.

Это было время, когда многие американки пробовали силы в производстве косметики, экспериментировали на своих кухнях или в гаражах. И Covermark не был такой уж звездной разработкой. Честно говоря, он сильно напоминал Wet White: те же глицерин, цинк и розовая вода.

Но Лидия вместе с дружественным химиком смогла подобрать хорошие пропорции: средство и скрывало сильные дефекты, и не осыпалось. А главное, она первой придумала добавлять в этот белый грим пигменты для разных оттенков кожи. У нее получилась целая линейка оттенков:

• очень бледный для вечерних выходов;
• розовый для девушек со светлыми оттенками кожи;
• не очень светлый и не очень темный — универсальный;
• скорее темный с тенденцией к желтому — для брюнеток;
• персиковый, сочетающий розовый и желтый, — идеален для маскировки прыщей;
• очень желтый для маскировки загара;
• красноватый, тоже для маскировки загара;
• глубокий розовато-персиковый для женщин с румяной кожей и для мужчин.

Технология производства Covermark была до обидного простой, и Лидия решила получить на него патент. В патентном ведомстве ей отказали — комиссия не поняла, чем предложенное средство отличается от десятков других, которые были уже запатентованы и продавались на рынке.

Лидия не сдалась и решила обжаловать решение. Выступая в апелляционном суде, она драматически вытерла консилер и показала всем свое лицо без косметических улучшений. Судьи сильно впечатлились, и она получила патент (US1877952).

На первых порах она принимала клиенток у себя в квартире, потом переехала в студию и наняла помощников. Лидия исполнила давнюю мечту: подбирала каждой женщине идеально подходящий Covermark. Дерматологи стали отправлять к О’Лири пациенток. Бизнес набирал обороты.

Бывшая провинциальная учительница оказалась гением маркетинга. Она собирала журналистов и повторяла для них фокус из апелляционного суда — стирала с лица консилер.

Редкая нью-йоркская газета в 1932 году не выпускала репортажа вроде: «На днях ко мне в офис пришла очаровательная девушка и сказала, что сделала открытие в сфере красоты. Я старый газетный волк, я слышал такое много раз, мне было скучно. Но когда она сняла макияж, я чуть не разрыдался. За несколько мгновений из красавицы она превратилась в девушку с лицом, изуродованным одним из этих безнадежных родимых пятен…»

Covermark стоил недешево, но почти всегда оправдывал ожидания. Он маскировал большинство дефектов и долго держался на коже. Ничего лучше тогда не было. В 1936 году О’Лири выпустила Spot-Stik — твердый Covermark в тюбике, похожий на тюбик губной помады.

Она продвигала его не как нишевое средство для маскировки ожогов и больших родинок цвета портвейна — это уже был продукт для коррекции прыщей, небольших пятен и кругов под глазами. После войны она много работала с врачами, помогая бороться с маскировкой шрамов, полученных солдатами.

Была тем, кто, по сути, первым стал продвигать подобный продукт не только на женскую аудиторию, но и на мужчин и детей, предлагая им пробовать Covermark, чтобы маскировать родинки, шрамы, получив потом почетное звание пионера корректирующего макияжа.

Лидия первой прошла по пути, на который крупные производители встали только через несколько лет: в 1942 году Хелена Рубинштейн выпустила Conceal, а Max Factor в 1954 году познакомил женщин с Erace. Это были средства для маскировки пятен на коже, они хорошо справлялись с задачей, но не больше.

В 1952 году на рынке появился Ayer Magic, «ключ к макияжу без теней». Его выпустила светская львица и колумнистка New York World Гарриет Хаббард Эйер, первая американка, заработавшая состояние на косметике.

Гарриет была гениальной женщиной. Она представила Ayer Magic как результат 20-летних исследований голливудских визажистов. Он уже не просто маскировал пятна, он стирал затемнения. Реклама обещала «эффект идеального освещения на лице».

Легкий кремовый консилер продавался в комплекте с небольшим поролоновым спонжем. Гарриет объясняла: новый продукт нужно наносить на тональную основу, хорошо вмешивая спонжем в тон. Под глаза, на виски, по уголкам рта, в носогубную складку. Дальше нужно было пройтись по этим зонам пудрой, посмотреть в зеркало и не поверить глазам. Это просто небо и земля!

Все предыдущие консилеры считались средством для маскировки дефектов. Реклама Ayer Magic обещала визуальное омоложение на 10–15 лет. Консилер впервые стал частью ежедневного макияжа сотен тысяч женщин.

Всегда пользуйся перед макияжем!

Через 2 года на американский рынок вышли еще 3 новых консилера: Touch-Up Stik от Charles Antell, Erace от Max Factor и Beauty-Stick от Westmore. Все они выпускались в стиках. Гарриет рекламировала Ayer Magic в журналах — новые средства продавали через телевидение.

Телевидение тогда только появилось. Оно было черно-белым, для рекламы консилеров — идеально. Изможденная, уставшая модель наносила перед камерой консилер и на глазах становилась привлекательнее и моложе.

Новое средство как будто стирало следы усталости волшебным ластиком. Всегда пользуйся перед макияжем! Скрывай прыщи и темные круги, но главное, становись моложе. В 1954 году продажи консилеров в США выросли в сотни раз, но повторные продажи всегда были ниже — не все рекламные обещания сбывались.

Кремовые консилеры 50-х делали на основе вазелина, парафина, минерального масла и пигментов. В стики добавляли воски. Крупные производители отказались от широкой палитры оттенков Лидии О’Лири и ограничились двумя-тремя: считалось, что консилер не должен идеально соответствовать тону кожи, потому что его надо было использовать вместе с другими средствами.

В конце 50-х некоторые компании пробовали выпускать нейтрализующие консилеры: желтые для устранения фиолетовых пятнышек, зеленые от покраснений. Но быстро выяснилось, что смешивание цветов, противоположных друг другу в цветовом круге, дает новый оттенок, тусклый и некрасивый.

На месте прыща оказывается серое пятно, которое приходится скрывать еще чем-то, нужна дополнительная ступень макияжа. До сих пор даже визажисты редко используют этот прием: легкие сбалансированные по цвету и пигментированности консилеры со светоотражающими частицами работают эффективнее.

Некоторое время производители добавляли в консилеры препараты от прыщей, но это тоже не прижилось. Поменялись формулы, появились новые формы, расширились возможности, в состав вошли ухаживающие компоненты и светоотражающие частицы, но принцип действия средства не изменился.

До наших дней консилер добрался таким, как его замысливала Лидия О’Лири, — средством, скрывающим прыщики, тени и темные круги.

Фото: https://www.cosmeticsandskin.com/, Getty Images