Метод «Антиглянца»: как писать, не боясь за слова

  1. Люди
Метод «Антиглянца»: как писать, не боясь за слова
Метод «Антиглянца»: как писать, не боясь за слова

Наталия Архангельская, Татьяна Столяр и Юлия Пош дружат практически со всей светской тусовкой — и о ней же без лести пишут в телеграме. Узнали, как им удается никого не обижать в мире, где каждый норовит обидеться.

«Антиглянец» стартанул 2 октября 2017 года. Редакция журнала SNC, входившего в медиагруппу ACMG скандального неплательщика зарплат Александра Федотова, сидела в офисе без отопления и думала, как развлечься (ну и согреться). Тогда популярность набирали телеграм-каналы, — фичер-редактор Татьяна Столяр и светский редактор Юлия Пош читали их особенно активно. На пару они стали подбивать коллег завести «телегу». Тем более годный лайфстайл там делали единицы. Когда главный редактор Наталия Архангельская одобрительно кивнула, канал с игривым названием, которым она описывала рекламодателям концепцию SNC, был запущен.

На зависть коллегам по «телеге» «Антиглянец» набрал три тысячи подписчиков за неделю. Ни рубля на рекламу и накрутку не тратили (и не собираются) — просто дружеские шеры и упоминания со статусом «хайли рекоменд» в каналах Good morning, Karl!, «Модные хроники Злой Киски», Kosmetos. Даже «Медиасрачи 2.0» написали: «Шел 2017 год, SNC додумался завести телеграм-канал». Мало кто ожидал, что в 2018-м банкрот Федотов «додумается» прикрыть SNC, а Столяр, Пош и Архангельская отправятся с каналом в свободное плавание. И на фоне закрытия журнала нарастят аудиторию до двадцати тысяч.

Изучали площадку на ходу: в прямом эфире внедряли рубрики «Раскопки», «Говорят, что», «Битва луков», заливали фотографии из редакции, подкалывали коллег.

По итогу превратились в светскую стeндап-ленту, которую читают чиновницы в перерывах между заседаниями.

Сейчас о русских знаменитостях в телеграме пишет Юлия Пош, поп-культуру, включая западную, транслирует Татьяна Столяр. Наталия Архангельская достает комментарии крупных героев и детали серьезных историй. На минуту, именно «Антиглянец» выяснил, что владелец «Симача» больше его не вывозит.

Истории часто находят админов сами. Пока одни считали фотографии голой Собчак с книгой между ног попыткой подорвать спокойствие мамочек в декрете, за чашкой кофе с литературным критиком удалось узнать, что так Ксения Анатольевна обеспечила вынос из магазинов труда Хафнера про Гитлера и сборника текстов Константина Богомолова. А во время перекура у «Гаража» стало известно, что в штате музея числится человек, который только и делает, что охраняет дорогущую скульптуру Кабакова.

Согласованием публикаций почти не занимаются. Даже если кто-то из троицы прокомментирует обложку журнала с выносом «Нет цензуры» фразой «Простите, как нет цензуры, если вы перед рекламодателями стелeтесь?».

Когда вопрос «Постить или нет?» встает ребром, решает правило «два из трех». Единица измерения — админ «Антиглянца».

Контент стараются делать развлекательным, просветительским, но не калечащим судьбы. В ленте не появится то, что повышает риск фатального исхода: сливы о чьей-то ориентации, болезнях и изменах. «Мы избегаем лукизма, эйджизма и прочих неэтичных шеймингов. Не будем разрушать семьи, если в наши руки попадет компромат. Стараемся не быть слишком уж злыми и мысленно примеряем ситуации на себя: что бы мы почувствовали на месте героев», — объясняет Наталия Архангельская. Юлия Пош поддерживает: «У человека должно оставаться право на личную жизнь, даже если он суперпубличный». А ещe она против того, чтобы шеймить кого-то, просто потому что он не мил коллегам: «Ну не нравится конкретно тебе, и что с того? Кому это интересно?»

«Антиглянец» знает многое, но от переизбытка информации не страдает. «С каждым днем становишься более развитым человеком. Напрягает только необходимость не выпускать из рук телефон», — говорит Архангельская. Столяр смиренно принимает издержки профессии телеграмера: «Я этим живу. Кайфую, зарабатываю». Если новостной поток все-таки давит, отписывается от лишних медиаресурсов. А еще старается облечь мысли в новую форму. Почему бы, например, не написать книгу про Россию глазами миллениалов? И заодно монетизировать то, что грех не монетизировать.

Рекламу в «Антиглянце» выкупают международные бренды, производители ювелирки, пиарщики застройщиков и банков. Промоматериалы выходят примерно раз в два дня, метку «партнерский пост» админы не ставят. Говорят, не пишут о том, что вызывает сомнения, не нравится и не подходит аудитории.

Отсутствие метки не влияет на восприятие проекта. У нас есть наши голос, стиль, повестка, куда все органично вписано», — считают в «Антиглянце».

Получить отказ в рекламе можно по разным причинам. Например, если продвигаете казино, фейки, косметические уколы на дому, стельки, упоротый ЗОЖ под девизом «Не убей кузнечика», околополитический контент. Ну, или когда настаиваете на упоминании детской школы моделей исключительно фразой «для самых красивых и избранных принцесс».

Костяк рекламодателей — бьюти- и фэшн-гиганты, финансовый сектор. Дороже всего ценник на размещение «тяжелого люкса»; дешевле — промо культурныx институций: пиар-бюджет спектаклей и независимых проектов априори мал, а поддерживать благие дела — четкое правило «Антиглянца».

Есть у админов и еще одно: не делать скидку для друзей, чтобы не превратить канал в один гигантский френдли-поклон знаменитым и деятельным товарищам. В конце концов, телеграм для Столяр, Пош и Архангельской — вторая полноценная работа, которая занимает далеко не обеденный перерыв. Принцип «не класть все яйца в одну корзину» особенно актуален, когда происходит скандал с участием какого-нибудь приятеля. Если дело не касается админов лично и не угрожает жизни друга, они не лезут. Но когда жестко прессуют товарища, пояснят.

При этом «Антиглянцу» ни разу не приходилось публично извиняться. Ко всем темам и течениям они относятся равнозначно. И иронично.

Кто знает, будет ли феминистка Белла Раппопорт, еще в марте обвинявшая бренд Lush в объективизме, в скором времени сбривать волосы на теле и выкладывать на всеобщее обозрение съемку в белье, рискуя перевести всех подруг-феминисток в разряд «бывших». «Мы стараемся транслировать жизнь со всех сторон. Но если какую-то позицию агрессивно навязывают, просто из чувства внутреннего протеста не поддержу», — говорит Пош. Вторит ей и Столяр, топящая за право на разное восприятие красоты: «Кто-то делает инъекции, кто-то потеет в спортзале, чтобы добиться крутой формы, кому-то плевать на все.

Прикрываясь либеральностью, убеждать человека поступать определенным образом — бессмысленное промывание мозгов.

Когда мне говорят, что я должна обидеться, что меня назвали „бомбой“, — это, извините, жесть».

Осенью «Антиглянец» впервые вышел в офлайн — устроил сходку в ресторане Sumosan под предлогом празднования круглой цифры в восемьдесят тысяч подписчиков. На вопрос, почему не дождались сотни, отвечают: «А чего ждать-то? Когда отключат интернет или наступит война? Потусоваться можно и сейчас».

Тусоваться позвали медиаинфлюенсеров: Тину Канделаки, Лауру Джугелия, Катю Федорову, Даниила Трабуна — вместе с авторами телеграм-каналов «Чума Vecherinka», «Бьюти за 300», Bankihuyanki, «Парнасский пересмешник», Mur, «Жизнь на Плутоне». Ксения Собчак тоже могла заглянуть, но была слишком занята свадебными перформансами. В ближайших планах — подкаст, мерч и новые офлайн-мероприятия. Какие именно, админы не раскрывают. Только намекают: «В Москве негде веселиться. Постараемся это исправить».

Комментарии:
Сообщение будет отправлено
после авторизации
    Будьте первыми в обсуждении
    Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно