Интервью Алёны Долецкой с основателем Grown Alchemist Джереми Муджисом
Как прошел для вас карантин?
Карантин был тяжелым, он по-прежнему тяжелый. Мы в Австралии все еще сидим дома. Вышли на улицу и были без ума от счастья. Сейчас вернулись домой обратно, по ночам у нас комендантский час. С пяти до восьми утра можно выходить на пробежку, но только на короткий срок.
Карантин повлиял на вас психологически?
Обычно я очень много путешествую — перемещаюсь по миру. Последние пять лет проводил вне дома. Моему сыну восемь, дочери — шесть, и жена несет «бремя» общения с семьей большую часть времени. Так что карантин для меня стал чудесным домашним периодом. Не было давления, что нужно куда-то ехать, — я мог постоянно быть с семьей.
В какой момент вы поняли, что карантин надолго и нужно приспосабливаться к новым реалиям?
Честно сказать, на осознание ушло три-четыре месяца. На самом деле Австралия очень изолирована от остального мира. У нас в какой-то момент статистика показывала пять зараженных человек в день, то есть ничего.
Мы уже планировали вернуться к нормальной австралийской жизни, и тут неожиданно цифры взлетели от пяти до двадцати, до ста, до пятисот.
Безумный рост. Нас снова отправили по домам, и все начали понимать: это надолго. Возможно, в ближайший год мы будем жить между локдаунами и свободой.
Какую стратегию развития компании вы выработали в период пандемии?
В марте я был в Швейцарии, вернулся в середине месяца в нашу страну, когда в Европе начиналось безумие и поговаривали о карантине. В Австралии ввели карантин в конце марта.
И возник вопрос: как мы будем развивать бизнес, который основан на ритейле, когда ритейла и розничной торговли нет?
Нам звонили партнеры со всего мира и говорили: «Мы закрываемся и не знаем, на сколько». После такого впадаешь в состояние шока.
Что касается бизнеса, первое и главное — выживание. Нужно понимать, как оплатить счета, как получить деньги, чтобы просто выжить. Пришлось сказать команде: «Ребята, мы совершенно не представляем, что будет происходить».
У нас был небольшой резерв средств. Мы надеялись, что клиенты найдут способ выйти на нас в интернете. Сами стали задаваться вопросом, как можем им помочь. Перед тем как начали говорить о следующей фазе, решили, что, несмотря на масштаб кризиса, необходимо увидеть в нем возможности.
Мы работали с несколькими студиями, ритейлерами, придумывали стратегии.
Ваша компания понесла какие-то убытки из-за карантина?
Да. Здесь есть две важные части. Первое, что я сделал, — созвонился с советом директоров и задал вопрос, чего нам ожидать. В него входят люди, которые занимают высокие позиции в глобальном ритейле, моде, бьюти. У них были инсайды о том, как выживал рынок. Они лучше понимали, что происходило на международном уровне, и сказали, что придется распрощаться с большим процентом доходов и счастье, если останется 10% выручки.
Затем я открыл таблицу в Excel и начал думать, как я могу выжить, если у меня останется 10%. Это первый вопрос — как добиться денежного потока в таких условиях и поддерживать свою деятельность. Что касается второго, то мы каждый месяц экспериментировали со статьями доходов. Поняли, что получили 30% выручки от общего показателя. Это было потрясающее чувство.
В следующем месяце надеялись, что тенденция вверх продолжится. Совет сказал: «Нет, не ждите такого». В итоге каждый месяц мы ожидали падения продаж, но, по иронии, с начала пандемии мы, как бренд, превзошли предковидный бюджет и реализовали продукты по статистике плюс 10% ежемесячно.
Думаю, это удалось сделать благодаря партнерам, с которыми мы работали много лет. Они создали хорошие стратегии онлайн-продаж напрямую клиентам, плюс мы в январе еще планировали запустить новый санитайзер для рук. Был хороший запас продукта, вышли с ним на рынок и, разумеется, начали наращивать производство санитайзера после пандемии.
Чему я научился в этом процессе — удача сопутствует подготовленным.
По чистой случайности мы были готовы, вели подготовительную работу к подобному кризису. На протяжении последних трех лет смотрели на потоки выручки и старались работать в новой экономике не только с физическими магазинами, но и c другими каналами продаж. Также мы выстроили важные отношения, которые сейчас можем использовать. Нам было проще выживать, потому что эти отношения были готовы: у нас есть доверие, нам могут сказать «давайте попробуем что-то новое».
Во время пандемии мы обращались к устоявшимся отношениям, а не прибегали к новым.
Пока мы не пострадали от коронавируса. Даже в июле доход у нас был плюс 50%. Наверное, секрет успеха во время коронавируса — это заслуга хороших текущих стратегических решений и тех, что мы принимали два года назад. А еще в выстроенном партнерстве и работе в сегменте ухода за кожей и велнес.
Ваш санитайзер и санитайзеры, которые выпускали другие компании, мне показались довольно дорогими. Казалось, что в эпоху всеобщего кризиса, который уносит много жизней, можно было выпускать антисептики по лояльной цене. Если стоимость санитайзера оказывается такой высокой — есть ли тут этическая проблема? Как вы принимали это решение? Может быть, стоило сделать ценник пониже, чтобы помогать людям?
Вы подняли очень важные вопросы. Мне кажется, это вопрос спроса и предложения. В тот момент, когда мы запустили санитайзер для рук, это был интересный продукт, который не являлся средством критической важности. Буквально за две недели статус изменился — он стал незаменимым в жизни каждого человека.
Наш санитайзер особенный, потому что он увлажняет кожу. И он довольно дорогой.
Когда мы его запустили, пытались наладить дистрибуцию за рубежом. Первые поставки отправили в США. Там коронавирус только набирал обороты, но федеральная полиция арестовала контейнер с нашим продуктом, якобы он не может покидать границу Австралии.
Второй момент — мы решили многократно наращивать производство санитайзеров. Выкупили очень большой объем природного этанола из сахарного тростника, и я получил звонок из штата Западная Австралия, где мы его производили. Шеф полиции позвонил и сказал: «Смотрите, я звоню напрямую, поскольку отправил свою команду, чтобы они остановили производство вашего санитайзера из-за использования природного этанола». Якобы сейчас ситуация критическая, мы тоже производим санитайзеры со стороны государства. Нам нужен этот этанол.
Мы не могли наращивать производство и отправлять поставки за рубеж.
Если говорить о кризисе: кто-то терял работу, у кого-то сокращалась зарплата, кто-то прибегал к помощи государства. А мы приняли решение запустить компанию Skin Support («поддержка кожи»).
В рамках нее клиент мог выбрать, за сколько ему комфортно купить продукт Grown Alchemist. Были опции — 20, 35 и 50% скидки.
Если человек потерял работу, то мог подать заявку на 50% скидки, например.
В любой компании были сложные моменты, но нам кажется, что уход за кожей — это необходимая часть повседневности. Таким образом мы сокращали наценку.
Наценка на каждый продукт составляет от 30 до 50%, и, предлагая эту помощь, мы по сути были готовы продавать продукты по себестоимости. Люди могли сами выбрать, что они могут себе позволить в течение одного месяца, при этом ничего доказывать и показывать нам не нужно.
Мы провели эту кампанию во второй месяц запуска санитайзера. Повторили ее при продаже мыла для рук, средств для умывания и очищения.
Расскажите, пожалуйста, смогли ли вы создать какой-то новый продукт, который пока не производится или которого пока нет на полках?
Философия нашего бренда очень простая. Самое ценное — это функционирование всего тела и всех клеток кожи.
Чем больше мы за телом ухаживаем, тем лучше оно функционирует, тем ниже его биологический возраст.
Кожа выполняет важную фундаментальную и защитную функцию. Что нам было интересно — защита тела от токсичных веществ и поддержание защитных функций кожи, помощь телу в регенерации, обновлении и избавлении от токсинов.
В этом смысле большая часть наших продуктов связана с безумным текущим временем.
Anti Pollution Primer — важный продукт, который создает барьерную пленочку между кожей и макияжем, защищая тем самым от воздействия окружающей среды, при этом позволяя ей дышать.
Этот праймер не только красиво выглядит на коже, он многофункционален.
Почему он понравился нам изначально — он сразу же разглаживает кожу, заполняет все морщинки и сглаживает несовершенства.
Этот праймер на крем наносится?
Увлажняющий крем и сверху праймер. Это не слишком тяжело для кожи.
Очень многие компании используют такой силиконовый фактически филлер, который забивает поры. По сути этого и ждут от базы под макияж — разглаживания. Но мы хотели, чтобы кожа могла дышать и нормально функционировать. Наш праймер работает иначе: мы используем материал, похожий на сетку по своей структуре, но при этом он формирует пленку, которая защищает кожу от различных соединений. С одной стороны это легкое покрытие, с другой — вы защищены от тяжелых металлов и химических соединений.
Grown Alchemist изначально создавался как бренд натуральной, органической косметики. В 2008–2010 годы такой подход был мегапопулярен. Тогда взлетали компании, которые полностью отказывались от химии. Сейчас, как мне кажется, поднялась новая волна. Аналитики говорят, что органическая косметика — это здорово, но она не работает так же эффективно, как более технологичные продукты. Что думаете об этом?
Мне кажется, все дело в формуле. Есть два момента. Первый связан с процессом, который запускает продукт в теле человека. Мы работаем на простых биопринципах. Если посмотреть на то, как регенирируют клетки кожи, вы увидите, что они каждые 28 дней обновляются. Когда клетка умирает, она создает свой клон. Если умирающая клетка была повреждена, она создает повреждения. Если их много, кожа все больше и больше производит повреждения. Вопрос: как мы можем остановить процесс?
Как мы можем снизить уровень токсичности, чтобы улучшать клетки кожи каждые 28 дней, чтобы спираль шла не вниз, а наверх, поддерживая функционирование клеток?
Если вам больше 27 лет, каждый год жизни вы теряете примерно 1% коллагена, падает увлажненность. Поэтому мы задаемся вопросом: можно ли поддерживать здоровье клеток, если уровень токсичности будет низким в косметике? Все зависит от формулы. Нужно запустить новые мощности для обновления и оздоровления. Если вы не будете этого делать, тело не станет производить больше коллагена и эластина.
В 2010 году было опубликовано исследование, посвященное сравнению органических и синтетических ингредиентов и тому, как тело их воспринимает. Даже если синтетические ингредиенты на молекулярном уровне идентичны натуральным, почему-то последние впитываются в 1,4 раза быстрее и больше, чем синтетические.
Я начал задумываться о процессе, который происходит в теле, когда мы подключили биолога к созданию наших продуктов. Если дать ребенку морковку, и он ее съест, нам не нужно проводить просветительскую работу, чтобы процесс пищеварения шел правильно. И в теле тоже есть мощности, заложенные в ДНК, это способности распознавать молекулярные структуры и умение с ними обращаться. И при этом важно помогать телу защищаться.
Наши продукты направлены на то, чтобы поддерживать уровень эластина. За 30 дней можно получить плюс 3% коллагеновый массы. Это происходит из-за того, что мы производим ингредиенты, которые распознает тело, естественные для него.
Можете ли вы обозначить трагические ошибки брендов, которые помешали на фоне пандемии развиваться или добиваться успехов?
Работа брендов подразумевает обещание. По сути речь идет о заключении морального контракта между собой и клиентом. Я помню, как первый раз увидел в розничном магазине, что клиент без посторонней помощи берет наш продукт с полки. В этот момент понял, что человек где-то узнал про продукт, пришел в магазин, взял его в обмен на свои деньги. Для меня этот момент был потрясающим.
Человек, который приобрел продукт, будет либо удовлетворен, либо останется с ощущением, что его надули. Мне кажется, в конечном счете все сводится к этому моральному контракту — обещанию показать какие-то результаты. Если вы чувствительны к этим потребностям, если вы их считываете, не нужно забывать, что главное — клиент. Главный вызов сейчас — в очень сложное финансовое время нужно снять коммерческие очки с глаз и начать с вопроса «Как бьется сердце нашего клиента?».
Потому что в конечном итоге мы должны прислушаться к этому биению, а коммерческая сторона сама образуется. Думать о клиенте — вот что важно в нашем мире, когда уровень неопределенности зашкаливает. Бренды служат людям, своим потребителям. Даже в эпоху давления высокого уровня неопределенности необходимо об этом помнить. Это наша привилегия. Мне кажется, это естественная часть нашего путешествия. И этот путь еще не закончился. Будут взлеты, падения, путь еще не пройден. Будут еще горки. Важно понимать пульс клиента. И, как я уже сказал, мы поставляем наши санитайзеры для сотрудников здравоохранения и даем скидки тем, кто не может позволить себе наши продукты.
Джереми, как вы знаете, бьюти — это индустрия, которая растет сейчас беспрецедентно быстро, как вам кажется, не слишком ли много сейчас бутылочек, баночек, мистов, спреев? Что произойдет в индустрии?
Каждый бренд вам скажет, что он старается реализовывать все продукты. Стремительно растет ниша натуральных естественных продуктов для красоты. Мы 20 лет назад запустили Grown Alchemist, тогда онлайн-торговли не было вообще. Когда появились онлайн-магазины, ритейлеры говорили, что нельзя реализовывать нашу продукцию онлайн. Это означало, что мы конкурируем с ними. И только в 2013 году нам сказали: «Ок, можете продавать продукцию на своем сайте, только не рекламируйте слишком сильно».
Мне кажется, за последние пять лет произошло несколько вещей — порог входа на рынок очень низкий. У огромного количества брендов есть возможность присоединиться к этой индустрии. Когда мы начинали, были такие правила: если про вас не писал Vogue, то удачи вам, если не давали место на полке в универмаге — о вас никто не знал. Если не предлагали протекцию со стороны журналов или магазинов — было сложно вступить на рынок, а после того как ты пришел, сложно масштабироваться, при этом риски невероятно высоки. Мы двигались в эпоху маленького окна возможностей, а сейчас есть Facebook, Instagram, TikTok и может появиться инфлюенсер, которому понравится продукт. Сделать так, чтобы ваш голос услышали, — возможность беспрецедентная. Даже если средству нет и недели, о нем могут узнать просто потому, что Ким Кардашьян поделилась. Я думаю, что это изменило жизнь бьюти-брендов. Вызов сейчас не в том, чтобы пойти на рынок, а в том чтобы что-то значить там. Нужно быть уникальным.